Ліквідація 

Особливості ціноутворення на ринку Росії. Принципи ціноутворення. Зовнішні фактори ціноутворення Внутрішні та зовнішні фактори ціноутворення

Зовнішні чинники ціноутворення охоплюють різні сторони функціонування ринкової системи, що оточує фірму. Кожен підприємець намагається наскільки можливо розширити за допомогою цінової політики свій ринок збуту або хоча б утримати його. Моделювання свого ринку завжди пов'язане з великими труднощами через різноманітність факторів, їх взаємодії, суперечливості, імовірнісного характеру та складності обліку.

Найважливішою ринковою силою, що впливає на рівні цін, є споживачітоварів. Кількість, структура та поведінка споживачів мають центральне значення для цінової політики фірми-продавця. Навіть монополіст неспроможна абстрагуватися від цього чинника, встановлюючи ціну лінії попиту.

Ставлення споживача до ціни може розглядатися як процес сприйняття та визнання ціни. Обидва аспекти включають безліч різних факторів, причому не тільки економічного характеру. Споживачі приймають рішення не тільки розумно, а й суто емоційно: вони часто не мають жодних ясних переваг, про які говорить економічна теорія, а купують спонтанно.Іноді ціна є визначальним фактором у споживчому виборі, іноді – не відіграє жодної ролі. Споживач може вибрати продукт через його високу ціну і пишатися цінною покупкою або, навпаки, зробити вибір на користь найдешевшого товару.

У зв'язку з цим у теорію ціни дедалі ширше починають входити моделі теорії споживчої поведінки,включають як прямі, видимі зв'язку «рівень ціни - обсяг продажу», а й внутрішні мотиви, зумовлені особистістю споживача, які формують ставлення ціни товару.

Далі виникає необхідність визначення Показники свого цільового ринку.Ринок окреслюється економічне місце обміну певних товарів, тобто. обмежене речовинно, територіально та за кількістю учасників місце продажу товарів та послуг. Для цілей ціноутворення необхідно максимально точно визначити межі свого цільового ринку, відносини конкуренції та характеристики попиту на ньому.

З точки зору продуктової характеристики ринку та перспектив його розвитку важливо визначити фазу життєвого циклу продукту та ринку в цілому, ступінь насичення попиту. Залежно від цього, наприклад, визначаються можливості використання цінової конкуренції.

Крім того, для цілей цінової політики фірма повинна мати основні відомості про продукт:

  • характер потреби у продукті та цінової еластичності попиту на нього, включаючи перехресну еластичність.Так, за товарами першої необхідності (наприклад, медикаментами) доводиться часто спостерігати зниження прямої цінової еластичності та підвищення перехресної еластичності;
  • тривалість використання товару.Так, товари тривалого користування, такі як меблі, автомобілі та інші, висувають особливі вимоги до ціноутворення. Споживач може відкладати покупку, очікуючи вигідніших для себе умов, зокрема зниження цін. Це підвищує цінову еластичність попиту, але водночас знижує залежність ціни від кон'юнктурних коливань;
  • залежність попиту від сезону та моди.Особливо модні товари та товари в період піку сезону продаються за вищими цінами, в іншому потрібна спеціальна система диференціації цін;
  • цінова позиція (ніша), яку займає товар.За дорогими товарами, розрахованими на ефект ексклюзивності, за товарами із середнім рівнем цін і, нарешті, за дешевими товарами у споживача виникають певні асоціації з якістю продукту чи послуги. Це може бути вирішальним для реакції споживача зміну цін. Так, нерідкі випадки, коли зниження ціни дорогі товари викликало падіння, а чи не підвищення попиту них. Ціна стає показником якості.

Найважливішим зовнішнім чинником ціноутворення є рівень конкурентності, чи досконалості, ринку, тобто. його форма і, відповідно, панівна у ньому форма конкуренції та ціноутворення. Щоб зрозуміти це, використовується певна класифікація за кількістю учасників ринку та іншими ознаками, яка буде розкрита надалі.

Характеристика конкурентівце також далеко не просте питання, що вимагає великої маркетингової та аналітичної роботи. Однак правильне розуміння своїх основних конкурентів дозволяє передбачити напрямок їхньої реакції на зміну цін, а також їхню цінову політику.

Тому необхідно вивчити способи ринкової поведінки конкуруючих продавців, а також переваги споживачів, пов'язані та не пов'язані з цінами, що виявляються у виборі тієї чи іншої моделі товару.

Важливо спеціально вивчити цінову політику конкурентів, щоб виявити політику цінового лідера, взаємозалежність ціноутворення основних гравців ринку - олігополістів, а також ступінь незалежності цін на конкурентних ринках.

Якщо цю роботу зроблено, стає зрозумілим характер цінової конкуренції над ринком. Що, наприклад, стоїть за ціновою агресивністю конкурента? Зазвичай це - прагнення домінування над ринком, розраховане придушення однією фірмою інших провідних учасників. Однак у сучасних умовах підприємці можуть виступати над ринком одночасно як конкуренти, як і кооперативні партнери, пов'язані певним стратегічним альянсом. У зв'язку з цим говорять навіть про певний «мезорівень» конкуренції одних груп з іншими. У цьому випадку цінова конкуренція в галузі протікатиме за іншим, несхожим сценарієм.

Інший приклад - електронна торгівля через Інтернет, в якій по-новому структуруються канали збуту, а продавці можуть вступати в пряму, горизонтальну конкуренцію зі своїми власними партнерами - підприємствами торгівлі, які продають цей вид товару тому ж колу споживачів. Це призводить не тільки до конфліктів, а й до проблем ціноутворення.

Конкуренти одного ринку діють, як правило, у різних цінових сегментах (високих, середніх та низьких цін). При спробах переходу з одного цінового сегмента в інший часто порушується конкурентна рівновага, що склалася, і настає ситуація «конкурентної асиметрії»,коли товари вищої якості продаються дешевше, ніж менш якісні. Це, своєю чергою, призводить до загострення цінової конкуренції. У принципі реакція конкурентів зміну цін однією компанією тим більше, що більше зачеплені їх інтереси, тобто. чим ближче до їхнього ринку збуту наблизилася компанія-конкурент. Тому так важливо правильно визначати реальну кількість учасників ринку у кожному ціновому сегменті.

Оскільки промислові товари продаються над ринком і безпосередніми виробниками, і оптовими торговцями, і роздрібними торговцями, то кожному ринку складається складна структура горизонтальної та вертикальної конкуренції.Горизонтальна конкуренція – між виробниками товарів за один ринок; вертикальна - між виробниками та торговцями, а також між торгівлею різних рівнів (опт, дрібний опт, роздріб); нарешті, горизонтальна конкуренція – між різними підприємствами торгівлі одного рівня. Горизонтальна та вертикальна конкуренція перебувають, таким чином, у тісному взаємозв'язку.

До умов та факторів ціноутворення також входить макроекономічне оточення -система факторів макроекономічної динаміки, що впливає на ціноутворення фірми. Це і стан загальної макроекономічної кон'юнктури (наприклад, фази економічного циклу - підйом або криза), і зовнішньоекономічне регулювання (вільне пересування товарів або обкладене високими митами, що подорожчують товар), і ступінь інфляції (відмінність між номінальними та реальними цінами, зміна загального рівня цін) , і податкова система (наприклад, акцизи, що прямо включаються в ціну товару), і державне антимонопольне регулювання (верхні межі цін або регулювання рентабельності), і державне ціноутворення в галузях природних монополій (регулювання цін і тарифів на паливно-енергетичні ресурси, що визначає рівні витрат ) та ін. Навіть політична ситуація може вплинути на цінову політику фірми через певні очікування та прогнози економічних рішень (наприклад, рішень про реструктуризацію та приватизацію галузей природних монополій, про посилення або, навпаки, ослаблення державного контролю за цінами).

Важливе значення ціноутворенні мають загальне інноваційне середовище економіки, стан і динаміка інновацій, причому у своїй галузі, а, скажімо, у сфері технічного забезпечення виробничого процесу (техніка, механіка, електроніка) чи виробництві товарів-субститутів.

Соціальні процеси у суспільстві, причому як зміна рівня доходів (тобто. купівельної спроможності і звідси - попиту), а й настрої, смаки, ідеали того суспільного прошарку, який уособлює типового споживача цього товару, розвиток моди - усе це також важливі макроекономічні фактори ціноутворення, що визначають динаміку попиту та ціни товару. Об'єктивні цінові відмінності відбиваються у суб'єктивному сприйнятті цін багатьма споживачами по-різному залежно від чинників, які має визначати та враховувати продавець товару.

Найважливішою умовою ціноутворення є існуюча кон'юнктура цін у галузі чи галузевому сегменті ринку. Це означає, що для прийняття правильних цінових рішень необхідно добре вивчити рівні цін, а також форми цінової та нецінової конкуренції, які застосовуються на релевантному для компанії ринку. Цінова конкуренція - це конкурентна боротьба у вигляді зміни ціни товари. Зазвичай вдаються до зниження цін, але цього порівняно з конкурентами треба мати нижчі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати цінову війну, слід ретельно оцінити запас економічної стійкості у себе та конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли той, хто розв'язав цінову війну, в ній і програє. Тому цінова війна - справа важка, а можливо, і руйнівна. Якщо ж конкуруючі організації перебувають у приблизно рівних умовах, то цінова війна не просто марнотратна, а й безглузда. При нецінової конкуренції роль ціни не зменшується, проте першому плані виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу та інші чинники. За нецінової конкуренції весь потенціал організації спрямований на якість та обслуговування клієнтів. Розвивається політика створення та просування бренду.

1. Стратегії маркетингового комплексу.

Ціна найбільш гнучкий елемент маркетингового комплексу та від здатності фірми встановлювати адекватну ціну багато в чому залежить її успіх на ринку. Ціна залежить тільки від показників самого товару, а й від використовуваних каналів поширення і від витрат за просування та її ефективності.

2. Обсяг витрат виробництва.

Ціна турпродукту включає ціни турпослуг, а також витрати та прибуток турфірми. Тому ціну впливає зміна витрат як турфірми, а й кожного з постачальників послуг, що потребує дуже уважного підходу під час укладання договорів із суміжниками і постачальниками послуг.

3. Організація ціноутворення.

Організація ціноутворення також може проводити ціну. Приміром, у невеликих фірмах ціни часто встановлюються вищим керівництвом, а чи не відділами збуту. У великих компаніях ціни зазвичай призначаються керівниками асортиментних (чи аналогічних) відділів чи спеціальних відділів ціноутворення, які підзвітні відділу маркетингу чи безпосередньо вищому керівництву компанії. Кінцеву ціну на турпродукт можуть встановлювати туроператори (тоді ціни будуть однаковими у різних продавців), а можуть турагенти (тоді ціни на той самий продукт можуть відрізнятися).

4. Маркетингові цілі підприємства;

Серед маркетингових цілей, що визначають цінові стратегії компанії, можна виділити такі, як:

§ виживання компанії;

§ максимізація поточного прибутку;

§ максимізація частки ринку;

§ якісне переважання над ринком.

Виживанняможе бути головною метою компанії у кризовій ситуації, коли йдеться вже не про прибуток, а про збереження компанії за рахунок низьких цін. У цьому вартість може компенсувати навіть всього обсягу витрат (змінні і частина постійних). Така ситуація і тактика може бути лише тимчасовою.

Максимізація поточного прибутку. І тому прораховуються гадані варіанти попиту й витрат за різних цінах і вибирають ту ціну, коли можна отримати максимальну поточну прибуток чи оборот капіталу. При цьому, орієнтуючись на поточні фінансові показники, фірма може виявити короткозорість і програти у плані довгострокової перспективи.

Захоплення максимальної частки ринку(або певної частки – наприклад, з 10% збільшити до 15%), збільшення обсягів продажу - для те, що це може забезпечити максимальний довгостроковий прибуток. Для досягнення цієї мети встановлюються якомога нижчі ціни (ціна проникнення).

Наприклад, багато готелів та мережі готелів (у тому числі й дуже відомі – Національний, Метрополь, Europ Grand Hotel, Marriott), відкриваючи нові готелі, спочатку встановлюють низькі ціни, щоб залучити клієнтів. За кілька місяців, коли попит збільшується, ціна піднімається.

Лідерство за показниками якості продукції.Ціна висока, оскільки має окупити як витрати виробництва, а й витрати на дослідження та досвідчені розробки. Така продукція орієнтується певного споживача. Так, деякі підприємства туріндустрії орієнтуються на дуже високу якість послуг, дороге обладнання, оригінальні програми і т.д. Вони встановлюють дуже високі ціни, орієнтуючись на споживачів, зацікавлених в унікальному продукті та готові заплатити дуже високу ціну.

Крім того, підприємства можуть мати й інші цілі, що впливають на ціноутворення. Наприклад.

p align="justify"> Процес вироблення цінової стратегії складається з ряду послідовних етапів: виявлення зовнішніх по відношенню до підприємства факторів, що впливають на ціни; постановка ціноутворення; вибір методу ціноутворення; визначення цінової стратегії підприємства.

Багато в чому рішення щодо встановлення тієї чи іншої ціни визначаються зовнішніми стосовно підприємства причинами. В одних випадках ці причини значно зменшують свободу підприємства у встановленні ціни, в інших випадках не надають помітного впливу на свободу ціноутворення, а в третіх значно розширюють. Отже, кінцевим результатом першого етапу розробки цінової стратегії має бути встановлення меж свободи підприємства у встановленні ціни запропоновані послуги.

До числа найважливіших зовнішніх факторів, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, належать:

Співвідношення попиту та пропозиції;

Рівень та динаміка конкуруючих цін;

Державне регулювання як економіки загалом, і сфери діяльності підприємства зокрема;

Споживачі.

Встановлення цін також багато в чому визначається іміджем підприємства. Пропонуючи свої товари клієнтам, воно має, перш за все, дбати про те, як сприйматимуться споживачем його продукти. Розробляючи цінову стратегію, фірма повинна враховувати імідж, що сприймається клієнтами, оскільки чим більший авторитет у підприємства, тим більшою довірою і популярністю користуються його товари.

Різні клієнти по-різному сприймають імідж фірми, оскільки в усіх груп споживачів свої індивідуальні запити та вимоги до рівня обслуговування. Отже, цінова стратегія має визначати характер відносин із кожним окремим сегментом споживачів. Так, невелика фірма може недовірою сприйматися клієнтами з високим рівнем доходів. У той же час, менш забезпечені споживачі із задоволенням користуватимуться її послугами. Отже, ця фірма повинна розробляти свою цінову стратегію таким чином, щоб товари, пропоновані різним групам клієнтів, за своєю якістю та ціною відповідали б іміджу підприємства, що сприймається ними.



Виявлення зовнішніх стосовно підприємства чинників, які впливають процес ціноутворення, дозволяє йому обґрунтовано підійти до визначення цілей ціноутворення.

Постановка цілей ціноутворення.

Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство має насамперед встановити цілі ціноутворення. Стратегія ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі (табл. 14).

Ставлячи за мету своєї цінової стратегії максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не замислюються про можливі стратегічні наслідки. Вони можуть виникнути внаслідок як продуманих дій у відповідь конкурентів, і впливу інших ринкових чинників. Ціль максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли: підприємство пропонує унікальні товари, відсутні у конкурентів; попит ті чи інші види товарів значно перевищує пропозицію. Встановлена ​​подібним чином ціна сприймається ринком, навіть якщо вона явно не відображає реальної структури витрат, пов'язаних з виробництвом вищевказаних товарів. Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства у майбутньому. Цілі нової стратегії, розраховані на завоювання та підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу продуктів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання у конкурентів поборотися за лідируючу позицію на ринку. Вибираючи цілі цінової стратегії, створені задля досягнення лідерства як запропонованих продуктів, фірми прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик своєї діяльності. Поліпшення якості продуктів означає підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком допустиме, то підприємство може з успіхом уникнути конкурентної боротьби. Після визначення цілей вибирається метод встановлення вихідної ціни. Необхідно звернути увагу, що товар ринку ще не випущений, ціна визначається дориночно, лише з свободи фірми у процесі ціноутворення та її цілей.

Ірина Федотова, Фінансовий директор ЗАТ "АБІ Груп"

Коли в холдингу на внутрішньогрупові обороти доводиться істотна частина реалізації та витрат, без простого та зрозумілого всім механізму трансфертного ціноутворення не обійтися. Інакше є ризик не встежити та доводити свою правоту податківцям. Більше того, не виключено, що фінансові результати окремих підприємств групи будуть перекручені. Щоб вирішити цю проблему, ABI GROUP створили просту і логічну систему внутрішніх тарифів.

До складу ABI GROUP входить п'ять холдингів на чолі з керуючими компаніями. При цьому всі підприємства тісно взаємодіють між собою – надають одне одному послуги, постачають товари тощо. До 2007 року внутрішні трансфертні ціни встановлювалися за узгодженням між керівниками компаній.

Однак у міру зростання бізнесу, коли кількість видів послуг, що надаються в рамках групи, перевищила кілька сотень, встановлювати внутрішні ціни в ході переговорів практично неможливо. До того ж, сам процес ставав некерованим.

Потрібен був механізм ціноутворення, який би забезпечив застосування внутрішніх тарифів, дозволяють коректно оцінювати результати роботи кожного конкретного підприємства групи, з урахуванням внутрішньогрупових оборотів. Тільки в цьому випадку можна було б ухвалювати виважені управлінські рішення.

Техніка ціноутворення

Щоб забезпечити прозорість внутрішніх розцінок, менеджмент ABI GROUP вирішив, що трансфертні ціни встановлюватимуться на рівні середньоринкових.

Порядок дій такий. Спочатку підприємство-постачальник проводить моніторинг ринку аналогічних послуг (товарів) та складає конкурентну картку. У ній вказується перелік конкурентів, які працюють на зовнішньому ринку, діапазон цін та середня ціна на ринку. Далі готується докладний опис товару чи послуги. Це важливо, щоб розуміти, наскільки коректно проведено порівняння з товарами та послугами, які пропонуються на зовнішньому ринку. Залежно, наприклад, від якості послуг чи окремих характеристик товару може бути прийнято рішення про встановлення трансфертної ціни не так на рівні середньоринкової, а, по верхній чи нижній планці діапазону розцінок конкурентів. З іншого боку, проводиться перевірка відповідність вимогам норм податкового законодавства (ст. 40 НК РФ). Внутрішні ціни не повинні відхилятися від середньоринкових більш ніж на 20%. І на додаток до всього готується повна собівартість послуги (товару), на яку визначається трансфертна ціна.

Якщо відкритого ринку зіставних товарів чи послуг немає і середньоринкові ціни визначити не можна, тоді трансфертна ціна визначається як сума повної собівартості та фіксованого всім компаній групи відсотка рентабельності.

Після того, як ціна визначена, всі необхідні розрахунки та супроводжуючі документи підготовлені, починається процедура узгодження.

Порядок затвердження цін

В ABI GROUP прийнято регламент процесу організації договірної роботи, відповідно до якого всі контракти між підприємствами групи проходять обов'язкове узгодження з бюро цін. Цей підрозділ належить до фінансово-економічного департаменту корпоративного центру – ЗАТ «АБІ Груп».

Бюро цін перевіряє цінові умови кожного внутрішнього договору, конкурентні карти та складені калькуляції. Після цього готує свій висновок на відповідність договору затвердженим принципам формування внутрішніх цін. До речі, за узгодженням внутрішньої ціни береться до уваги також і рентабельність підприємств-покупців. Це особливо важливо тим компаній групи, які мають норма прибутку невисока.

Як впроваджували методику трансфертного ціноутворення

Коли ми працювали над тим, щоб забезпечити зрозумілі та прозорі трансфертні ціни, порядок робіт був наступним. Спочатку у структурі фінансово-економічного департаменту корпоративного центру було створено новий підрозділ – бюро цін. На наш досвід, для нормальної роботи достатньо одного-єдиного співробітника за умови, що кількість внутрішньогрупових послуг не більше двох-трьох сотень. Потім спеціалістами фінансово-економічного департаменту було визначено, затверджено у генерального директора центру та доведено до всіх керівників принципи внутрішнього ціноутворення, а також передано пакет документів, необхідний для обґрунтування тарифу, та процедуру погодження та затвердження ціни. По-третє, до регламенту щодо організації договірної роботи внесено обов'язкове узгодження всіх договорів на надання послуг у рамках групи між підприємствами групи з директором фінансово-економічного департаменту на підставі аналізу поданої інформації та укладання бюро цін.

Впровадження нового підходу до ціноутворення вимагало близько півроку. Найважливішим було навчити всі підрозділи нового порядку взаємодії, пояснити процедуру формування документів.

Після проходження навчання підрозділи розрахували всі свої внутрішні тарифи відповідно до нових вимог. На цьому етапі був потрібний тимчасовий перерозподіл функціоналу всередині фінансово-економічного департаменту для посилення бюро цін.

Таблиця. Процедури погодження та затвердження внутрішніх цін

№ Дія п/п

Регламент

Відповідальний виконавець

1. Передача даних із підприємства до бюро цін

У бюро цін надсилаються такі документи:

- проект договору;

- Калькуляція витрат з постатейними розшифровками;

- Конкурентна карта

Відповідно до регламенту організації договірної роботи

Співробітник, відповідальний за укладання договору

2. Реєстрація конкурентної картки

Економіст бюро цін надає конкурентній карті порядковий реєстраційний номер, заносить дані конкурентної картки до електронної таблиці порівняльного аналізу умов постачальників відповідно до граф конкурентної картки

Протягом одного дня

3. Перевірка наданих даних

Бюро цін перевіряє дані у документах. А саме відповідність калькуляції даним бухгалтерського обліку, встановленим нормативам. А також аналізує достовірність даних моніторингу на ринкових тарифах на відповідний вид послуг. Бюро цін здійснює розрахунок зміни витрат та фінансового результату підприємства-покупця, якщо воно є позичальником (заставодавцем, поручителем)

Протягом двох робочих днів із дня отримання даних

4. Узгодження умов договору

Перший сценарій. Позитивний висновок бюро цін. Фінансовий директор погодить калькуляцію, проставляє у візовому штампі договору підпис, розшифровку, дату погодження

Другий сценарій. Виявлено неточності та недоліки. У відповідального укладання договору запитується необхідна інформацію. Після надання інформації та усунення виявлених зауважень бюро цін погодить калькуляцію

Протягом двох днів (при реалізації першого сценарію) та не більше двох тижнів (якщо виявлено недоліки та прорахунки)

Бюро цін та структурний підрозділ

5. Передача документів на підприємство

Узгоджена калькуляція та схвалений договір передаються відповідальному за укладення договору

Протягом одного дня з моменту погодження

А якщо вони до того ж виступають як позичальники (залучено кредит у банку), поручителів чи заставників, то не можна допустити, щоб через некоректну внутрішні цінову політику вони мали негативний фінансовий результат.

Інакше у роботі з банком такі підприємства мають серйозні проблеми. У разі рішення за ціною приймається з урахуванням інтересів всієї групи. І можлива ситуація, коли вартість послуг (товарів) буде встановлена ​​для таких покупців нижче за середньоринкову, але не більше ніж на 20 відсотків. Повністю процедура узгодження внутрішніх розцінок представлена ​​таблиці.

Розрахунок вартості послуг керуючих компаній

Питання тарифів для керуючих компаній виявилося досить непростим. У групі є п'ять керівників підприємств (КК). Усі вони, по суті, надають послуги з управління підконтрольним підприємствам.

Але універсальне рішення всім шукати було недоцільно. Тому зараз використовується кілька підходів щодо визначення вартості послуг управління. Який саме залежить від галузевої специфіки конкретного холдингу, що входить до складу ABI GROUP. Варіанти такі:

- тариф керуючої компанії визначається як відсоток від прибутку до оподаткування підконтрольних підприємств. Цей підхід застосовується, якщо частка витрат за послуги управління у загальних витратах підприємства відносно невелика;

- Вартість управління розраховується на основі погодинних ставок, розроблених для співробітників КК. Знаючи, скільки і хто працював в КК для конкретного керованого товариства, неважко підрахувати, що обходять послуги управлінців. Недолік такого підходу - немає прямого зв'язку з показниками ефективності діяльності підприємства, що контролюється. Перевага - вартість послуги не змінюється при виконанні того самого обсягу роботи, оскільки кінцева вартість формується виходячи з фактичного обсягу трудовитрат послуги та зафіксованої вартості людино-години.

Яких результатів вдалося досягти

Реалізована в ABI GROUP система трансфертного ціноутворення дозволила вирішити кілька важливих менеджменту завдань.

По-перше, кожен структурний підрозділ постійно моніторить стан зовнішнього ринку й може оцінити свою ефективність і обсяг економії (перевитрати) групи загалом.

По-друге, компанія-замовник завжди контролює обсяг та якість наданих послуг. Тому внутрішні обсяги реалізації підприємства характеризуватимуть його реальне навантаження.

Нарешті, по-третє, щодо цін компанії обгрунтовують як вартість послуг (товарів), але часто й трудомісткість. А це дає можливість об'єктивно подивитися на те, чим зайняті співробітники підприємства, оцінити ефективність їхньої роботи та продуктивність праці.

Думка експерта

Наталія Вальковська, старший менеджер, керівник практики трансфертного ціноутворення, КПМГ у Росії та СНД.

Використання єдиної методики визначення вартості внутрішньогрупових послуг всім компаній групи - поширена у світі практика. Однак далеко не всі компанії готові нести витрати на створення спеціальних підрозділів, які займаються ціноутворенням для внутрішньогрупових послуг. Водночас основна частина витрат пов'язана саме з розробкою та впровадженням методики ціноутворення. Хоча вони швидко окупаються за рахунок ефективної роботи механізму внутрішньогрупового ціноутворення.

Процес ціноутворення складається з низки послідовних етапів:
1. Виявлення чинників довкілля, які впливають рівень ціни.
2. Постановка цілей ціноутворення.
3. Вибір способу ціноутворення.
4. Формування цінової стратегії підприємства.
5. Розробка тактики ціноутворення.
6. Встановлення первісної ціни товару.
7. Ринкове коригування ціни.
8. Страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.

Цей підхід представляє процес ціноутворення для підприємства у найзагальнішому вигляді. Він є незмінним. Необхідно враховувати, що будь-який з перерахованих етапів може мати найсильніший і несподіваний вплив на встановлені раніше ціни та скоригувати їх.

Так, важко переоцінити значимість і впливом геть встановлення цін чинників довкілля, куди входять такі чинники як кон'юнктура ринку, конкуренція, попит. Ці чинники безпосередньо впливають на зміну стратегії ціноутворення, яка є складовою виживання підприємства у довгостроковій перспективі.

Вибраний метод ціноутворення може також піддаватися суттєвому коригуванню, оскільки на нього можуть впливати різні чинники: традиції ціноутворення, прийняті в даній галузі, поведінка конкурентів, зміна політики держави щодо політики обліку витрат і оподаткування тощо. Суттєвим моментом є ринкове коригування ціни, здійснювана у той час, коли товар перебуває у процесі збуту. Виробник не здатний змінити здійснені витрати, обсяги продукції, що є на складі. Ціна стає для нього єдиним засобом пристосування до попиту, що змінюється.

На цьому етапі особливої ​​важливості набувають встановлення різноманітних знижок до ціни з метою залучення додаткових споживачів. По відношенню до підприємства існує ціла низка факторів, які значно впливають на процес ціноутворення, формуючи певні межі, у яких може діяти підприємство. Насамперед вони впливають на ступінь свободи дії підприємства в галузі ціноутворення на свою продукцію.

Мал. 4.

Наведемо коротку характеристику кожного з цих факторів.

Покупцісуттєво впливають на діяльність підприємств у галузі ціноутворення. Для того щоб правильно реагувати та враховувати їх поведінку, підприємству необхідно мати певні знання про загальні закономірності та особливості їх поведінки на ринку. Сюди можна віднести, перш за все, психологічні аспекти поведінки покупців: потреби, потреби, запити, мотивацію при виборі товару чи послуги, способи споживання, ставлення до товарів та послуг, ставлення до нового, чутливість споживача до цін та якості товарів та послуг.

Крім психологічних, існують економічні аспекти поведінки покупців. Сюди відносяться такі поняття як купівельна спроможність, бюджетні обмеження та їх зв'язок із споживчими уподобаннями. У зв'язку з тим, що бюджет покупця обмежений, а ціни схильні до постійних змін, покупець постійно перебуває перед вибором: як використовувати свій бюджет раціональним чином, який товар купувати, а який ні. Відповідно до теорії граничної корисності та споживчого вибору, покупець віддасть перевагу тому товару, який найбільшою мірою відповідає його особистому уявленню про корисність майбутньої покупки у поєднанні з його фінансовими можливостями.

Ринкове середовищеє дуже складним та багатогранним поняттям. Вона формується під впливом великої кількості факторів економічного, політичного та культурного порядку. Зазвичай виділяють чотири основні моделі ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. З погляду ціноутворення основний відмінністю цих ринків є ступінь впливу підприємства на встановлення ринкової ціни. Максимальний вплив виявляється за умови монополії, мінімальний - за умов ринку досконалої конкуренції. Ціна на ринку може контролюватись окремою фірмою, групою фірм, державою та ринком.

Товарорух- Це процес, що забезпечує доставку товарів кінцевому споживачеві. Відомо, що існує три основні види каналів руху товару:

· Прямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві без участі посередників;

· Непрямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві за допомогою одного або декількох посередників;

· Змішані - поєднують особливості перших двох видів каналів.

З погляду ціноутворення інтерес представляє вплив учасників каналів руху товару на зростання ціни. Чим більша кількість посередників перебуває між виробником товару та його кінцевим споживачем, тим більшою мірою роздрібна ціна буде вищою відпускної, первісною ціною підприємства - виробника даної продукції. Зрештою, це призводить до обмеження попиту на товари та послуги, яке, у свою чергу, стимулює зниження цін і тим самим сприяє оптимізації каналів товароруху. Разом про те у разі мультиплікаційного ефекту ситуація може бути протилежною - у процесі зростання цін спостерігатиметься явище необмеженого попиту, т.к. рух прийде інфляційна спіраль ціни - заробітна плата.

Можна виділити три ступені впливу державина ціноутворення: - Фіксація цін. Держава використовує такі основні способи фіксації цін;

· використання цін прейскурантів. Прейскуранти цін на товари та послуги - це офіційна збірка цін та тарифів, що затверджується та видається міністерствами, відомствами, державними органами ціноутворення. Кількість цін, що встановлюються за допомогою прейскурантів, може бути дуже різною: близькою до 100% в умовах жорсткого тотального контролю держави за рівнем цін і незначною, близькою до нуля - у випадках переважно ринкового способу ціноутворення. Зазвичай, регулювання за допомогою прейскурантів ціни підприємств монополістів: електроенергія, газ, нафта, комунальні послуги, транспорт. Ціни на цю продукцію викликають мультиплікаційний ефект в економіці, тому їх фіксація на певному рівні сприяє стабілізації всієї економічної ситуації та визначає рівень стабільності цін у всіх інших сферах. Найважчим тут є визначення рівня, на якому має бути зафіксована ціна у прейскуранті. Фіксація цін на рівні вище за ринкову ціну призводить до стану надлишку пропозиції на ринку, фіксація цін на рівні нижче за ринкову ціну - до дефіциту.

· фіксування монопольних цін.Держава фіксує ціни підприємств, що займають домінуюче становище на ринку, що дозволяє йому вирішальним чином впливати на конкуренцію, доступ на ринок та рівень цін, що зрештою обмежує свободу дії інших учасників ринку. Вирішити питання про те, чи це підприємство є домінуючим чи ні, допомагає антимонопольне законодавство. За російським законодавством підприємство займає домінуюче (монопольне) становище, якщо його частка над ринком становить від 35% до 65%;

· заморожування цін.Цей підхід використовується у разі виникнення диспропорцій у цінах або кризових ситуацій в економіці та проводиться виключно з метою стабілізації становища. Доцільним вважається застосування заморожування цін лише у короткостроковому періоді.

Регулювання цін за рахунок встановлення граничних рівнів цін (встановлення верхнього або нижнього ліміту цін), запровадження фіксованих коефіцієнтів щодо прейскурантних цін, встановлення граничних надбавок, регламентація основних параметрів, що впливають на формування ціни (порядок формування витрат, максимальний розмір прибутку, розмір та структура податків), встановлення максимального розміру разового підвищення цін, визначення та регулювання цін на продукцію та послуги державних підприємств.

Регулювання системи вільного ціноутворення за рахунок законодавчого регламентування ціноутворювальної діяльності учасників ринку, обмеження недобросовісної конкуренції. Цей спосіб впливу держави на процес ціноутворення полягає у запровадженні низки заборон:

· заборона на демпінг- заборона на продаж товару нижче за собівартість його виробництва з метою усунення конкурентів. Ця практика особливо актуальна, якщо на ринку є лідер, який прагне витіснити конкурентів з ринку або не допустити їхнього проникнення на даний ринок. Крім того, така заборона широко застосовується у практиці міжнародної торгівлі з метою запобігти проникненню на ринок агресивних імпортерів продукції, що мають низькі витрати виробництва;

· заборона на вертикальне фіксування цін- заборона виробникам диктувати свої ціни посередникам, оптовій та роздрібній торгівлі.

· заборона на горизонтальне фіксування цін- заборона на угоду кількох виробників про підтримку цін на продукцію на певному рівні, якщо сукупна частка ринку цих підприємств забезпечуватиме домінуюче становище на ринку. Подібне обмеження особливо актуальне за умови олігополістичного ринку. Однак його легко ігнорувати, наприклад, якщо підприємство - олігополісти домовляться між собою не про єдину ціну, а про єдину методику обчислення витрат та визначення ціни на кінцеву продукцію.

На схемі наочно можна простежити, як відбувається взаємодія між розглянутими вище складовими - суб'єктами ціноутворення.

Відповідно до Наказу Мінекономіки РФ (з розробки цінової політики підприємства) від 01.10.97 № 118 (п.8), щодо ціни продукції, що випускається підприємством, слід враховувати такі чинники (рис. 5):

Мал. 5.

· Рівень споживчого попиту на цю продукцію;

· Еластичність попиту, що склався на ринку цієї продукції;

· Можливість реакції ринку на зміну випуску підприємством цієї продукції;

· Заходи державного регулювання ціноутворення (наприклад, на продукцію підприємств - монополістів);

· Рівень цін на аналогічну продукцію підприємств - конкурентів.

Різні групи покупців характеризуються різним ступенем чутливості ціни. Тому в процесі ціноутворення для передбачення реакції покупців на цінові рішення та управління цією реакцією необхідно проаналізувати основні фактори, що впливають на чутливість покупців до рівня ціни.

Мал. 6. Чинники, що визначають чутливість покупця до ціни