Dokumentasjon 

Hvilket sett med varer oppfyller kriteriet for forbrukervalg. Nytte- og forbrukervalg. Essensen av forbrukervalgteori

Økonomi begynner med behovene som driver en person, og får ham til å søke etter midler for å tilfredsstille dem for å forlenge hans eksistens. Det var i prosessen med dette søket at mennesket utviklet evner og ferdigheter, forbedret verktøy og arbeidsgjenstander, og gjorde dem om til moderne produksjonsmidler, hele sektorer av økonomien.

Trenge - dette er behovet for noe nødvendig for å opprettholde en persons liv og hans utvikling som individ.

Et behov manifesterer seg som en tilstand av misnøye som en person opplever, som han på alle mulige måter prøver å komme seg ut av, eller som en tilstand av tilfredsstillelse som en person ønsker å forlenge for seg selv.

Alt dette sammen oppmuntrer en person til å være aktiv.

En av de spesielle manifestasjonene av behovene til det moderne mennesket er ønsket om å engasjere seg i økonomiske og økonomiske aktiviteter. Forbrukeratferd i forhold til vare-penger (markeds)-forhold manifesterer seg som effektiv etterspørsel basert på tilgjengelige muligheter og ønske om å bruke en viss sum penger på anskaffelse av økonomiske varer.

Helheten av menneskelige behov har en avgjørende innvirkning på fordelingen av tid (i løpet av dagen, uken, etc.) mellom individuelle typer aktiviteter, inkludert isolering av en reserve av fritid, som bestemmer rekkefølgen på bruken.

Etter umiddelbar tilfredsstillelse forsvinner som regel ikke behov, men gjenopprettes kontinuerlig (for eksempel fysiologiske behov, behov for mat, husly, etc.).

Menneskelige behov i seg selv er heller ikke frosne formasjoner. De er av historisk natur. Volumene, prioriteringene og strukturen i behovene til mennesker og samfunn er i stadig endring, ikke minst under påvirkning av utviklingen av den nasjonale økonomien. I dette aspektet fungerer produksjonen som en form for økonomisk aktivitet som innebærer å skape varer som er ment å tilfredsstille individuelle og sosiale behov.

Generelt utvikler det seg et svært komplekst årsak-virkningsforhold mellom forbrukeren og produsenten. For produksjonen fungerer forbrukeren som en slags bærer av sosial orden. Ved å skape forutsetninger for å tilfredsstille det nye behovet, kommuniserer produksjonen sine evner til hele samfunnet.

Kunnskap om helheten av relasjoner knyttet til fremveksten, dannelsen og tilfredsstillelsen av behov lar oss oppdage en rekke lover og mønstre - sosiale, psykologiske og økonomiske.

Blant de generelle økonomiske lovene som gjenspeiler dynamikken i menneskelige behov, bør følgende fremheves:

  • 1. loven om kontinuerlig reproduksjon av behov;
  • 2. loven om økende behov (loven om grenseløshet);
  • 3. loven om enhet for dannelsen av behov og utvikling
  • 4. produksjon;
  • 5. loven om enhet mellom individets og samfunnets behov (syntese av individet og det sosiale);
  • 6. lov om behovsmetning.

Helheten av behov bestemmer innholdet i en persons personlige liv. Behov fungerer som en ufrivillig impuls til livet – til aktiv, målrettet og kreativ aktivitet. Graden av deres tilfredshet forutbestemmer en persons bevissthet om sin personlige lykke.

Tatt i betraktning kontinuerlig reproduksjon, må behovet betraktes som både utgangspunktet og sluttpunktet for menneskelig økonomisk aktivitet.

Økonomer innrømmer imidlertid at de alene ikke er i stand til å studere prosessen med dannelse og tilfredsstillelse av behov. Faktum er at når en persons behov og ønsker oppstår, oppdages mange omstendigheter som ikke er direkte relatert til emnet grunnleggende økonomisk teori. Derfor må slik forskning være avhengig av støtte fra andre samfunnsvitenskaper.

Klassifisering av behov. I moderne økonomisk litteratur er muligheter for systematisering av behov i henhold til A. Maslow, A. Marshall og andre velkjente, når ganske fleksible kriterier brukes i klassifiseringen.

Følgende behov er velkjente:

  • 1. Helse, inntekt, fritid.
  • 2. Hjem, sikkerhet, familie.
  • 3. Kommunikasjon, utdanning.
  • 4. Karriere, anerkjennelse.
  • 5. Mobilitet, spiritualitet.

Vedlegg 1 presenterer et diagram over behov som økonomisk kategori. Det er et komplekst forhold mellom behov og produkter ment å tilfredsstille behov, som markedsførere studerer og dechiffrerer, under hensyntagen til nasjonale, klimatiske, geografiske og andre forhold. Faktum er at det samme behovet, for eksempel for varme, tilfredsstilles på ulike måter blant ulike folk. For eksempel førte vanen med at britene bodde ved temperaturer (inne i huset) fra 16° til 18° til oppfinnelsen av genseren (på kroppen) og teppet (på knærne). Og i Russland kom de opp med russeovnen slik at du kunne ha på deg en lett skjorte eller til og med en T-skjorte hjemme. Et bredt utvalg av smaker og preferanser finnes også innen mat, klær og fritid.

Det psykologiske grunnlaget for økonomiske relasjoner ligger i systemet med menneskelige behov. Det mest populære innen markedsundersøkelser er A. Maslows behovsklassifisering, det såkalte behovshierarkiet (Figur 1.1).

Abraham Maslow uttaler at mennesker har fem grunnleggende typer behov: fysiologiske, trygge, sosiale (aksept og støtte), anerkjennelse og selvutfoldelse (aktualisering). Behovene fungerer i den rekkefølgen de er oppført: etter at de fysiologiske behovene er tilfredsstilt (for mat, klær, brann, sex osv.), er behovet for sikkerhet inkludert. Når gruppen av kroppslige behov (fysiologiske og trygge) er tilfredsstilt, involveres gruppen av sosiale behov (aksept og støtte), og deretter anerkjennelse og selvutfoldelse.

Figur 1.1

Det er ingen hemmelighet at hver enkelt av oss helt bevisst skiller mellom primære og sekundære behov.

Hoved(ekstremt nødvendige) behov er de mest presserende, elementære eller fysiologiske behovene til en person. Listen deres (mat, husly, medisinsk behandling) og intensiteten av tilfredshet bestemmes ikke minst av personens følelse av selvoppholdelsesdrift.

Sekundær(høyere) behov er forbundet med videre utvikling av en person, med dannelsen av hans evne til å arbeide (arbeidskraft), inkludert hans "menneskelige kapital". Dette er behovene til åndelig utvikling, sosiale kontakter og underholdning. Sekundære behov er generelt fungible og kansellerbare.

Behovsdelingen i primær og sekundær forblir ikke uten konsekvenser for hele samfunnsøkonomien. Fastsettelse av prioriteringer for sosioøkonomisk utvikling avhenger av deres andel.

Det bør bemerkes at graden av tilfredsstillelse av behov, selve deres gradering, vurdering av evnen til nasjonaløkonomien til å gå fra å tilfredsstille behov med et lavere til behov med et høyere ordenstall ofte er gjenstand for sosial spenning og politiske konflikter.

Forbrukers suverenitet. I en moderne markedsøkonomi er det grunn til å tro at en person, som forbruker, selvstendig tar beslutninger om volum og struktur på kjøpene sine. Forbrukersuverenitet betyr:

  • · det er frihet til forbrukervalg på markedet for varer og tjenester;
  • · tilstedeværelsen av mange tilgjengelige valg, dvs. tilstedeværelsen av en situasjon der det er mye å velge mellom;
  • · bevissthet om det faktum at mange valg alltid er begrenset (inntekt, pris på varer, naturlige evner og tilbøyeligheter til en person, etc.);
  • · Resultatene av produsentens aktiviteter vurderes av forbrukeren, som bare samler "stemmene" til kundene sine (velgere), som stemmer med sedler;
  • · valgsituasjonen forutsetter til syvende og sist muligheten for å velge ett alternativ blant mange andre;
  • · tilstedeværelsen eller omvendt fraværet av et utvalgskriterium, dvs. implementeringen av valget på en tilfeldig måte.

I virkeligheten er suverenitet og «forbrukerfrihet», som andre friheter, fortsatt begrenset. Vi må forholde oss til faste priser. Noen ganger er det rasjonering av forbruk av visse typer varer. For å stimulere tilbudet brukes ofte subsidier til produsenter av «gode» varer. For å dempe interessen for «dårlige» varer, innføres særavgifter (spesielle avgifter). Det er forbud mot visse typer aktiviteter (narkotika, utdaterte utstyrsmodeller, handel med visse land eller selskaper osv.).

Som et spesielt alternativ for å begrense forbrukersuverenitet, kan vi vurdere en situasjon der produksjonsprogrammene til forretningsenheter bestemmes ikke av markedets etterspørsel, men av administrative instruksjoner fra offentlige organer.

Hypotese om rasjonaliteten til forbrukeratferd. Den grunnleggende teorien om forbruk antar at hver forbruker har sin egen subjektive skala av preferanser. Basert på denne skalaen søker han å velge det mest foretrukne produktet eller settet med varer, samt mengden av denne varen.

Hypotesen om rasjonaliteten til forbrukerforbruk sier: Forbrukeren oppfører seg hele tiden på en slik måte at han maksimerer sin egen fordel med begrenset inntekt.

Denne hypotesen, i all sin tilsynelatende enkelhet, inntar likevel en sentral plass i den generelle forbruksteorien.

Det skal bemerkes at denne hypotesen ikke er egnet for eksperimentell kvantitativ verifisering, siden den er et element i et individuelt system av preferanser. Dette betyr at "noe godt" for en kjøper kan være bare et middelmådig gode for en annen. I tillegg er en utenforstående observatør ikke i stand til å vurdere rasjonaliteten i valget til en bestemt kjøper.

Vi kan bare anta at hver forbruker streber etter å bruke pengene sine på den mest effektive måten. Dette er et av tegnene på oppførselen til en økonomisk person (homo oeconomicus).

Siden A. Smiths tid har det blitt antatt at hovedideen til en markedsøkonomi er antakelsen om forbrukerrasjonalitet. Han vet visstnok bedre enn andre hva som kan tilfredsstille hans ønsker. Det er imidlertid andre meninger. Så Lobanov A.A. mener at «hendelsene på slutten av det 20. århundre. og de første årene av det nye århundret viser tydelig at det er på tide å se annerledes på prosessene som foregår foran øynene våre. Og med egne øyne ser vi den eksplosive (for ikke å si vanvittige) utviklingen av forbrukssystemet, totale og globale endringer i det selv.»

I følge denne forfatteren er det i dag allerede klart at premisset for forbrukerrasjonalitet, som all klassisk økonomi, som starter med A. Smith (England i denne forbindelse er det beste eksemplet for andre land), er klart utdatert. Ved det tredje årtusenet hadde menneskeheten gått inn i en ond sirkel - en spiral av begjær, som ikke avvikles i henhold til nødvendighetens objektive lover, men i henhold til viljen til forretningshierarkene, som forbrukeren må ta hensyn til. Etter å ha inngjerdet det fra produsenten med en ugjennomtrengelig vegg av selgere, dikterer nå virksomheten den såkalte fremgangen i forbruket til alle og enhver. Markedet går lenger og lenger utover grensene for nødvendig livsnytte, og forfører og drar forbrukeren inn i avgrunnen av imaginære, falske og til og med blodtørstige begjær, inn i kvasibehovenes avgrunn. Et trekk ved forbrukeratferd i det moderne markedet er irrasjonalitet.

1 Behov og nytte.

2 Indifferenskurver

3 Forbrukerlikevekt

1 Behov og nytte.

Forbrukerens etterspørsel etter varer og tjenester, og derfor, for å studere etterspørselen, er det nødvendig å forstå hva som motiverer forbrukerne. Løsningen på dette problemet er dedikert til teori om forbrukernes valg. Hun prøver å finne ut: a) systemet med forbrukerpreferanser; b) beskrive variasjonen av varer tilgjengelig for forbrukere; c) beskrive mekanismen for forbrukernes valg og egenskapene til det beste settet med varer; d) finne ut hvordan varesettet endres når ytre forhold endres.

Forbrukervalgteori er basert på to aksiomer :

    forbrukersuverenitet (hver person tar uavhengig en beslutning om å kjøpe et produkt og ingen kan tvinge ham til å kjøpe andre varer).

    forbrukerens rasjonalitet (hver person kjøper slike varer og i et slikt volum at de får maksimal fordel, fordel)

De grunnleggende begrepene i teorien er behov og nytte.

Trenge - dette er en følelse av tilfredshet som en person ønsker å forlenge eller en tilstand av misnøye som han ønsker å bli kvitt.

Nytte – Dette er goders eiendom for å tilfredsstille menneskelige behov. Nytte er en subjektiv vurdering av hver enkelt. Det samme godet kan vurderes av ulike fag på direkte motsatte måter (for eksempel sigaretter av røykere og ikke-røykere; fotball av menn og kvinner).

Det er total og marginal nytteverdi.

Generell nytteverdi - dette er fordelen en person mottar når han konsumerer en viss mengde av en vare over en viss tidsperiode:

Grensenytte - dette er fordelen, tilfredsstillelsen som et forsøksperson får ved inntak av en ekstra vareenhet (en ekstra slurk vann). Marginal nytte kan beskrives ved derivatet av total nytte:

Den totale nytten øker når mengden av en vare som konsumeres øker. Siden menneskekroppen er preget av metning, begynner den generelle nytten å falle etter å ha nådd et visst maksimum. I dette tilfellet oppnås maksimalverdien av total nytte hvis marginal nytte er lik 0. I dette tilfellet kan vi snakke om fullstendig metning av behovet person. Videre forbruk av varen vil skade den (for eksempel kan en stor mengde søtsaker forårsake diabetes og fedme).

Ris. 4.1 Sammenheng mellom total- og marginalnytte

I teorien er det to tilnærminger til å analysere forbrukeratferd:

1) kvantitativ teori

2) ordinalteori

I samsvar med mengdeteori hvert fag kan bestemme den totale og marginale nytten av hver konsumert vare og styres av to bestemmelser, som kalles Gossens lover .

Jeg lov: Den marginale nytten av hver ekstra enhet av en vare avtar, og når null ved punktet for fullstendig metning. Denne loven forklares av metningen av menneskelige behov og en reduksjon i alvorlighetsgraden av ønsket.

II lov : Hvis en person forbruker flere varer og ikke kan nå metningspunktet for hver, vil han oppnå maksimal fordel hvis han forbruker en slik mengde av hver vare at han får den samme marginale nytten for hver av dem:

MU 1 =MU 2 = … = MU n

Denne bestemmelsen ble tolket i arbeidet til den østerrikske økonomen K. Menger og er i økonomisk litteratur kjent som Menger-tabellen.

Tabell 4.1 - Mengertabell

Tabellen viser at likevekt oppnås hvis for eksempel 6 enheter av gode a, 5 enheter av gode b, tre enheter av gode c, to enheter av gode d forbrukes, siden marginalnytten av alle varer er 5.

Menger og Gossen tar ikke hensyn til priser på varer og tjenester i sin analyse. Hvis vi tar hensyn til prisfaktoren, vil den andre loven ha formen:

En person oppnår maksimal tilfredshet hvis han mottar den samme marginale nytten per pengeenhet brukt på kjøp av en vare.

Total nytte har form av en nyttefunksjon av godsvolumet U 1 =f(X 1).

Med hensyn til variasjonen av varer og deres forhold i forbruk, tar nyttefunksjonen formen:

hvor X=(x 1,x 2,...xn), hvor X er et sett med varer 1,2,...n.

Det er nødvendig å ta hensyn til utskiftbarheten og komplementariteten til varer som gir faget mer glede (te med sukker) enn det separate forbruket av hver enkelt vare (te, vann og sukker). Det bør også tas i betraktning at et økonomisk gode kan tilfredsstille flere ulike menneskelige behov. Alle disse omstendighetene fører til det faktum at i det virkelige liv er den kvantitative teorien om nytte vanskelig å implementere i praksis.

Siberian State Transport University

Avdeling: "Økonomisk teori og krisehåndtering"

"Teorien om forbrukervalg"

KURSARBEID

Introduksjon

1.3 Direkte og indirekte fordeler

1.5.1 Utfyllende ytelser

1.5.2 Svingbare varer

3.4 Budsjettbegrensning

4.2.1 Kultur

4.2.2 Subkultur

4.2.3 Sosial status

4.3.1 Referansegrupper

4.3.2 Familie

4.3.3 Roller og statuser

4.4 Personlige faktorer

4.4.1 Alder og stadium i familiens livssyklus

4.4.2 Yrke

4.4.3 Økonomisk situasjon

4.5 Personlighetstype og selvbilde

4.6 Psykologiske faktorer

Konklusjon

Introduksjon

Etter å ha valgt emnet "teori om forbrukervalg", vil jeg først og fremst merke meg at jeg vil vurdere det ikke bare fra et økonomisk synspunkt, siden nesten alle vitenskapelige disipliner omhandler valgproblemet. Selv etter å ha grundig studert de grunnleggende økonomiske lovene for forbrukeratferd, vil du aldri kunne si hundre prosent hva en bestemt person vil gjøre i hver spesifikke situasjon. Når man formulerer enhver økonomisk lov, forlater enhver vitenskapsmann alltid en veldig viktig faktor: de individuelle egenskapene til en person og virkeligheten rundt ham.

Forbrukervalgteori undersøker avveiningene som det er umulig å forestille seg en forbrukers liv uten. For eksempel, hvis han kjøper en større mengde av et bestemt produkt, vil han måtte begrense kjøp av andre produkter. Hvis en person foretrekker fritid fremfor arbeid, vil han måtte innse en uunngåelig nedgang i inntekt og begrensning av andre behov. Så hva presser forbrukeren til å velge i en eller annen retning?

Forbrukeratferd er prosessen med å forme markedsetterspørselen til kjøpere som velger varer under hensyntagen til eksisterende priser.

Vårt valg av varer og tjenester for forbruk, det vil si forbrukerens valg, avhenger først og fremst av våre behov og smaker, vaner, tradisjoner, det vil si av våre preferanser.

Forbrukerpreferanser er anerkjennelsen av fordelene til noen varer fremfor andre varer, det vil si anerkjennelsen av noen varer som bedre enn andre.

Kjøpers preferanser er subjektive. Vurderinger av nytten av hvert utvalgt gode er også subjektive. Men forbrukerens valg bestemmes ikke bare av hans preferanser, det er også begrenset av prisen på de valgte produktene og hans inntekt. Akkurat som i økonomisk målestokk er ressursene til en individuell forbruker begrenset. Den praktiske ubegrensningen av forbrukerens behov og begrensning av hans ressurser fører til behovet for å velge mellom ulike kombinasjoner av varer, det vil si behovet for forbrukernes valg.

Formålet med studiet av dette emnet er den teoretiske begrunnelsen for valget gjort av forbrukeren, formuleringen og beviset for de grunnleggende lovene for et slikt valg.

Forskningsmål: å skissere lovene for forbrukeratferd, å koble dem med hverandre, å vise mønstrene for forekomst av visse forbrukerreaksjoner.

I pedagogisk litteratur er teorien om forbrukervalg inkludert i avsnittet "Mikroøkonomi" og vurderes parallelt med det grunnleggende om teorien om fast produksjon. Materialet er ganske bredt representert i både innenlandsk og utenlandsk litteratur, på grunn av det faktum at det er nødvendig og obligatorisk i løpet av studiet av emnet.

1. Økonomiske fordeler og deres klassifisering

Økonomiske goder er midler for å tilfredsstille behov som er tilgjengelige i begrensede mengder.

Hvordan bestemme verdien av en økonomisk vare? K. Marx foreslo å beregne den basert på lønnskostnadene for produksjonen av dette produktet. Og ifølge nyklassikere (tilhengere av den klassiske teorien om økonomi), avhenger verdien av varer av hvor sjeldne de er (det vil si graden av deres begrensning), det vil si av intensiteten av behovet for det gode og på mengden gode som kan dekke dette behovet. Det antas at hvert behov kan dekkes av flere typer varer, og hver økonomisk fordel kan brukes til å dekke flere behov.

1.1 Klassifisering av økonomiske varer

Denne figuren viser spakskalaer som gjenspeiler varenes dualitet. Samtidig viser figuren tilfellet når et gode av samme type (1-4) på ​​venstre side av spakvekten står fullt ut i forhold til sitt komplementære gode på høyre side av spakvekten, dvs. disse fordelene er korrelert med hverandre med en "konverteringsrate" på 1:1.

1.2 Langsiktige og kortsiktige fordeler

Økonomiske fordeler kan deles inn i langsiktig og kortsiktig. Hva er denne inndelingen avhengig av? Fra bruksperioden for denne fordelen. Det er fordeler som tjener oss i lang tid, og vi kan bruke dem mer enn én gang for våre behov. Hvis vi for eksempel kjøper et hus, vil vi bo i det i mer enn ett år, noe som betyr at vi vil ha glede av denne fordelen i lang tid. Hvis vi kjøper en bok, legger vi den på hyllen etter å ha lest (brukt eller konsumert denne varen) - og den går ingen vei. Både en bok og et hus er varige varer. Andre varer kan forsvinne i selve forbruksprosessen, bruken av denne varen. For eksempel mat. Hver dag spiser vi mat som forsvinner i forbruksprosessen, i ferd med å tilfredsstille en persons behov for mat. Hvis vi gjør opp bål og tenner med fyrstikker, så kan vi ikke bruke de brente fyrstikkene igjen. Et smørbrød og en fyrstikkeske er kortvarige velsignelser. Vi trenger både langsiktige og kortsiktige fordeler, avhengig av våre nåværende behov og formålene med å bruke disse fordelene. Vi skaffer oss kortsiktige fordeler oftere.

Langsiktige fordeler - involverer gjentatt bruk.

Kortvarige forsvinner etter (eller under) engangsbruk (forbruk).

1.3 Direkte og indirekte fordeler

Fordelene kan være direkte og indirekte. Hva betyr dette? Direkte varer (eller ekte) er allerede skapte varer som er klare for salg og forbruk. Indirekte (eller fremtidige) fordeler er ressurser. For takket være ressurser kan kun direkte (ekte), ferdige varer produseres. For eksempel er brød et ferdig produkt. Og mel, vann og gjær er komponentene for produksjon (baking) av brød. Disse komponentene er bare fremtidig brød, ikke et ferdig produkt, noe som betyr at de er indirekte fordeler. Hvis formålet med direkte ytelser er praktisk talt umulig å endre, kan indirekte ytelser være ment for produksjon av flere varer. Vi kan for eksempel bruke samme mel og gjær til å bake både brød og boller eller kaker. Direkte ytelser er beregnet på direkte forbruk, og det er derfor de også kalles forbruksvarer. Indirekte varer brukes i produksjonen av forbruksvarer, så de kalles også produksjon eller ressurser.

Direkte (forbruker)goder er varer klare til konsum.

Indirekte (produksjons)fordeler er fordeler som brukes i produksjonsprosessen.

1.4 Luksus- og forbruksvarer

Dere skriver i en notatbok med fyllepenn eller blyant, mange av dere har mobiltelefon eller PC, dere har på dere klær osv. Vi er alle omgitt av gjenstander som vi trenger hver dag og tilfredsstiller våre daglige behov. Disse produktene er masseprodusert: vi har lignende penner og notatbøker Du kan møte en person på gaten som har på seg en lignende jakke, fordi disse varene produseres av selskaper i store mengder og er relativt rimelige. Hvor mange av dere skriver med en Parker fyllepenn? Hvor mange av dere har en mobiltelefon dekorert med innlegg og smuler av edelstener? Hvor mange av dere bruker eksklusive klær fra kjente designere? Jeg tror det. Dette er veldig dyre produkter som ikke alle forbrukere har råd til. Slike varer kalles luksusvarer. Fra et forbrukerkvalitetssynspunkt kan ingenting endre seg: når alt kommer til alt, ved å bruke en vanlig telefon og en veldig dyr en, hører og snakker vi på samme måte. Fordi forbrukerkvaliteter ikke er det eneste eller nøkkeltrekket ved luksusvarer. Hovedfunksjonen som slike produkter utfører er prestisje. For eksempel kan to jakker være av samme kvalitet, farge osv. Samtidig vil forskjellen i pris være betydelig, fordi den ene jakken produseres i en masseproduksjonsfabrikk og i enorme mengder, mens den andre produseres i verkstedet til en kjent designer og i en enkelt kopi. Når du kjøper en ny jakke, betaler forbrukeren ikke bare for den nødvendige kvaliteten, men også for "navnet" (eller merkevaren) til produsenten.

Luksusvarer er produkter av eksklusiv, prestisjefylt produksjon. Produkter av massekonsum er varer produsert i store mengder i henhold til ett utvalg

1.5 Komplementære og utskiftbare varer

1.5.1 Utfyllende ytelser

Komplementære varer eller tjenester er de som tilfredsstiller behov (brukes) kun i forbindelse med hverandre.

Dette er varer (varer eller tjenester) som forbrukeren ikke kan bruke individuelt. Ski er for eksempel helt ubrukelig hvis det ikke er bindinger for dem. Vi skriver i en notatbok med en penn, vi heller sukker i teen vår, og en bil vil ikke kjøre uten bensin.

Ikke bare forbruksvarer (ferdige), men også produksjonsvarer kan være komplementære - det vil si ressurser: kapital og arbeidskraft, komfyr og drivstoff, symaskin og stoff, etc.

Komplementære varer kalles ellers komplementære varer (fra engelsk complementary - additional, additional, mutually complementary) eller varer - komplementerer.

Komplementaritet kan være absolutt (hard) og relativ. Strenge komplementaritet kjennetegnes ved at den ene av de komplementære godene tilsvarer en helt bestemt mengde av den andre. For eksempel krever et par ski et par bindinger. Med relativ komplementaritet er det ingen klar fastsatt mengde. For eksempel kan en sjåfør helle en eller tre liter i en biltank - bilen vil begynne å bevege seg i begge tilfeller. Du kan legge til et hvilket som helst antall skjeer sukker til te avhengig av individuelle preferanser. Med absolutt komplementaritet krever ett gode en viss mengde av et annet i tillegg, men med relativ komplementaritet gjør det det ikke.

Komplementariteten til ressurser, så vel som forbruksvarer, kan også være absolutt eller relativ. Så for eksempel kan brensel til en ovn leveres i forskjellige mengder, men for å starte produksjon eller kjøpe ressurser kreves en veldig viss sum penger (kapital) etc..

1.5.2 Svingbare varer

Forbrukeren står ofte overfor et valg: å kjøpe dette produktet eller et annet i stedet? Bør jeg bruke tjenestene til et eller annet selskap? For eksempel, fra Moskva til St. Petersburg kan du reise med tog (det vil si bruke jernbanetransporttjenester) eller fly med fly (flyselskapstjenester). På fridagen kan du gå på kino eller sirkus, du kan kjøpe kjøtt eller fisk til middag, og i lunsjpausen kan du ta en kopp te eller kaffe.

Fungible varer er de varer eller tjenester som tilfredsstiller behov (brukes) kun på bekostning av hverandre. Ikke bare forbruksvarer, men også produksjonsressurser kan være utskiftbare (så vel som komplementære). For eksempel kan kull eller olje eller gass brukes som drivstoff, og plastdeler kan brukes i stedet for metalldeler osv.

Fungible varer kan ellers kalles erstatningsvarer eller substitutter (fra engelsk substitute - replacement, substitute, substitute).

I analogi med komplementaritet kan utskiftbarhet være absolutt (perfekt) eller relativ. Perfekt utskiftbarhet er preget av en situasjon der en av erstatningsvarene kan erstatte den andre fullstendig. Med relativ substituerbarhet kan en vare bare delvis erstattes av en annen. For eksempel, når jeg velger en type kulturell rekreasjon for en hverdagskveld, har jeg råd til å kjøpe billetter til enten et sirkus eller en filmforestilling, og under lunsj kan jeg drikke to kopper kaffe eller en kopp kaffe og en kopp te .

Med perfekt utskiftbarhet erstattes en vare fullstendig av en annen, og med relativ substituerbarhet kan den delvis erstattes. Det er svært viktig for produsenter (bedrifter) å huske på og bruke egenskapene til komplementaritet og utskiftbarhet av varer, fordi de påvirker forbrukeratferd ved kjøp og forbruk av varer, og forbrukernes valg.

2. Forutsetninger for teori om forbrukervalg

Teorien om forbrukervalg studerer hvordan forbrukeren danner forbrukerkurven sin, det vil si settet av varer og tjenester han kjøper, og hvordan etterspørselen etter varer fra dette settet dannes.

Teorien om forbrukervalg bygger på følgende premisser.

1. Frihet til forbrukervalg og forbrukeruavhengighet. Forbrukeren er uavhengig i sine valg, og hans oppførsel («stemme med penger») bestemmer strukturen og produksjonsvolumene til bedrifter. Forbrukerfriheten er ikke ubegrenset. I sitt valg er forbrukeren begrenset av markedspriser på varer og hans inntekt.

2. Forbrukerrasjonalitet. Forbrukeren velger det best mulige settet gitt de gitte ressursene. Dette settet kalles optimal .

3. Informasjon perfeksjon. Under utvelgelsesprosessen har forbrukeren tilgang til all informasjonen han trenger for å ta det optimale valget.

Dermed er forbrukerens mål å maksimere nytten ved å kjøpe varer underlagt inntektsbegrensninger.

Det er to teorier om forbrukernes valg.

1. Kardinalistisk (kvantitativ) teori forutsetter at forbrukeren nøyaktig kan kvantifisere nytten av hvert produkt i enkelte enheter. Representanter for denne teorien var Hermann Heinrich Gossen (1810 - 1858), William Stanley Jevons (1835 - 1882), teoretikere fra den østerrikske skolen - Carl Menger (1840 - 1921), Friedrich Wieser (1851 - 1926), Eugen von Behm-Bawerk (1851 - 1919).

2. Ordinalistisk (ordinal) teori forutsetter at forbrukeren ikke kan kvantifisere nytten av hvert produkt, men kan sammenligne nytten av produkter med hverandre. Tilhengere av denne teorien var Francis Edgeworth (1845 - 1926), John Hicks (1904 - 1989), Evgeniy Slutsky (1880 - 1946).

3. Økonomiske teorier og modeller for forbrukernes valg

3.1 Forbrukeratferdsmodell

Tidligere lærte markedsmakere å forstå kundene sine gjennom daglige handelsinteraksjoner med dem. Veksten i størrelsen på bedrifter og markeder har imidlertid fratatt mange markedsledere direkte kontakt med kundene sine. Ledere må i økende grad ty til forbrukerundersøkelser. De bruker mer enn noen gang før på forbrukerundersøkelser, prøver å finne ut hvem som kjøper, hvordan de kjøper, når de kjøper, hvor de kjøper og hvorfor de kjøper.

Nøkkelspørsmålet er: Hvordan reagerer forbrukerne på de ulike markedsføringsincentivene som et firma kan bruke? Et selskap som virkelig forstår hvordan forbrukere reagerer på ulike produktegenskaper, priser, reklameargumenter osv. vil ha en enorm fordel i forhold til sine konkurrenter.

Dette er grunnen til at både firmaer og akademikere bruker så mye krefter på å undersøke sammenhengen mellom markedsføringsinsentiver og forbrukerrespons. Utgangspunktet for alle disse anstrengelsene er den enkle modellen vist i fig. 1.

Figur 1. En enkel modell for kjøpsatferd.

Det viser at markedsføringsinsentiver og andre stimuli trenger inn i den "svarte boksen" i kjøperens bevissthet og forårsaker visse reaksjoner (enten han foretrekker eller ikke foretrekker produktet).

I fig. 2 er den samme modellen presentert i utvidet form. I det venstre rektangelet er det to typer motivasjonsfaktorer. Markedsføringsincentiver inkluderer fire elementer: produkt, pris, distribusjon og markedsføringsmetoder. Andre stimuli består av hovedkreftene og hendelsene i kjøpers miljø; økonomisk, vitenskapelig, teknisk, politisk og kulturelt miljø. Etter å ha gått gjennom den "svarte boksen" i kjøperens sinn, forårsaker alle disse stimuli en rekke observerbare forbrukerreaksjoner, representert i riktig rektangel: produktvalg, merkevalg, forhandlervalg, valg av kjøpstidspunkt, valg av kjøpsvolum.

Figur 2. Detaljert modell for kjøpsatferd.

Oppgaven til en markedsarbeider er å forstå hva som skjer i den "svarte boksen" av forbrukerens bevissthet mellom ankomsten av stimuli og manifestasjonen av svar på dem. Selve «black box» består av to deler. Den første er kjøperegenskaper, som har stor innflytelse på hvordan en person oppfatter og reagerer på stimuli. Den andre delen er prosessen med å ta en kjøpsbeslutning, som resultatet avhenger av.

Dermed kan vi kort formulere noen prinsipper for forbrukeratferd i markedet, det vil si en modell av hans atferd.

Når du velger varer til forbruk, blir kjøperen styrt av sine preferanser;

Forbrukerens oppførsel er rasjonell, spesielt setter han frem visse mål og styres av personlig interesse, det vil si at han handler innenfor rammen av rimelig egoisme;

Forbrukeren søker å maksimere total nytte, med andre ord søker å velge et sett med varer som gir ham den største totale nytten;

Forbrukerens valg og hans subjektive vurdering av nytten av kjøpte varer påvirkes av loven om avtagende marginalnytte;

Ved valg av varer begrenses forbrukerens valgmuligheter av prisene på varer og hans inntekt; Denne begrensningen kalles budsjettbegrensningen.

Forbrukeratferdsmodellen representerer sammenkoblede generelle prinsipper for forbrukeratferd i markedet, inkludert, for det første, maksimering av total nytte, loven om avtagende marginal nytte og budsjettbegrensninger.

Modellen ovenfor for forbrukeratferd er den enkleste modellen. Noen bestemmelser i denne modellen er for abstrakte. For eksempel er det vanskelig å forestille seg at etter å ha spist to hvite, bestemte vi mentalt hvor mye tilfredsstillelse vi fikk; Dessuten var det lite sannsynlig at vi tenkte på nyttemaksimering i dette tilfellet. Likevel er denne forenklede modellen for forbrukeratferd veldig nyttig og forklarer mye om oppførselen til kjøpere i markedet, inkludert hva som bestemmer etterspørselen etter varer.

3.2 Nytte som mål og grunnlag for forbrukervalg

Nytte er en subjektiv vurdering av egenskapene til en vare av et gitt individ. Nært knyttet til begrepet "kostnad" (verdi). Ulike skoler tolker denne sammenhengen forskjellig. For eksempel assosierte fysiokratene verdi med den objektivt eksisterende nytten av en ting. De formulerte prinsippet: alt som er nyttig har verdi, som lar deg tilfredsstille visse behov, og jo høyere nytte en ting har, jo større verdi har den. Klassikeren innen politisk økonomi A. Smith hadde en annen oppfatning (vann er svært nyttig, men har liten verdi, mens diamant har begrenset bruk, er ikke en nødvendig nødvendighet, men prisen er ekstremt høy). Marxister prøvde å forklare paradokset med vann og diamant på grunnlag av teorien om arbeidsverdi: En diamant koster mer fordi det brukes mer arbeidskraft på produksjonen. Dette forklarer imidlertid ikke forbrukeratferd, siden når han kjøper et produkt, er han ikke interessert i lønnskostnadene for produksjonen, men i forbrukernes egenskaper. Prisen er derfor ikke alltid i stand til å reflektere nytten av en vare. Østerrikske forskere prøvde å løse dette problemet. På slutten av 1800-tallet. De fremmer ideen om marginal nytte. Essensen av teorien er som følger. Folks behov har evnen til å bli mettet. En sulten person kan for eksempel spise mye brød, men når han får stillet sulten, vil hver ekstra bit ha mindre og mindre verdi for ham. Nytten til den siste enheten (i vårt eksempel, brød) kalles marginalen (eller minste). Dette forholdet kalles loven om avtagende marginalnytte i økonomi. Deretter gjennomgikk teorien betydelige endringer, spesielt når det gjelder bruken av matematiske apparater for å bestemme nytten av en ting og kjøperatferd i markedet. Moderne teorier gir ikke pålitelige kriterier for å bestemme nytte i forhold til en individuell person, fordi alle har sin egen skole for verdier og preferanser.

3.3 Funksjoner ved forbrukernes etterspørsel

Sammen med de generelle prinsippene for valg av en rasjonell forbruker, er det funksjoner som bestemmes av påvirkningen av smak og preferanser på ham. Den amerikanske økonomen H. Leibenstein deler forbrukernes etterspørsel inn i to store grupper: funksjonell og ikke-funksjonell (fig. 1).

Funksjonell etterspørsel er den delen av etterspørselen som bestemmes av forbrukeregenskapene som ligger i selve det økonomiske godet (varen eller tjenesten).

Ikke-funksjonell etterspørsel er den delen av etterspørselen som bestemmes av faktorer som ikke er direkte relatert til de iboende egenskapene til en økonomisk vare.

Ved ikke-funksjonell etterspørsel, med en viss grad av konvensjon, kan sosiale, spekulative og irrasjonelle faktorer skilles fra hverandre.

Den første er relatert til kjøpernes holdning til produktet. Noen streber etter å opprettholde en generell stil og kjøper det de ser opp til å kjøpe. Andre streber etter å oppnå eksklusivitet i stedet for å gå med strømmen. Endelig har andre nådd en levestandard der iøynefallende forbruk har blitt et viktig aspekt. Derfor identifiserer H. Leibenstein tre typiske tilfeller av gjensidig påvirkning.

1.Sammenføyningseffekt til flertallet. Forbrukeren, som prøver å holde tritt med andre mennesker, kjøper det andre kjøper. Det avhenger av meningene til andre forbrukere, og denne avhengigheten er direkte. Derfor forstås effekten av å slutte seg til flertallet som effekten av økende forbrukeretterspørsel knyttet til at forbrukeren, etter allment aksepterte normer, kjøper det samme produktet som andre kjøper. Derfor er etterspørselskurven her mer elastisk enn i tilfellet der denne typen ikke-funksjonell etterspørsel er fraværende.

2. Snobeffekt. I dette tilfellet er forbrukeren dominert av ønsket om å skille seg ut fra mengden. Og her er den enkelte forbruker avhengig av andres valg, men denne avhengigheten er omvendt. Derfor refererer snobbeffekten til effekten av en endring i etterspørselen på grunn av at andre mennesker bruker produktet. Vanligvis er reaksjonen rettet i motsatt retning av den generelt aksepterte. Hvis andre forbrukere øker sitt forbruk av et gitt produkt, reduserer snobben det. Derfor, hvis snobbeeffekten dominerer, blir etterspørselskurven mindre elastisk. En snobbet kjøper ville aldri kjøpt noe som alle andre kjøper.

3. Veblen effekt. Etter T. Veblen (1857-1929) navngir X. Leibenstein prestisjefylt eller iøynefallende forbruk, levende beskrevet i «The Theory of the Leisure Class» (1899), når varer eller tjenester brukes ikke til det tiltenkte formålet, men for å gjøre et varig inntrykk. Prisen på produktet i dette tilfellet består av to komponenter: ekte og prestisjefylt. Derfor refererer Veblen-effekten til effekten av økende forbrukeretterspørsel knyttet til det faktum at et produkt har en høyere (i stedet for lavere) pris. Veblen-effekten ligner på snobbeeffekten. Den grunnleggende forskjellen er imidlertid at snobbeeffekten avhenger av andres forbruk, mens Veblen-effekten først og fremst avhenger av pris. Hvis Veblen-effekten dominerer, er forbrukerbehovskurven mindre elastisk og har seksjoner med positiv helning.

Sammen med sosiale effekter knyttet til ytre påvirkninger på nytten fra individer og grupper, identifiserer X. Leibenstein spekulativ og irrasjonell etterspørsel.

Spekulativ etterspørsel oppstår i et samfunn med høye inflasjonsforventninger, når faren for stigende priser i fremtiden stimulerer til merforbruk (kjøp) av varer i nåtiden.

Irrasjonell etterspørsel- dette er et uplanlagt krav som oppsto under påvirkning av et øyeblikks ønske, en plutselig endring i humør, innfall eller lure, et krav som bryter med premissene for rasjonell forbrukeratferd. Det bør imidlertid bemerkes at mange mennesker er mer eller mindre utsatt for utbrudd av irrasjonell etterspørsel og ofte gjør kjøp som de ofte angrer på i fremtiden.

3.4 Budsjettbegrensning

Budsjettbegrensningen (prislinje, direkte kostnad) viser hvilke forbrukerpakker som kan kjøpes for en gitt sum penger.

Hvis I er forbrukerens inntekt, P x er prisen på varen X, P y er prisen på varen Y, og X og Y er de kjøpte varemengdene, kan ligningen for budsjettbegrensningen skrives som følger:

I = P x X + P y Y

Når X=0, Y= I/P y, dvs. all forbrukerinntekt brukes til fordel for Y. Når Y = 0, X = I/P x, dvs. vi finner mengden av gode X som en forbruker kan kjøpe til prisen P x. Tangentpunktet til likegyldighetskurven med budsjettbegrensningen (punkt D) betyr likevektsposisjonen til forbrukeren

4. Ikke-økonomiske faktorer for forbrukernes valg

4.1 Klassifisering av ikke-økonomiske faktorer ved forbrukerens valg

Forbrukere tar ikke beslutninger i et vakuum. Kjøpene de gjør er sterkt påvirket av kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer(se fig. 1). For det meste er dette faktorer utenfor markedsaktørenes kontroll. Men de bør definitivt tas i betraktning.

Figur 1. Faktorer som påvirker kjøpsatferd.

4.2 Kulturelle faktorer

4.2.1 Kultur

Kultur- hovedårsaken som bestemmer menneskelige behov og atferd. Menneskelig atferd er i stor grad en lært ting. Barnet lærer et grunnleggende sett med verdier, oppfatninger, preferanser, oppførsel og handlinger som er karakteristiske for familien hans og de viktigste institusjonene i samfunnet.

4.2.2 Subkultur

Enhver kultur inkluderer mindre komponenter, eller subkulturer, som gir medlemmene deres mulighet til konkret identifikasjon og kommunikasjon med sitt eget slag. I store samfunn er det grupper av mennesker av samme nasjonalitet, for eksempel irer, polakker eller russere, som viser distinkte etniske smaker og interesser. Separate subkulturer med sine egne spesifikke preferanser og forbud er religiøse grupper, for eksempel grupper av katolikker, ortodokse og jøder. Klart gjenkjennelige kulturelle tilbøyeligheter og holdninger kjennetegner rasegrupper, for eksempel arabere og innfødte i øst. I hvert enkelt tilfelle har geografiske områder også sine egne distinkte subkulturer med sin egen spesifikke livsstil.

4.2.3 Sosial status

I nesten alle samfunn er det forskjellige sosiale klasser.

Sosiale klasser er preget av klare preferanser for varer og merker innen klær, husholdningsartikler, fritidsaktiviteter og biler. Derfor fokuserer noen markedsaktører sin innsats på én bestemt sosial klasse. Målsamfunnsklassen forutsetter en bestemt type butikk som produktet skal selges i, valg av visse midler for å spre informasjon for sin reklame og en bestemt type reklamebudskap.

4.3 Faktorer ved sosial orden

Forbrukeratferd bestemmes også av sosiale faktorer, som referansegrupper, familie, sosiale roller og statuser.

4.3.1 Referansegrupper

Tallrike referansegrupper har spesielt sterk innflytelse på menneskelig atferd.

Referansegrupper- grupper som har en direkte (dvs. gjennom personlig kontakt) eller indirekte innflytelse på en persons holdninger eller oppførsel.

Grupper som har direkte innflytelse på en person kalles medlemsgrupper. Dette er gruppene som et individ tilhører og som han samhandler med. Noen av disse gruppene er primære, og interaksjonen med dem er ganske konstant. Dette er familie, venner, naboer og arbeidskolleger. Primærteam er vanligvis uformelle. I tillegg tilhører en person en rekke sekundære grupper, som som regel er mer formelle og interaksjon med som ikke er permanent. Dette er forskjellige typer offentlige organisasjoner, for eksempel religiøse foreninger, for seg selv, siden han som regel streber etter å "passe inn" i laget. Og for det tredje presser gruppen individet mot komfort, som kan påvirke hans valg av spesifikke produkter og merker.

4.3.2 Familie.

Familiemedlemmer kan ha sterk innflytelse på kjøperadferd. Familie mentoren består av den enkeltes foreldre. Fra dem mottar en person instruksjoner om religion, politikk, økonomi, ambisjoner, selvrespekt, kjærlighet. Selv når kjøperen ikke lenger samhandler tett med foreldrene sine, kan deres innflytelse på hans ubevisste oppførsel fortsatt være ganske betydelig. I land der foreldre og barn fortsetter å leve sammen, kan foreldrenes innflytelse være avgjørende.

En mer direkte påvirkning på den daglige kjøpsatferden er individets familiebakgrunn, d.v.s. hans mann og barn. Familie er den viktigste forbrukerkjøpsorganisasjonen i samfunnet og er gjenstand for omfattende studier. Markedsførere er interessert i rollene til ektemann, kone og barn og innflytelsen som hver har på kjøp av en rekke varer og tjenester.

4.4.2 Yrke

Hvilken type varer og tjenester en person kjøper har en viss innflytelse på hans yrke. En arbeider kan kjøpe arbeidsklær, arbeidssko, matbokser og bowlingutstyr. Presidenten for et selskap kan kjøpe seg dyre blå dresser, reise med fly, bli medlem av privilegerte countryklubber og kjøpe seg en stor yacht. Markedsaktøren søker å identifisere grupper etter yrke hvis medlemmer viser økt interesse for hans varer og tjenester. Et firma kan til og med spesialisere seg på produksjon av varer som trengs av en bestemt faggruppe.

4.4.3 Økonomisk situasjon

Den økonomiske situasjonen til en person påvirker i stor grad hans produktvalg. Det bestemmes av størrelsen på inntektens utgiftsside, størrelsen på sparing og formue, kredittverdighet og syn på pengebruk i motsetning til å spare dem.

Et individs kjøpsvalg påvirkes også av fire psykologiske hovedfaktorer: motivasjon, persepsjon, læring, tro og holdninger.

Konklusjon

Et individs valg er et resultat av et komplekst samspill av faktorer av økonomisk, kulturell, sosial, personlig og psykologisk karakter. Mange av disse faktorene kan ikke påvirkes av markedet. De er imidlertid nyttige for å identifisere kjøpere med økt interesse for et produkt. Andre faktorer kan påvirkes av markedsføreren og fortelle ham hvordan han skal utvikle og evaluere produktet, arrangere distribusjon og salgsfremmende tiltak for å fremkalle den sterkeste responsen fra forbrukerne.

Teorien om forbrukervalg er basert på følgende postulater:

1. Flere typer forbruk. Hver forbruker ønsker å konsumere et bredt utvalg av individuelle varer.

2.Umetning. Forbrukeren streber etter å ha mer av noen varer og tjenester han er ikke fornøyd med noen av dem. Den marginale nytten av alle økonomiske varer er alltid positiv.

3. Transitivitet. Teorien om forbrukernes valg er basert på konstansen og en viss konsistens i forbrukernes smak. Logisk sett kan dette uttrykkes slik: hvis A, B og C er kombinasjoner av noen varer og forbrukeren er likegyldig i valget mellom buntene A og B og mellom B og C, så er han også likegyldig i valget mellom A og C. C.

4. Substitusjon. Forbrukeren samtykker i å gi fra seg en liten mengde vare A dersom han blir tilbudt en større mengde av en erstatningsvare i retur.

5.Minskende marginal nytte.

Dermed ligger teorien om forbrukernes valg til grunn og danner skjelettet til moderne markedsrelasjoner.

Liste over brukt litteratur

1. Bazylev N.I., Bazyleva M.N., Økonomisk teori: lærebok. Minsk: Misanta Book House, 2005.

2. Kurs i økonomisk teori / Red. M.I. Plotnitsky. Minsk: Misanta Book House, 2005.

3. Kurs i økonomisk teori / Red. Chepurina M.N., Kiseleva E.A. Kirov, utgiver: ASA, 1997.

4. Mikroøkonomi / Red. Plotnitsky M.I. - Minsk: Ny kunnskap, 2002.

5. Nosova S.S. Økonomisk teori: Lærebok. - M.: VLADOS, 2000.

6. Samuelson P., V.D. Nordhaus, økonomi. Moskva, 1999.

7. Økonomisk teori; Lærebok / Red. V.D. Kamaeva. - M.: VLADOS, 1999.

8. Økonomisk teori / Red. N.I. Bazyleva, S.P. Gurko. Mn., 2002.

9. http://ru.wikipedia.org/

10. http://ru.wiktionary.org/

11. http://dic.academic.ru/

12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.

Lignende dokumenter

    Studie av den moderne teorien om behov og loven om avtagende marginalnytte. Kjennetegn på inntekt og substitusjonseffekter. Betraktning av funksjonene til prising i markedet av ren, monopolistisk, oligopolistisk konkurranse og monopol.

    sammendrag, lagt til 03.11.2010

    Forstå mekanismen for dannelsen av en kjøpsbeslutning. Behovsbegrepet og deres hovedtyper. Marginal nytteteori. "Inntektseffekt" og "Substitusjonseffekt". F. Herzbergs tofaktorteori om behov. Likegyldighetskurver og dens karakteristiske trekk.

    abstrakt, lagt til 14.12.2010

    kursarbeid, lagt til 18.02.2015

    Essensen av teorien om forbrukeratferd, problemet med forbrukernes valg i en markedsøkonomi, den økonomiske betydningen av behov. Tilnærminger til nytteteori, essensen av ordinær nytteteori, bestilling av sett med varer etter preferansegrad.

    test, lagt til 21.10.2010

    Essensen av kardinalistiske og ordinalistiske tilnærminger til analyse av forbrukeratferd. Evaluering av forbrukerproduktvalg ved å bruke loven om avtagende marginal nytte. En studie av kjøpekraft bestemt av budsjettbegrensninger.

    kursarbeid, lagt til 15.06.2014

    Aksiomatikk av teorien om forbrukervalg. Likegyldighetskurver. Inntektseffekter, substitusjon ifølge Slutsky. Kompensert etterspørsel. Konseptet med avslørte preferanser. Faktorer som påvirker priselastisiteten til etterspørselen. Produksjonsfunksjon. Effekt av skala.

    jukseark, lagt til 15.05.2012

    Essensen og innholdet i teorien om marginal nytte. Konseptet med forbrukergevinst og identifisering av hovedfaktorene som påvirker det. Forskning, stadier og retninger for å analysere dynamikken til forbrukergevinster i Russland på nåværende stadium.

    kursarbeid, lagt til 18.10.2013

    Utvikling av teorien om forbrukeratferd, hovedstadier og retninger for denne prosessen. Budsjettbegrensninger. Faktorer som bestemmer forbrukernes valg. Funksjoner av moderne forbrukeratferd, dens funksjoner i forhold til merkevarer.

    kursarbeid, lagt til 21.04.2012

Å studere forbrukeratferd er en viktig del av markedsføringen, som lar deg planlegge produktfremmende programmer og bygge kommunikasjon med potensielle kjøpere. Spørsmålet om hvordan en forbruker tar en beslutning til fordel for å kjøpe et bestemt produkt bekymrer alle produsenter. Forbrukervalgteori hjelper deg med å finne svarene du trenger.

Konseptet "forbruker"

En person som har en spesifikk intensjon om å kjøpe et produkt eller en tjeneste for personlig bruk kalles en forbruker. Det er forskjellig fra en kjøper, som kan kjøpe varer for videresalg eller kollektiv bruk. Forbrukeren bestemmer alle komponentene i markedsføringskjeden: fra produktdesign til opprettelse av et kommunikasjonsprogram.

Dette er sentrum for enhver produksjon. Interessene og behovene til en slik kjøper bør være dominerende ikke bare i markedsføring, men også i produksjon, service, etc. En forbruker er en person med sine iboende psykologiske egenskaper, de viktigste for å studere oppførselen hans er sensasjoner, persepsjon, hukommelse, motivasjon, kunnskap. I dag studeres en slik kjøper ekstremt detaljert for å forstå hvordan han kan påvirke oppførselen hans.

Behov og motivasjon

Den viktigste forskjellen mellom en forbruker er tilstedeværelsen av behov. De fungerer på sin side som den viktigste motivasjonsfaktoren for en person til å kjøpe aktivitet. Behov er en mangelfull tilstand hos en person, som kan være bevisst eller ubevisst, men som alltid stammer fra et behov for noe. Når et behov oppstår, opplever en person en følelse av ubehag, som han søker å bli kvitt ved å tilfredsstille ønsket. Tradisjonelt er behov delt inn i organiske og sosiale. Sistnevnte inkluderer behov for trygghet, tilhørighet til en sosial gruppe, status og sosial anerkjennelse, samt selvrealisering.

Ifølge A. Maslow kan behov presenteres i form av en pyramide, ettersom en person beveger seg langs stigen for å tilfredsstille behov: fra fysiologisk til åndelig. Det er umulig å hoppe over trinnene, akkurat som å nå toppen. En sulten person vil neppe søke anerkjennelse og realisering av sitt kreative potensial, og etter å ha nådd visse høyder, vil han alltid finne en ny uerobret topp. Men ønsket om selvforbedring og prestasjoner langs denne veien er meningen med livet og lykke, ifølge A. Maslow.

Bevissthet om et behov og å finne en måte å tilfredsstille det på kalles motivasjon. En person tar handlinger som vil hjelpe ham med å takle sitt behov. Hvert individ blir samtidig overveldet av flere behov og trenger motivasjon for å bygge et behovshierarki og fokusere på å nå et mål. Motivasjonsprosessen styres av ulike faktorer, avhengig av hvilken person som kan undertrykke noen ønsker, og fokusere innsatsen på det som er anerkjent som det viktigste.

Forbrukeratferd

Forbrukeren i markedsføring er utgangspunktet for programplanlegging. Han har et sett med behov som tvinger ham til å lete etter måter å tilfredsstille dem. Forbrukeratferd kan påvirkes og må derfor studeres. For første gang begynte amerikanske markedsførere å snakke om forbrukeratferd som et uavhengig kunnskapsfelt på 50-tallet av det 20. århundre. Siden den gang har teorien om forbrukervalg, en enhet hvis mål har blitt gjenstand for mange markedsføringsdisipliner, vokst til en uavhengig vitenskap som befinner seg i skjæringspunktet mellom markedsføring, fysiologi og psykologi.

Forbrukeratferd er gjenstand for studier og ledelse. Det viktigste spørsmålet som interesserer markedsførere er: "Hva skjer i den menneskelige psyken når han tar den endelige beslutningen om å kjøpe?" På 60-tallet kalte F. Kotler dette mentale området «forbrukerens svarte boks», men i dag er det i stor grad blitt studert, men ikke fullstendig, så mange funn gjenstår å gjøre i dette området.

Faktorer som påvirker forbrukeratferd

Til tross for at forbrukeren alltid forblir fri, kan hans beslutninger påvirkes basert på ulike faktorer: kulturelle verdier, tradisjoner, normer og en persons livsstil. Teorien om forbrukeratferd og produktvalg er basert på det faktum at kjøperen er kontrollerbar, du trenger bare å studere påvirkningsfaktorene nøye. Tradisjonelt er de delt inn i eksterne og interne. Eksterne inkluderer:

  • Kultur. Kjøpsbeslutningen er påvirket av samfunnets kulturelle verdier, tradisjoner, ritualer, sosiale myter og religiøse grunnlag.
  • Sosial klasse. Stratifiseringen av samfunnet er den viktigste regulatoren av menneskelig atferd. Forbrukeren velger et produkt i «sin» kategori eller litt høyere for å etablere seg i samfunnet.

  • Referansegrupper. Familie, venner, arbeidskolleger - alle blir tatt i betraktning av forbrukeren når de kjøper mange offentlige goder: klær, en bil, et feriested, etc.

Interne faktorer inkluderer:

  • Livsstil. Dette er et sett med psykografiske egenskaper til forbrukeren, inkludert ressursene hans og hvordan han bruker dem, hans ambisjoner. Dermed er det innovatører, konservative, strevere og andre typer forbrukere som tar kjøpsbeslutninger annerledes.
  • Psykotype av personlighet. Mentale egenskaper og reaksjoner er også viktige for beslutningstaking.

Essensen av forbrukervalgteori

Som et resultat av studiet av egenskapene til kjøperen, hans behov og handlinger, ble det utviklet en teori om forbrukervalg. Den forutsetter at hver gang en forbruker tar en kjøpsbeslutning, streber han etter å maksimere fordelen av kostnadene sine. Hver gang en person tar et valg, veier han kostnadene og fordelene, og tar hensyn til emosjonelle og rasjonelle argumenter. Forbrukernes valg er ikke alltid fullt ut realisert. Dermed opptrer en person ofte under påvirkning av reklame, men forstår ikke dette i det hele tatt.

Som et resultat av vellykkede kjøp utvikles forbrukernes preferanser. En person tenker sjelden like hardt på et gjentatt kjøp, han foretrekker å bevege seg langs den allerede asfalterte stien. Dette er grunnen til at det er så viktig for selgeren å overtale ham til å foreta et prøvekjøp. Teorien om forbrukervalg er basert på det faktum at en person søker å rasjonalisere kjøpsbeslutningsprosessen og prøver å vurdere et produkt i henhold til lønnsomhetskriterier.

Mål og kriterier for forbrukervalg

I sitt valg søker forbrukeren å balansere kostnader med fordeler hans mål er å bruke sine ressurser så effektivt som mulig: tid, økonomisk, informasjon. Det er viktig for kjøperen å være trygg på at avgjørelsen er riktig, bare i dette tilfellet vil han være fornøyd med kjøpet. Han tar hensyn til flere faktorer: hvor fullt produktet tilfredsstiller et sett med behov, hvor lønnsom avtalen er, og om den er godkjent av samfunnet.

Forbrukervalgteori, som tar sikte på å identifisere faktorer som påvirker beslutninger, antar at forbrukere rangerer behovene sine i prioritert rekkefølge for deres tilfredshet. Behovets plass i dette hierarkiet er det viktigste utvalgskriteriet. Behov og produkter som tilfredsstiller dem i begynnelsen av køen har større sjanse for å bli realisert.