Likwidacja 

Specyfika cen na rynku krajowym Rosji. Zasady cenowe. Zewnętrzne czynniki cenowe Wewnętrzne i zewnętrzne czynniki cenowe

Zewnętrzne czynniki cenowe obejmują różne aspekty funkcjonowania systemu rynkowego otaczającego przedsiębiorstwo. Każdy przedsiębiorca stara się w miarę możliwości poszerzać swój rynek zbytu za pomocą polityki cenowej lub przynajmniej go utrzymać. Modelowanie rynku jest zawsze obarczone dużymi trudnościami ze względu na różnorodność czynników, ich interakcję, niespójność, probabilistyczny charakter i złożoność rachunkowości.

Najważniejszymi siłami rynkowymi wpływającymi na poziom cen są konsumenci dobra. Liczba, struktura i zachowania konsumentów mają kluczowe znaczenie dla polityki cenowej firmy sprzedającej. Nawet monopolista nie może abstrahować od tego czynnika, ustalając cenę na linii popytu.

Stosunek konsumenta do ceny można rozpatrywać jako proces postrzegania i rozpoznawania ceny. Na oba aspekty składa się wiele różnych czynników, nie tylko natury ekonomicznej. Konsumenci podejmują decyzje nie tylko racjonalnie, ale także czysto emocjonalnie: często nie mają wyraźnych preferencji, na które wskazuje teoria ekonomii, ale kupują spontanicznie. Czasami cena jest czynnikiem decydującym o wyborze konsumenta, czasami nie odgrywa żadnej roli. Konsument może wybrać produkt ze względu na jego wysoką cenę i być dumnym z wartościowego zakupu lub odwrotnie, dokonać wyboru na rzecz najtańszego produktu.

W tym względzie teoria cen zaczyna coraz częściej uwzględniać modele teorii zachowań konsumentów, obejmujące nie tylko bezpośrednie, widoczne powiązania „poziom cen – wielkość sprzedaży”, ale także motywy wewnętrzne zdeterminowane osobowością konsumenta, kształtujące stosunek do ceny produktu.

Następnie należy ustalić cechy rynku docelowego. Rynek definiuje się jako ekonomiczne miejsce wymiany określonych towarów, tj. ograniczone miejsce sprzedaży towarów i usług, geograficznie i pod względem liczby uczestników. Dla celów cenowych konieczne jest jak najdokładniejsze określenie granic rynku docelowego, relacji konkurencji i cech popytu na nim.

Z punktu widzenia charakterystyki produktu na rynku i perspektyw jego rozwoju ważne jest określenie fazy cyklu życia produktu i rynku jako całości, stopnia nasycenia popytu. W zależności od tego określa się np. możliwości wykorzystania konkurencji cenowej.

Dodatkowo na potrzeby polityki cenowej firma musi posiadać podstawowe informacje o produkcie:

  • charakter zapotrzebowania na produkt i elastyczność cenowa popytu na niego, w tym elastyczność krzyżowa. Zatem w przypadku dóbr podstawowych (np. leków) często obserwujemy spadek bezpośredniej elastyczności cenowej i wzrost elastyczności krzyżowej;
  • czas stosowania produktu. Dlatego dobra trwałe, takie jak meble, samochody i inne, mają specjalne wymagania cenowe. Konsument może odłożyć zakup, czekając na korzystniejsze dla siebie warunki, w szczególności niższe ceny. Zwiększa to elastyczność cenową popytu, ale jednocześnie zmniejsza zależność cen od wahań rynkowych;
  • zależność popytu od pory roku i mody. Towary szczególnie modne i towary w szczycie sezonu sprzedawane są po wyższych cenach, w przeciwnym razie konieczny jest specjalny system różnicowania cen;
  • pozycja cenowa (nisza) zajmowana przez produkt. W przypadku towarów drogich, mających na celu uzyskanie efektu ekskluzywności, towarów o średnim poziomie cenowym i wreszcie towarów tanich, konsument ma pewne skojarzenia z jakością produktu lub usługi. Może to mieć decydujące znaczenie dla reakcji konsumenta na zmiany cen. Często więc zdarza się, że niższe ceny drogich towarów powodują raczej spadek, a nie wzrost popytu na nie. Cena staje się wyznacznikiem jakości.

Najważniejszym czynnikiem zewnętrznym wpływającym na cenę jest stopień konkurencyjności, czyli doskonałości rynku, tj. jego formę, a co za tym idzie, dominującą formę konkurencji i cen. Aby to zrozumieć, stosuje się pewną klasyfikację ze względu na liczbę uczestników rynku i inne cechy, które zostaną ujawnione później.

Charakterystyka konkurentów - To także nie jest proste zagadnienie, które wymaga dużo pracy marketingowej i analitycznej. Jednak prawidłowe zrozumienie głównych konkurentów pozwala przewidzieć kierunek ich reakcji na zmiany cen, a także politykę cenową.

Konieczne jest zatem zbadanie sposobów zachowań rynkowych konkurujących ze sobą sprzedawców, a także preferencji konsumentów, związanych i niezwiązanych z cenami, przejawiających się w wyborze konkretnego modelu produktu.

Ważne jest szczegółowe zbadanie polityki cenowej konkurentów w celu zidentyfikowania polityki lidera cenowego, współzależności cenowej głównych uczestników rynku - oligopoli, a także stopnia niezależności cen na konkurencyjnych rynkach.

Jeśli ta praca zostanie wykonana, charakter konkurencji cenowej na rynku stanie się jasny. Co na przykład kryje się za agresywnością cenową konkurenta? Zwykle jest to chęć dominacji na rynku, mająca na celu stłumienie innych wiodących uczestników jednej firmy. Jednak we współczesnych warunkach przedsiębiorcy mogą działać na rynku jednocześnie zarówno jako konkurenci, jak i partnerzy kooperacyjni, połączeni pewnym sojuszem strategicznym. W związku z tym mówią nawet o pewnym „mezopoziomie” konkurencji między niektórymi grupami a innymi. W tym przypadku konkurencja cenowa w branży będzie przebiegać według innego, innego scenariusza.

Innym przykładem jest handel elektroniczny za pośrednictwem Internetu, w którym kanały sprzedaży są skonstruowane w nowy sposób, a sprzedawcy mogą wchodzić w bezpośrednią, horyzontalną konkurencję z własnymi partnerami – detalistami sprzedającymi dany rodzaj produktu temu samemu kręgowi konsumentów. Prowadzi to nie tylko do konfliktów, ale także do problemów cenowych.

Konkurenci na tym samym rynku działają zazwyczaj w różnych segmentach cenowych (ceny wysokie, średnie i niskie). Przy próbie przejścia z jednego segmentu cenowego do drugiego istniejąca równowaga konkurencyjna często zostaje zakłócona i powstaje sytuacja „asymetria konkurencyjna” gdy towary wyższej jakości są sprzedawane po niższej cenie niż towary niższej jakości. To z kolei prowadzi do zwiększonej konkurencji cenowej. W zasadzie reakcja konkurentów na zmiany cen jednej firmy będzie tym silniejsza, im bardziej zostaną naruszone ich interesy, tj. im bardziej konkurencyjna firma zbliża się do swojego rynku. Dlatego tak ważne jest prawidłowe określenie rzeczywistej liczby uczestników rynku w każdym segmencie cenowym.

Ponieważ towary przemysłowe są sprzedawane na rynku przez bezpośrednich producentów, hurtowników i sprzedawców detalicznych, każdy rynek ma złożoną strukturę konkurencja pozioma i pionowa. Konkurencja pozioma – pomiędzy producentami towarów na jeden rynek; pionowy – pomiędzy producentami i handlowcami, a także pomiędzy handlem na różnych poziomach (hurt, mała hurtownia, detal); wreszcie konkurencja pozioma - pomiędzy różnymi przedsiębiorstwami handlowymi tego samego poziomu. Konkurencja pozioma i wertykalna są zatem ściśle ze sobą powiązane.

Warunki i czynniki cenowe obejmują również Środowisko makroekonomiczne - system czynników dynamiki makroekonomicznej, który wpływa na cenę przedsiębiorstwa. Jest to stan ogólnej sytuacji makroekonomicznej (na przykład fazy cyklu gospodarczego – boom lub kryzys) i zagranicznych regulacji gospodarczych (swobodny przepływ towarów lub obwarowanie wysokimi cłami, które powodują, że towary stają się droższe) oraz stopień inflacji (różnica między cenami nominalnymi i realnymi, zmiany ogólnego poziomu cen), systemem podatkowym (np. akcyza bezpośrednio wliczona w cenę towaru) oraz państwową regulacją antymonopolową (górne limity cen lub regulacja rentowności), oraz ustalanie cen państwowych w branżach będących monopolistami naturalnymi (regulacja cen i taryf na paliwa i surowce energetyczne, ustalanie poziomu kosztów) itp. Nawet sytuacja polityczna może wpływać na politykę cenową przedsiębiorstwa poprzez określone oczekiwania i prognozy decyzji gospodarczych (np. decyzje dotyczące restrukturyzacja i prywatyzacja przemysłu będącego monopolem naturalnym, wzmocnienie lub odwrotnie osłabienie kontroli państwa nad cenami).

Duże znaczenie w ustalaniu cen ma ogólne środowisko innowacyjne w gospodarce, stan i dynamika innowacji, nie tylko we własnej branży, ale np. w zakresie technicznego wsparcia procesu produkcyjnego (technologia, mechanika, elektronika) czy w produkcji dóbr substytucyjnych.

Procesy społeczne zachodzące w społeczeństwie, nie tylko zmiany poziomu dochodów (czyli siły nabywczej, a co za tym idzie popytu), ale także nastrojów, gustów, ideałów warstwy społecznej, która uosabia typowego konsumenta danego produktu, rozwój mody – to wszystko także ważne czynniki makroekonomiczne czynniki cenowe, które determinują dynamikę popytu i ceny produktu. Obiektywne różnice cenowe znajdują odzwierciedlenie w subiektywnym postrzeganiu cen przez wielu konsumentów w różny sposób, w zależności od czynników, które musi określić i wziąć pod uwagę sprzedawca produktu.

Najważniejszym warunkiem ustalania cen jest istniejące środowisko cenowe w branży lub segmencie branżowym rynku. Oznacza to, że aby podjąć właściwe decyzje cenowe, należy dokładnie poznać poziomy cen, a także formy konkurencji cenowej i pozacenowej stosowane na właściwym dla przedsiębiorstwa rynku. Konkurencja cenowa to konkurencja poprzez zmiany cen towarów. Zwykle uciekają się do obniżania cen, ale aby to zrobić, w porównaniu do konkurentów, muszą mieć niższe koszty całkowite. Zanim wypowiesz wojnę cenową, powinieneś dokładnie ocenić margines stabilności ekonomicznej siebie i swoich konkurentów. W przeciwnym razie możliwa jest sytuacja, w której przegra ten, kto rozpoczął wojnę cenową. Dlatego wojna cenowa jest sprawą trudną i potencjalnie wyniszczającą. Jeśli konkurujące organizacje znajdują się w mniej więcej równych warunkach, wojna cenowa jest nie tylko marnotrawstwem, ale także pozbawiona znaczenia. Przy konkurencji pozacenowej rola ceny wcale nie maleje, ale na pierwszy plan wysuwają się właściwości produktu, prestiż jego marki, poziom obsługi i inne czynniki. Przy konkurencji pozacenowej cały potencjał organizacji ukierunkowany jest na jakość i obsługę klienta. Rozwija się polityka tworzenia i promowania marki.

1. Strategie marketingu mix.

Cena jest najbardziej elastycznym elementem marketingu mix, a jej sukces na rynku w dużej mierze zależy od umiejętności ustalenia przez firmę odpowiedniej ceny. Cena zależy nie tylko od cech samego produktu, ale także od wykorzystywanych kanałów dystrybucji oraz od kosztów promocji i jej skuteczności.

2. Wielkość kosztów produkcji.

Na cenę produktu turystycznego składają się ceny usług turystycznych oraz koszty i zyski biura podróży. Dlatego na cenę wpływają zmiany kosztów nie tylko biura podróży, ale także każdego z usługodawców, co wymaga bardzo ostrożnego podejścia przy zawieraniu umów z powiązanymi partnerami i usługodawcami.

3. Organizacja cen.

Organizacja ustalania cen może również wpływać na cenę. Na przykład w małych firmach ceny są często ustalane przez wyższą kadrę kierowniczą, a nie przez działy sprzedaży. W dużych firmach ceny ustalają zazwyczaj szefowie działów asortymentowych (lub podobnych) lub działów cen specjalnych, którzy podlegają działowi marketingu lub bezpośrednio kierownictwu wyższego szczebla firmy. Ostateczną cenę za produkt turystyczny mogą ustalić touroperatorzy (wtedy ceny będą takie same dla różnych sprzedawców) lub biura podróży (wtedy ceny tego samego produktu mogą się różnić).

4. Cele marketingowe firmy;

Wśród celów marketingowych determinujących strategię cenową firmy można wymienić:

§ przetrwanie firmy;

§ maksymalizacja bieżących zysków;

§ maksymalizacja udziału w rynku;

§ dominacja jakościowa na rynku.

Przetrwanie może być głównym celem firmy w sytuacji kryzysowej, kiedy nie chodzi już o zysk, ale o utrzymanie firmy poprzez niskie ceny. W takim przypadku cena może nawet nie zrekompensować całego wolumenu kosztów (zmiennych i części stałych). Ta sytuacja i taktyka mogą być jedynie tymczasowe.

Maksymalizacja bieżącego zysku. W tym celu obliczane są szacunkowe opcje popytu i kosztów przy różnych cenach i wybierana jest cena, przy której można uzyskać maksymalny bieżący zysk lub obrót kapitałowy. Jednocześnie spółka skupiając się na bieżących wskaźnikach finansowych może być krótkowzroczna i stracić w perspektywie długoterminowej.

Zdobądź maksymalny udział w rynku(lub określony udział - na przykład od 10% do 15%), zwiększając wolumen sprzedaży - w oczekiwaniu, że może to zapewnić maksymalny długoterminowy zysk. Aby osiągnąć ten cel ceny ustalane są na możliwie najniższym poziomie (cena penetracyjna).

Przykładowo wiele hoteli i sieci hotelowych (w tym bardzo znane – National, Metropol, Europ Grand Hotel, Marriott), otwierając nowe hotele, po raz pierwszy ustala niskie ceny, aby przyciągnąć klientów. Po kilku miesiącach, gdy popyt wzrasta, cena rośnie.

Lider pod względem wskaźników jakości produktu. Cena jest wysoka, ponieważ musi pokrywać nie tylko koszty produkcji, ale także koszty badań i prac rozwojowych. Produkty takie kierowane są do konkretnego konsumenta. Dlatego część przedsiębiorstw branży turystycznej stawia na bardzo wysoką jakość świadczonych usług, drogi sprzęt, oryginalne programy itp. Ustalają bardzo wysokie ceny, celując w konsumentów zainteresowanych unikalnym produktem i skłonnych zapłacić bardzo wysoką cenę.

Ponadto firmy mogą mieć inne cele, które wpływają na ceny. Na przykład.

Proces opracowywania strategii cenowej składa się z kilku kolejnych etapów: identyfikacji czynników zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa, które wpływają na ceny; ustalanie cen; wybór metody wyceny; określenie strategii cenowej przedsiębiorstwa.

Pod wieloma względami decyzje o ustaleniu określonej ceny są determinowane czynnikami zewnętrznymi wobec przedsiębiorstwa. W niektórych przypadkach przyczyny te znacząco ograniczają swobodę przedsiębiorstwa w ustalaniu cen, w innych nie mają zauważalnego wpływu na swobodę ustalania cen, a w jeszcze innych znacznie ją rozszerzają. Dlatego efektem końcowym pierwszego etapu tworzenia strategii cenowej powinno być ustalenie granic swobody przedsiębiorstwa w ustalaniu cen za oferowane usługi.

Do numeru najważniejsze czynniki zewnętrzne elementy, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii cenowej, obejmują:

Związek między podażą i popytem;

Poziom i dynamika cen konkurencyjnych;

Państwowa regulacja zarówno gospodarki w ogóle, jak i sfery działalności przedsiębiorstwa w szczególności;

Konsumenci.

Ustalanie cen w dużej mierze zależy także od wizerunku przedsiębiorstwa. Oferując swoje produkty klientom, musi przede wszystkim zadbać o to, jak ich produkty będą postrzegane przez konsumenta. Opracowując strategię cenową, firma musi brać pod uwagę wizerunek postrzegany przez klientów, gdyż im większym autorytetem cieszy się firma, tym większym zaufaniem i popularnością cieszą się jej produkty.

Różni klienci odmiennie postrzegają wizerunek firmy, ponieważ wszystkie grupy konsumentów mają swoje indywidualne potrzeby i wymagania co do poziomu usług. W związku z tym strategia cenowa musi określać charakter relacji z każdym indywidualnym segmentem klientów. Dlatego też klienci o wysokich dochodach mogą patrzeć na małą firmę z nieufnością. Jednocześnie mniej zamożni konsumenci chętnie skorzystają z jej usług. W związku z tym firma ta musi opracować swoją strategię cenową w taki sposób, aby towary oferowane różnym grupom klientów były spójne jakościowo i cenowo z postrzeganym przez nich wizerunkiem przedsiębiorstwa.



Identyfikacja zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa czynników wpływających na proces ustalania cen pozwala na rozsądne podejście do wyznaczania celów cenowych.

Wyznaczanie celów cenowych.

Aby opracować odpowiednią strategię cenową, firma musi najpierw ustalić cele cenowe. Strategia cenowa może realizować różnorodne cele (Tabela 14).

Ustalenie celu strategii cenowej maksymalizacja bieżących zysków przedsiębiorstwa zwykle nie zastanawiają się nad możliwymi implikacjami strategicznymi. Mogą również powstać w wyniku zarówno przemyślanych działań konkurencji, jak i wpływu innych czynników rynkowych. Dążenie do maksymalizacji bieżących zysków jest dość powszechne w warunkach, gdy: firma oferuje produkty unikalne, niedostępne u konkurencji; popyt na określone rodzaje towarów znacznie przewyższa podaż. Tak ustalona cena jest postrzegana przez rynek, nawet jeśli nie odzwierciedla jednoznacznie rzeczywistej struktury kosztów związanych z wytworzeniem powyższych dóbr. Jednakże wyznaczanie celów maksymalizacji bieżących zysków bez uwzględnienia prawdopodobnej reakcji rynku może niekorzystnie wpłynąć na przyszłe wyniki spółki. Cele nowej strategii, mające na celu zdobycie i utrzymanie pozycji lidera na rynku, wdrażane są na najwcześniejszych etapach cyklu życia nowych produktów. Na podstawie dokładnego określenia struktury kosztów wyliczane są ceny, które pozwalają pracować z wystarczającym zyskiem przez dłuższy czas, są przystępne dla konsumentów i nie powodują rywalizacji konkurentów o wiodącą pozycję na rynku. Wybierając cele strategii cenowej mające na celu osiągnięcie pozycji lidera w jakości oferowanych produktów, firmy starają się wyprzedzić konkurencję, maksymalizując cechy jakościowe swojej działalności. Poprawa jakości produktów oznacza podniesienie ich cen. A jeśli taki wzrost zostanie uznany przez konsumentów za całkowicie akceptowalny, wówczas przedsiębiorstwo może skutecznie uniknąć konkurencji. Po określeniu celów wybierany jest sposób ustalenia ceny początkowej. Należy zwrócić uwagę na to, że produkt nie został jeszcze wypuszczony na rynek, cena ustalana jest przed wprowadzeniem na rynek, jedynie w oparciu o swobodę przedsiębiorstwa w procesie ustalania cen i jego celów.

Irina Fedotova, dyrektor finansowa Grupy ABI CJSC

Gdy obrót wewnątrzgrupowy stanowi znaczną część sprzedaży i kosztów w holdingu, nie da się obejść bez prostego i zrozumiałego mechanizmu cen transferowych. W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że nie prześledzisz swojej sprawy i nie udowodnisz swojej sprawy organom podatkowym. Ponadto istnieje możliwość, że wyniki finansowe poszczególnych spółek grupy ulegną zniekształceniu. Aby rozwiązać ten problem, ABI GROUP stworzyła prosty i logiczny system taryf wewnętrznych.

GRUPA ABI obejmuje pięć holdingów, na których czele stoją spółki zarządzające. Jednocześnie wszystkie przedsiębiorstwa ściśle ze sobą współdziałają - świadczą sobie usługi, dostarczają towary itp. Do 2007 roku wewnętrzne ceny transferowe ustalane były w drodze porozumienia pomiędzy menadżerami spółek.

Jednak wraz z rozwojem działalności, gdy liczba rodzajów usług świadczonych w ramach grupy przekroczyła kilkaset, ustalenie cen wewnętrznych w trakcie negocjacji stało się prawie niemożliwe. Ponadto sam proces stał się niekontrolowany.

Potrzebny był mechanizm cenowy, który zapewniłby stosowanie taryf wewnętrznych, pozwalających na prawidłową ocenę wyników pracy każdego konkretnego przedsiębiorstwa grupy, z uwzględnieniem obrotów wewnątrzgrupowych. Tylko w takim przypadku możliwe byłoby podejmowanie świadomych decyzji zarządczych.

Technika cenowa

Aby zapewnić przejrzystość cen wewnętrznych, kierownictwo ABI GROUP zdecydowało, że ceny transferowe zostaną ustalone na średnim poziomie rynkowym.

Procedura jest następująca. W pierwszej kolejności firma-dostawca monitoruje rynek podobnych usług (produktów) i sporządza mapę konkurencji. Wskazuje listę konkurentów działających na rynku zagranicznym, przedział cenowy i średnią cenę dla rynku. Następnie przygotowywany jest szczegółowy opis produktu lub usługi. Jest to ważne, aby zrozumieć, jak prawidłowo dokonuje się porównania z towarami i usługami oferowanymi na rynku zagranicznym. W zależności np. od jakości usług czy indywidualnych cech produktu, może zostać podjęta decyzja o ustaleniu ceny transferowej nie na poziomie średniej rynkowej, ale na górnym lub dolnym poziomie przedziału cenowego konkurentów. Ponadto przeprowadzana jest kontrola zgodności z wymogami przepisów podatkowych (art. 40 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej). Ceny krajowe nie powinny odbiegać od średniej rynkowej o więcej niż 20 proc. A na dodatek przygotowywany jest pełny koszt usługi (dobra), za który ustalana jest cena transferowa.

Jeżeli nie ma otwartego rynku na porównywalne towary lub usługi i nie można określić średnich cen rynkowych, wówczas cenę transferową ustala się jako sumę pełnych kosztów i procentu rentowności ustalonego dla wszystkich spółek w grupie.

Po ustaleniu ceny, przygotowaniu wszystkich niezbędnych obliczeń i towarzyszących dokumentów rozpoczyna się procedura zatwierdzania.

Procedura zatwierdzania ceny

GRUPA ABI przyjęła regulamin procesu organizacji pracy kontraktowej, zgodnie z którym wszystkie umowy pomiędzy przedsiębiorstwami grupy podlegają obowiązkowej akceptacji przez biuro cen. Oddział ten należy do działu finansowo-ekonomicznego centrum korporacyjnego - ABI Group CJSC.

Biuro cen sprawdza warunki cenowe każdej umowy wewnętrznej, mapy konkurencji i przygotowane kalkulacje. Następnie przygotowuje wniosek w sprawie zgodności umowy z zatwierdzonymi zasadami kształtowania cen wewnętrznych. Nawiasem mówiąc, przy uzgadnianiu ceny wewnętrznej brana jest pod uwagę rentowność przedsiębiorstw zakupowych. Jest to szczególnie ważne dla tych spółek grupy, które osiągają niskie marże.

Jak wdrożono metodykę cen transferowych

Kiedy pracowaliśmy nad zapewnieniem jasnych i przejrzystych cen transferowych, kolejność prac była następująca. Najpierw w strukturze działu finansowo-ekonomicznego centrum korporacyjnego utworzono nowy wydział – biuro cen. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​do normalnej pracy wystarczy jeden pracownik, pod warunkiem, że liczba usług wewnątrzgrupowych nie przekroczy dwustu lub trzystu. Następnie specjaliści działu finansowo-ekonomicznego zidentyfikowali, zatwierdzili dyrektor generalny centrum i przekazali wszystkim menedżerom zasady ustalania cen wewnętrznych, a także przekazali pakiet dokumentów niezbędnych do uzasadnienia taryfy i procedurę uzgadniania i zatwierdzenie ceny. Po trzecie, regulacje dotyczące organizacji pracy kontraktowej przewidują obowiązkowe zatwierdzanie wszystkich umów o świadczenie usług w ramach grupy pomiędzy przedsiębiorstwami grupy z dyrektorem działu finansowo-ekonomicznego na podstawie analizy przekazanych informacji i zawarcia umowy biuro cenowe.

Wprowadzenie nowego podejścia do cen trwało około sześciu miesięcy. Najważniejsze było nauczenie wszystkich działów nowego porządku współdziałania i wyjaśnienie procedury generowania dokumentów.

Po ukończeniu szkolenia jednostki przeliczyły wszystkie swoje wewnętrzne taryfy zgodnie z nowymi wymogami. Na tym etapie konieczna była tymczasowa redystrybucja funkcjonalności w obrębie działu finansowo-ekonomicznego w celu wzmocnienia biura cen.

Tabela. Procedury koordynacji i zatwierdzania cen wewnętrznych

Bez akcji

Przepisy prawne

Odpowiedzialny wykonawca

1. Przekazanie danych z przedsiębiorstwa do biura cen

Do biura cenowego przesyłane są następujące dokumenty:

- projekt umowy;

– kalkulacja kosztów ze szczegółowymi zestawieniami;

– karta konkursowa

Zgodnie z przepisami dotyczącymi organizacji pracy kontraktowej

Pracownik odpowiedzialny za zawarcie umowy

2. Rejestracja karty konkurencyjnej

Ekonomista biura cen przydziela karcie konkurencyjnej numer seryjny, wprowadza dane karty konkurencyjnej do arkusza kalkulacyjnego w celu analizy porównawczej warunków dostawców zgodnie z kolumnami karty konkurencyjnej

W ciągu jednego dnia

3. Weryfikacja podanych danych

Biuro cen sprawdza dane w dokumentach. Mianowicie zgodność kalkulacji z danymi księgowymi i ustalonymi standardami. Analizuje także wiarygodność danych monitoringowych dotyczących stawek rynkowych dla odpowiedniego rodzaju usługi. Biuro cen wylicza zmiany kosztów i wyników finansowych przedsiębiorstwa kupującego, jeżeli jest nim kredytobiorca (hipoteczny, poręczyciel)

W ciągu dwóch dni roboczych od dnia otrzymania danych

4. Uzgodnienie warunków umowy

Pierwszy scenariusz. Pozytywna opinia biura cen. Dyrektor finansowy uzgadnia kalkulację, umieszcza podpis, transkrypcję i datę zatwierdzenia na stemplu wizowym umowy

Drugi scenariusz. Stwierdzono nieścisłości i niedociągnięcia. Osoba odpowiedzialna za zawarcie umowy proszona jest o podanie niezbędnych informacji. Po udzieleniu informacji i wyeliminowaniu zidentyfikowanych uwag biuro cen wyraża zgodę na kalkulację

W ciągu dwóch dni (w przypadku realizacji pierwszego scenariusza) i nie dłużej niż dwóch tygodni (w przypadku wykrycia braków i błędnych obliczeń)

Biuro Cen i jednostka strukturalna

5. Przekazanie dokumentów do przedsiębiorstwa

Uzgodniony kosztorys oraz zatwierdzona umowa przekazywane są osobie odpowiedzialnej za zawarcie umowy

W ciągu jednego dnia od dnia zatwierdzenia

A jeśli pełnią jednocześnie rolę pożyczkobiorców (zaciągnięty został kredyt bankowy), poręczycieli czy zastawników, to nie można dopuścić do tego, aby mieli ujemny wynik finansowy ze względu na błędną wewnętrzną politykę cenową.

W przeciwnym razie takie przedsiębiorstwa będą miały poważne problemy we współpracy z bankiem. W takich przypadkach decyzja cenowa podejmowana jest z uwzględnieniem interesów całej grupy. I możliwe jest, że koszt usług (towarów) dla takich nabywców będzie niższy od średniej rynkowej, ale nie więcej niż 20 proc. Pełną procedurę koordynacji cen wewnętrznych przedstawia tabela.

Kalkulacja kosztów usług spółek zarządzających

Kwestia taryf dla spółek zarządzających okazała się dość trudna. W grupie znajduje się pięć spółek zarządzających (MC). Wszystkie one w istocie świadczą usługi zarządcze na rzecz kontrolowanych przedsiębiorstw.

Jednak szukanie rozwiązania uniwersalnego dla wszystkich było niepraktyczne. Dlatego obecnie stosuje się kilka podejść do ustalania kosztów usług zarządzania. Który zależy od specyfiki branżowej konkretnego holdingu wchodzącego w skład GRUPY ABI. Opcje są następujące:

– stawkę spółki zarządzającej ustala się jako procent zysku przed opodatkowaniem kontrolowanych przedsiębiorstw. Podejście to stosuje się, jeżeli udział kosztów usług zarządczych w kosztach całkowitych przedsiębiorstwa jest stosunkowo niewielki;

– koszty zarządu naliczane są w oparciu o stawki godzinowe opracowane dla pracowników spółki zarządzającej. Wiedząc, ile i kto pracował w spółce zarządzającej dla konkretnej zarządzanej firmy, łatwo jest obliczyć, ile kosztują usługi menedżerów. Wadą tego podejścia jest brak bezpośredniego powiązania ze wskaźnikami efektywności kontrolowanego przedsiębiorstwa. Zaletą jest to, że koszt usługi nie zmienia się przy wykonywaniu tej samej ilości pracy, ponieważ ostateczny koszt ustala się na podstawie rzeczywistej wielkości kosztów pracy za usługę i stałego kosztu roboczogodziny.

Jakie rezultaty udało się osiągnąć?

Wdrożony w ABI GROUP system cen transferowych pozwolił nam rozwiązać kilka ważnych problemów dla kadry zarządzającej.

Po pierwsze, każdy pion strukturalny na bieżąco monitoruje stan rynku zewnętrznego i może ocenić jego efektywność oraz wielkość oszczędności (nadwyżek) dla całej grupy.

Po drugie, firma klienta zawsze kontroluje wielkość i jakość świadczonych usług. Dlatego wewnętrzne wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa będą charakteryzowały jego rzeczywiste obciążenie.

Wreszcie po trzecie, firmy ustalając ceny uzasadniają nie tylko koszt usług (towarów), ale często także pracochłonność. Umożliwia to obiektywne spojrzenie na to, co robią pracownicy przedsiębiorstwa, ocenę efektywności ich pracy i wydajności pracy.

Opinia eksperta

Natalya Valkovskaya, starszy menedżer, szef praktyki cen transferowych, KPMG w Rosji i krajach WNP.

Stosowanie jednolitej metodologii ustalania kosztów usług wewnątrzgrupowych dla wszystkich spółek grupy jest powszechną praktyką na świecie. Jednak nie wszystkie spółki są gotowe ponieść koszty tworzenia specjalnych działów zajmujących się ustalaniem cen usług wewnątrzgrupowych. Jednocześnie główna część kosztów związana jest z opracowaniem i wdrożeniem metod ustalania cen. Choć szybko się zwracają, dzięki skutecznemu działaniu wewnątrzgrupowego mechanizmu cenowego.

Proces wyceny składa się z kilku następujących po sobie etapów:
1. Identyfikacja czynników środowiskowych wpływających na poziom cen.
2. Wyznaczanie celów cenowych.
3. Wybór metody wyceny.
4. Tworzenie strategii cenowej dla przedsiębiorstwa.
5. Opracowanie taktyki cenowej.
6. Ustalenie ceny początkowej produktu.
7. Korekta ceny rynkowej.
8. Ubezpieczenie ceny od niekorzystnych wpływów zewnętrznych.

Podejście to w najbardziej ogólnej formie przedstawia proces ustalania cen w przedsiębiorstwie. To nie jest niezmienne. Należy wziąć pod uwagę, że którykolwiek z wymienionych etapów może mieć najsilniejszy i nieoczekiwany wpływ na wcześniej ustalone ceny i dokonać ich korekty.

Trudno zatem przecenić znaczenie i wpływ czynników środowiskowych na ustalanie cen, do których zaliczają się takie czynniki, jak warunki rynkowe, konkurencja i popyt. Czynniki te mają bezpośredni wpływ na zmianę strategii cenowej, która jest składnikiem przetrwania przedsiębiorstwa w dłuższej perspektywie.

Wybrana metoda ustalania cen może również podlegać znaczącym korektom, ponieważ może na nią wpływać wiele czynników: tradycje cenowe w branży, zachowanie konkurencji, zmiany w polityce rządu w zakresie rachunkowości kosztów i polityki podatkowej itp. Korekta rynkowa jest istotnym czynnikiem wpływającym na ceny przeprowadzana w momencie, gdy produkt jest już w procesie sprzedaży. Producent nie ma możliwości zmiany poniesionych kosztów ani ilości produktów znajdujących się na magazynie. Cena staje się dla niego jedynym sposobem dostosowania się do zmieniającego się popytu.

Na tym etapie szczególnie istotne staje się wprowadzenie różnego rodzaju obniżek cenowych, mających na celu przyciągnięcie dodatkowych konsumentów. W odniesieniu do przedsiębiorstwa istnieje szereg czynników, które w istotny sposób wpływają na proces ustalania cen, wyznaczając pewne granice, w obrębie których przedsiębiorstwo może funkcjonować. Przede wszystkim wpływają na stopień swobody działania przedsiębiorstwa w zakresie ustalania cen swoich produktów.

Ryż. 4.

Przedstawmy krótki opis każdego z tych czynników.

Kupujący znacząco wpływają na działalność przedsiębiorstw w zakresie polityki cenowej. Aby właściwie reagować i uwzględniać swoje zachowania, przedsiębiorstwo musi posiadać pewną wiedzę na temat ogólnych wzorców i cech swojego zachowania na rynku. Obejmuje to przede wszystkim psychologiczne aspekty zachowań nabywców: potrzeby, potrzeby, żądania, motywację przy wyborze produktu lub usługi, sposoby konsumpcji, stosunek do towarów i usług, stosunek do nowości, wrażliwość konsumenta na ceny i jakość towarów. dobra i usługi.

Oprócz psychologicznych, istnieją także ekonomiczne aspekty zachowań nabywców. Obejmuje to pojęcia takie jak siła nabywcza, ograniczenia budżetowe i ich związek z preferencjami konsumentów. W związku z tym, że budżet kupującego jest ograniczony, a ceny podlegają ciągłym zmianom, kupujący stale staje przed wyborem: jak najbardziej racjonalnie wykorzystać swój budżet, jaki produkt kupić, a który nie. Zgodnie z teorią użyteczności krańcowej i wyborem konsumenta, kupujący będzie preferował produkt, który najbardziej odpowiada jego osobistemu wyobrażeniu o użyteczności nadchodzącego zakupu w połączeniu z jego możliwościami finansowymi.

Środowisko rynkowe to koncepcja bardzo złożona i wieloaspektowa. Powstaje pod wpływem dużej liczby czynników ekonomicznych, politycznych i kulturowych. Zwykle wyróżnia się cztery główne modele rynku: czysta konkurencja, konkurencja monopolistyczna, oligopol, czysty monopol. Z cenowego punktu widzenia głównym wyróżnikiem tych rynków jest stopień wpływu przedsiębiorstwa na ustalanie ceny rynkowej. Maksymalny wpływ występuje w warunkach monopolu, minimalny – w warunkach rynku doskonałej konkurencji. Cena rynkowa może być kontrolowana przez pojedynczą firmę, grupę firm, państwo i rynek.

Dystrybucja produktu to proces zapewniający dostawę towaru do konsumenta końcowego. Wiadomo, że istnieją trzy główne typy kanałów dystrybucji:

· bezpośredni – towary i usługi dostarczane są do konsumenta końcowego bez udziału pośredników;

· pośredni – towary i usługi dostarczane są konsumentowi końcowemu za pośrednictwem jednego lub większej liczby pośredników;

· mieszane – łączą cechy dwóch pierwszych typów kanałów.

Z punktu widzenia cenowego interesujący jest wpływ uczestników kanałów dystrybucji na wzrost cen. Im większa liczba pośredników pomiędzy producentem produktu a jego konsumentem końcowym, tym bardziej cena detaliczna będzie wyższa od ceny sprzedaży, czyli pierwotnej ceny producenta tego produktu. Ostatecznie prowadzi to do ograniczenia popytu na towary i usługi, co z kolei stymuluje obniżkę cen, a tym samym przyczynia się do optymalizacji kanałów dystrybucji. Jednocześnie w przypadku efektu mnożnikowego sytuacja może być dokładnie odwrotna – w procesie wzrostu cen będzie obserwowane zjawisko nieograniczonego popytu, gdyż uruchomi się inflacyjna spirala cenowo-płacowa.

Możesz wybrać trzy stopnie wpływu państwa w sprawie cen: - Ustalanie cen. Państwo stosuje następujące główne metody ustalania cen;

· stosowanie cen katalogowych. Cenniki towarów i usług to oficjalny zbiór cen i taryf, zatwierdzony i opublikowany przez ministerstwa, departamenty i rządowe organy ds. cen. Liczba cen ustalanych za pomocą cenników może być bardzo różna: bliska 100% w warunkach ścisłej całkowitej kontroli państwa nad poziomem cen i nieznaczna, bliska zeru – w przypadku wyceny w przeważającej mierze rynkowej. Zwykle ceny przedsiębiorstw monopolistycznych regulowane są poprzez cenniki: energii elektrycznej, gazu, ropy, mediów, transportu. Ceny tych produktów powodują efekt mnożnikowy w gospodarce, zatem ich utrzymanie na określonym poziomie pomaga ustabilizować całą sytuację gospodarczą i determinuje stopień stabilności cen we wszystkich pozostałych obszarach. Najtrudniej jest tutaj określić poziom, na jakim powinna być ustalona cena w cenniku. Ustalanie cen na poziomie wyższym od ceny rynkowej prowadzi do stanu nadwyżki podaży na rynku, ustalanie cen na poziomie niższym od ceny rynkowej prowadzi do niedoboru.

· ustalanie cen monopolistycznych. Państwo ustala ceny przedsiębiorstw mających pozycję dominującą na rynku, co pozwala mu w decydujący sposób wpływać na konkurencję, dostęp do rynku i poziom cen, co ostatecznie ogranicza swobodę działania innych uczestników rynku. Ustawodawstwo antymonopolowe pomaga rozstrzygnąć kwestię tego, czy dane przedsiębiorstwo ma pozycję dominującą, czy też nie. Według rosyjskiego ustawodawstwa przedsiębiorstwo zajmuje pozycję dominującą (monopolową), jeżeli jego udział w rynku wynosi od 35% do 65%;

· zamrożenie cen. Podejście to stosowane jest w przypadku wystąpienia nierównowagi cenowej lub sytuacji kryzysowych w gospodarce i realizowane jest wyłącznie w celu stabilizacji sytuacji. Uważa się, że wskazane jest stosowanie zamrożenia cen jedynie w krótkim okresie.

Regulacja cen poprzez ustalanie poziomów cen maksymalnych (ustalanie górnego lub dolnego limitu cen), wprowadzanie stałych współczynników w stosunku do cen katalogowych, ustalanie maksymalnych narzutów, regulowanie głównych parametrów wpływających na kształtowanie się cen (procedura ustalania kosztów, maksymalnego zysku, wielkości i podatki strukturalne), ustalanie maksymalnej wielkości jednorazowej podwyżki cen, ustalanie i regulowanie cen na produkty i usługi przedsiębiorstw państwowych.

Regulacja systemu wolnych cen poprzez legislacyjną regulację działań cenowych uczestników rynku, ograniczenie nieuczciwej konkurencji. Ta metoda oddziaływania rządu na proces cenowy polega na wprowadzeniu szeregu zakazów:

· zakaz dumpingu- zakaz sprzedaży towarów poniżej kosztów produkcji w celu wyeliminowania konkurencji. Praktyka ta jest szczególnie istotna, jeśli na rynku istnieje lider, który stara się wypchnąć konkurentów z rynku lub uniemożliwić im wejście na ten rynek. Ponadto zakaz taki jest szeroko stosowany w praktyce handlu międzynarodowego w celu uniemożliwienia wejścia na rynek agresywnym importerom produktów o niskich kosztach wytworzenia;

· zakaz pionowego ustalania cen- zakaz dyktowania przez producentów cen pośrednikom, handlowi hurtowemu i detalicznemu.

· zakaz horyzontalnego ustalania cen- zakaz zawierania umów kilku producentów na utrzymanie cen produktów na określonym poziomie, jeżeli łączny udział w rynku tych przedsiębiorstw zapewni im pozycję dominującą na rynku. To ograniczenie jest szczególnie istotne na rynku oligopolistycznym. Łatwo jednak zignorować np. sytuację, w której przedsiębiorstwo oligopolistyczne uzgadnia między sobą nie jedną cenę, ale jedną metodologię kalkulacji kosztów i ustalania ceny produktów końcowych.

Diagram wyraźnie pokazuje, jak zachodzi interakcja pomiędzy omówionymi powyżej składnikami – podmiotami wyceny.

Zgodnie z rozporządzeniem Ministerstwa Gospodarki Federacji Rosyjskiej (w sprawie rozwoju polityki cenowej przedsiębiorstwa) z dnia 1 października 1997 r. nr 118 (klauzula 8), przy ustalaniu ceny produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo uwzględnia się następujące czynniki należy wziąć pod uwagę (ryc. 5):

Ryż. 5.

· poziom zapotrzebowania konsumentów na te produkty;

· elastyczność popytu na rynku tych produktów;

· możliwość reakcji rynku na zmianę wielkości produkcji tych produktów przez przedsiębiorstwo;

· środki państwowej regulacji cen (na przykład na produkty przedsiębiorstw monopolistycznych);

· poziom cen podobnych produktów konkurencyjnych przedsiębiorstw.

Różne grupy nabywców charakteryzują się różnym stopniem wrażliwości cenowej. Dlatego też, aby w procesie ustalania cen przewidzieć reakcję nabywców na decyzje cenowe i zarządzać tą reakcją, należy przeanalizować główne czynniki wpływające na wrażliwość nabywców na poziom cen.

Ryż. 6. Czynniki determinujące wrażliwość cenową nabywcy