Kainodaros ypatumai Rusijos vidaus rinkoje. Kainodaros principai. Išoriniai kainodaros veiksniai Vidiniai ir išoriniai kainodaros veiksniai

Išoriniai kainodaros veiksniai apima įvairius bendrovę supančios rinkos sistemos funkcionavimo aspektus. Kiekvienas verslininkas stengiasi, kiek įmanoma, išplėsti savo pardavimo rinką kainų politikos pagalba arba bent ją išlaikyti. Modeliuojant rinką visada kyla didelių sunkumų dėl įvairių veiksnių, jų sąveikos, nenuoseklumo, tikimybinio pobūdžio ir apskaitos sudėtingumo.

Svarbiausios rinkos jėgos, turinčios įtakos kainų lygiui, yra vartotojų prekes. Vartotojų skaičius, struktūra ir elgsena yra pagrindiniai parduodančios įmonės kainų politikos elementai. Net monopolistas negali abstrahuotis nuo šio veiksnio, nustatydamas kainą pagal paklausos liniją.

Vartotojo požiūris į kainą gali būti vertinamas kaip kainos suvokimo ir atpažinimo procesas. Abu aspektai apima daugybę skirtingų veiksnių, ne tik ekonominio pobūdžio. Vartotojai sprendimus priima ne tik racionaliai, bet ir grynai emociškai: dažnai neturi aiškių pirmenybių, kurias nurodo ekonomikos teorija, bet perka. spontaniškai. Kartais kaina yra lemiamas vartotojo pasirinkimo veiksnys, kartais ji nevaidina jokio vaidmens. Vartotojas gali rinktis prekę dėl didelės kainos ir didžiuotis vertingu pirkiniu arba, atvirkščiai, rinktis pigiausios prekės naudai.

Šiuo atžvilgiu vis dažniau pradedama įtraukti kainų teorija vartotojų elgesio teorijos modeliai, apimantys ne tik tiesiogines, matomas sąsajas „kainų lygis – pardavimo apimtis“, bet ir vidinius motyvus, nulemtus vartotojo asmenybės, formuojančius požiūrį į prekės kainą.

Toliau reikia nustatyti jūsų tikslinės rinkos ypatybės. Rinka apibrėžiama kaip ekonominė vieta keistis tam tikromis prekėmis, t.y. ribota prekių ir paslaugų pardavimo vieta geografiškai ir dalyvių skaičiumi. Kainodaros tikslais būtina kuo tiksliau nustatyti savo tikslinės rinkos ribas, konkurencijos santykius ir paklausos ypatybes joje.

Rinkos produkto charakteristikų ir jos plėtros perspektyvų požiūriu, svarbu nustatyti produkto ir visos rinkos gyvavimo ciklo fazę, paklausos prisotinimo laipsnį. Pagal tai, pavyzdžiui, nustatomos kainų konkurencijos panaudojimo galimybės.

Be to, kainų politikos tikslais įmonė turi turėti pagrindinę informaciją apie produktą:

• prekės poreikio pobūdis ir jo paklausos elastingumas kainai, įskaitant kryžminį elastingumą. Taigi būtiniausių prekių (pvz., vaistų) atveju dažnai stebime tiesioginio kainų elastingumo mažėjimą ir kryžminio elastingumo padidėjimą;
• produkto naudojimo trukmė. Taigi ilgalaikio naudojimo prekėms, tokioms kaip baldai, automobiliai ir kt., taikomi specialūs kainų reikalavimai. Vartotojas gali atidėti pirkimą, laukdamas sau palankesnių sąlygų, ypač mažesnių kainų. Tai didina paklausos kainų elastingumą, bet kartu mažina kainų priklausomybę nuo rinkos svyravimų;
• paklausos priklausomybė nuo sezono ir mados. Ypač madingos prekės ir prekės sezono piko metu parduodamos aukštesnėmis kainomis, kitu atveju būtina speciali kainų diferencijavimo sistema;
• prekės užimama kainos pozicija (niša). Brangioms prekėms, skirtoms išskirtinumo efektui, prekėms su vidutiniu kainų lygiu ir galiausiai pigioms prekėms vartotojas turi tam tikrų asociacijų su prekės ar paslaugos kokybe. Tai gali būti lemiama vartotojo reakcijai į kainų pokyčius. Taigi dažnai pasitaiko atvejų, kai sumažėjusios brangių prekių kainos lėmė kritimą, o ne jų paklausos padidėjimą. Kaina tampa kokybės rodikliu.

Svarbiausias išorinis kainodaros veiksnys yra rinkos konkurencingumo, arba tobulumo, laipsnis, t.y. jos forma ir atitinkamai dominuojanti konkurencijos bei kainodaros forma. Norint tai suprasti, naudojama tam tikra klasifikacija pagal rinkos dalyvių skaičių ir kitus požymius, kurie bus atskleisti vėliau.

Konkurentų charakteristikos - Tai taip pat toli gražu nėra paprastas klausimas, reikalaujantis daug rinkodaros ir analitinio darbo. Tačiau teisingas pagrindinių konkurentų supratimas leidžia numatyti jų reakcijos į kainų pokyčius kryptį, taip pat kainų politiką.

Todėl būtina ištirti konkuruojančių pardavėjų rinkos elgesio metodus, taip pat vartotojų pageidavimus, susijusius ir nesusijusius su kainomis, pasireiškiančius konkretaus prekės modelio pasirinkimu.

Svarbu konkrečiai ištirti konkurentų kainodaros politiką, siekiant nustatyti kainų lyderio politiką, pagrindinių rinkos dalyvių – oligopolininkų kainodaros tarpusavio priklausomybę, taip pat kainų nepriklausomumo laipsnį konkurencingose ​​rinkose.

Jei šis darbas bus atliktas, tada paaiškėja kainų konkurencijos rinkoje pobūdis. Kas, pavyzdžiui, slypi už konkurento kainų agresyvumo? Paprastai tai yra troškimas dominuoti rinkoje, skirtas nuslopinti kitus vienos firmos pirmaujančius dalyvius. Tačiau šiuolaikinėmis sąlygomis verslininkai gali veikti rinkoje vienu metu ir kaip konkurentai, ir kaip bendradarbiavimo partneriai, kuriuos sieja tam tikras strateginis aljansas. Šiuo atžvilgiu jie netgi kalba apie tam tikrą „mezo lygio“ konkurenciją tarp kai kurių grupių ir kitų. Tokiu atveju kainų konkurencija pramonėje vyks pagal kitokį, skirtingą scenarijų.

Kitas pavyzdys – elektroninė prekyba internetu, kai pardavimo kanalai struktūrizuojami naujai, o pardavėjai gali tiesiogiai, horizontaliai konkuruoti su savo partneriais – mažmenininkais, parduodančiais tam tikros rūšies prekes tam pačiam vartotojų ratui. Tai sukelia ne tik konfliktus, bet ir kainų nustatymo problemas.

Konkurentai toje pačioje rinkoje dažniausiai veikia skirtinguose kainų segmentuose (aukštos, vidutinės ir žemos kainos). Bandant pereiti iš vieno kainų segmento į kitą, esama konkurencinė pusiausvyra dažnai sutrinka ir susidaro situacija „konkurencinė asimetrija“ kai aukštesnės kokybės prekės parduodamos pigiau nei prastesnės kokybės prekės. Tai savo ruožtu padidina kainų konkurenciją. Iš esmės konkurentų reakcija į vienos įmonės kainų pokyčius bus stipresnė, tuo labiau nukentės jų interesai, t.y. tuo arčiau konkurentų įmonė priartėja prie jų rinkos. Todėl labai svarbu teisingai nustatyti tikrąjį rinkos dalyvių skaičių kiekviename kainų segmente.

Kadangi pramonines prekes rinkoje parduoda tiesioginiai gamintojai, didmenininkai ir mažmenininkai, kiekviena rinka sukuria sudėtingą struktūrą. horizontali ir vertikali konkurencija. Horizontali konkurencija – tarp prekių gamintojų vienai rinkai; vertikalus – tarp gamintojų ir prekybininkų, taip pat tarp prekybos įvairiais lygiais (didmeninė, smulkioji didmeninė, mažmeninė prekyba); galiausiai horizontali konkurencija – tarp skirtingų to paties lygio prekybos įmonių. Taigi horizontali ir vertikali konkurencija yra glaudžiai tarpusavyje susijusios.

Sąlygos ir kainų veiksniai taip pat apima makroekonominė aplinka – makroekonominės dinamikos veiksnių sistema, daranti įtaką įmonės kainodarai. Tai yra bendros makroekonominės padėties būklė (pavyzdžiui, ekonomikos ciklo fazės - bumas ar krizė), ir užsienio ekonomikos reguliavimas (laisvas prekių judėjimas arba taikomi dideli muitai, dėl kurių prekės brangsta), ir infliacijos laipsnis. (nominaliųjų ir realių kainų skirtumas, bendro kainų lygio pokyčiai) , ir mokesčių sistema (pavyzdžiui, akcizai, tiesiogiai įskaičiuojami į prekių kainą), ir valstybinis antimonopolinis reguliavimas (kainų viršutinės ribos arba pelningumo reguliavimas), ir valst. kainodara natūraliose monopolinėse pramonės šakose (kuro ir energijos išteklių kainų ir tarifų reguliavimas, sąnaudų lygio nustatymas) ir kt. Netgi politinė situacija gali turėti įtakos įmonės kainų politikai per tam tikrus lūkesčius ir ekonominių sprendimų prognozes (pavyzdžiui, sprendimus dėl natūralių monopolinių pramonės šakų restruktūrizavimas ir privatizavimas, valstybės kainų kontrolės stiprinimas arba, atvirkščiai, silpnėjimas).

Didelę reikšmę kainodaroje turi bendra inovacijų aplinka ekonomikoje, inovacijų būklė ir dinamika ne tik savo pramonėje, bet, tarkime, gamybos proceso techninio palaikymo srityje (technologijos, mechanika, elektronika) ar pakaitinių prekių gamyboje.

Socialiniai procesai visuomenėje, ne tik pajamų lygio (t. y. perkamosios galios, taigi ir paklausos) pokyčiai, bet ir nuotaikos, skonis, socialinio sluoksnio, įkūnijančio tipišką tam tikros prekės vartotoją, idealai, mados raida – visa tai taip pat yra svarbūs makroekonominiai veiksniai kainodaros veiksniai, lemiantys paklausos ir prekės kainos dinamiką. Objektyvūs kainų skirtumai atsispindi daugelio vartotojų subjektyviame kainų suvokime įvairiais būdais, priklausomai nuo veiksnių, kuriuos turi nustatyti ir į kuriuos turi atsižvelgti prekės pardavėjas.

Svarbiausia kainodaros sąlyga yra esama kainų aplinka pramonės šakoje arba rinkos pramonės segmente. Tai reiškia, kad norint priimti teisingus kainodaros sprendimus, būtina nuodugniai išstudijuoti kainų lygius, taip pat įmonei aktualioje rinkoje naudojamas kainų ir nekaininės konkurencijos formas. Kainų konkurencija – tai konkurencija per prekių kainų pokyčius. Paprastai jie griebiasi kainų mažinimo, tačiau, kad tai padarytų, palyginti su konkurentais, jų bendrosios išlaidos turi būti mažesnės. Prieš paskelbdami kainų karą, turėtumėte atidžiai įvertinti savo ir konkurentų ekonominio tvarumo ribą. Priešingu atveju galima situacija, kai pralaimės tas, kuris pradėjo kainų karą. Todėl kainų karas yra sudėtingas ir galbūt žalingas dalykas. Jei konkuruojančių organizacijų sąlygos yra maždaug vienodos, tai kainų karas yra ne tik švaistomas, bet ir beprasmis. Esant ne kainų konkurencijai, kainos vaidmuo nė kiek nemažėja, tačiau išryškėja prekės savybės, prekės ženklo prestižas, aptarnavimo lygis ir kiti veiksniai. Esant ne kainų konkurencijai, visas organizacijos potencialas nukreiptas į kokybę ir klientų aptarnavimą. Formuojasi prekės ženklo kūrimo ir reklamavimo politika.

1. Marketingo komplekso strategijos.

Kaina yra lanksčiausias rinkodaros komplekso elementas, o jos sėkmė rinkoje labai priklauso nuo įmonės gebėjimo nustatyti adekvačią kainą. Kaina priklauso ne tik nuo paties produkto savybių, bet ir nuo naudojamų platinimo kanalų bei nuo reklamos kaštų ir jos efektyvumo.

2. Gamybos kaštų dydis.

Į turizmo produkto kainą įeina kelionių paslaugų kainos, taip pat kelionių agentūros išlaidos ir pelnas. Todėl kainai įtakos turi ne tik kelionių agentūros, bet ir kiekvieno iš paslaugų teikėjų kaštų pokyčiai, o tai reikalauja itin atidaus požiūrio sudarant sutartis su susijusiais partneriais ir paslaugų teikėjais.

3. Kainodaros organizavimas.

Kainų organizavimas taip pat gali turėti įtakos kainai. Pavyzdžiui, mažose įmonėse kainas dažnai nustato vyresnioji vadovybė, o ne pardavimo skyriai. Didelėse įmonėse kainas dažniausiai nustato asortimento (ar panašių) skyrių ar specialių kainodaros skyrių vadovai, atsiskaitę rinkodaros skyriui arba tiesiogiai įmonės vyresniajai vadovybei. Galutinę turizmo produkto kainą gali nustatyti kelionių organizatoriai (tuomet kainos bus vienodos skirtingiems pardavėjams), arba kelionių agentai (tuomet tos pačios prekės kainos gali skirtis).

4. Įmonės rinkodaros tikslai;

Tarp rinkodaros tikslų, kurie lemia įmonės kainodaros strategijas, yra šie:

§ įmonės išlikimas;

§ maksimizuoti dabartinį pelną;

§ maksimaliai padidinti rinkos dalį;

§ kokybinis dominavimas rinkoje.

Išgyvenimas gali būti pagrindinis įmonės tikslas krizinėje situacijoje, kai kalbama jau ne apie pelną, o apie įmonės išsaugojimą per mažas kainas. Tokiu atveju kaina gali net nekompensuoti visos sąnaudų apimties (kintamųjų ir dalies fiksuotųjų). Tokia situacija ir taktika gali būti tik laikina.

Maksimalus dabartinis pelnas. Tam apskaičiuojami numatomi paklausos ir kaštų variantai įvairiomis kainomis ir parenkama kaina, už kurią galima gauti maksimalų einamąjį pelną arba kapitalo apyvartą. Tuo pačiu, orientuojantis į dabartinius finansinius rodiklius, įmonė gali būti trumparegiška ir ilgalaikėje perspektyvoje prarasti.

Užimkite maksimalią rinkos dalį(arba tam tikra dalis – pavyzdžiui, nuo 10% iki 15%), didinant pardavimo apimtis – tikintis, kad tai gali duoti maksimalų ilgalaikį pelną. Šiam tikslui pasiekti kainos nustatomos kuo mažesnės (penetration price).

Pavyzdžiui, daugelis viešbučių ir viešbučių tinklų (tarp jų ir labai žinomų – ​​„National“, „Metropol“, „Europ Grand Hotel“, „Marriott“), atidarydami naujus viešbučius, norėdami pritraukti klientų, iš pradžių nustato žemas kainas. Po kelių mėnesių, padidėjus paklausai, kaina pakyla.

Pirmavimas gaminių kokybės rodikliuose. Kaina didelė, nes turi padengti ne tik gamybos, bet ir tyrimų bei eksperimentinės plėtros išlaidas. Tokie produktai yra skirti konkrečiam vartotojui. Taigi kai kurios turizmo pramonės įmonės orientuojasi į itin aukštą teikiamų paslaugų kokybę, brangią įrangą, originalias programas ir pan. Jie nustato labai aukštas kainas, orientuojasi į vartotojus, kurie domisi unikalia preke ir yra pasirengę mokėti labai didelę kainą.

Be to, įmonės gali turėti kitų tikslų, kurie turi įtakos kainodarai. Pavyzdžiui.

Kainodaros strategijos kūrimo procesas susideda iš kelių vienas po kito einančių etapų: išorinių įmonės veiksnių, turinčių įtakos kainoms, nustatymas; Kainos nustatymas; kainodaros metodo pasirinkimas; įmonės kainodaros strategijos nustatymas.

Daugeliu atžvilgių sprendimus nustatyti tam tikrą kainą lemia išoriniai įmonės veiksniai. Vienais atvejais šios priežastys gerokai sumažina įmonės laisvę nustatant kainas, kitais atvejais neturi pastebimos įtakos kainodaros laisvei, o kitais – gerokai išplečia. Todėl pirmojo kainodaros strategijos kūrimo etapo galutinis rezultatas turėtų būti įmonės laisvės nustatant siūlomų paslaugų kainas ribos.

Prie numerio svarbiausi išoriniai veiksniai Kuriant kainodaros strategiją reikia atsižvelgti į šiuos dalykus:

Pasiūlos ir paklausos santykis;

Konkuruojančių kainų lygis ir dinamika;

Valstybinis tiek ūkio apskritai, tiek konkrečiai įmonės veiklos sferos reguliavimas;

Vartotojai.

Kainų nustatymą taip pat daugiausia lemia įmonės įvaizdis. Siūlydamas savo produkciją pirkėjams, ji visų pirma turi pasirūpinti, kaip jos gaminius suvoks vartotojas. Kurdama kainodaros strategiją, įmonė turi atsižvelgti į klientų suvokiamą įvaizdį, nes kuo įmonė turi daugiau autoritetų, tuo daugiau pasitiki ir populiarėja jos produktai.

Skirtingi klientai skirtingai suvokia įmonės įvaizdį, nes visos vartotojų grupės turi savo individualius poreikius ir reikalavimus aptarnavimo lygiui. Vadinasi, kainodaros strategija turi nulemti santykių su kiekvienu atskiru klientų segmentu pobūdį. Taigi dideles pajamas gaunantys klientai į mažą įmonę gali žiūrėti su nepasitikėjimu. Tuo pačiu mažiau turtingi vartotojai mielai naudosis jos paslaugomis. Vadinasi, ši įmonė turi plėtoti savo kainodaros strategiją taip, kad įvairioms klientų grupėms siūlomos prekės savo kokybe ir kaina atitiktų jų suvokiamą įmonės įvaizdį.

Išorinių įmonės veiksnių, turinčių įtakos kainodaros procesui, nustatymas leidžia pagrįstai priartėti prie kainodaros tikslų nustatymo.

Kainodaros tikslų nustatymas.

Norėdami sukurti tinkamą kainodaros strategiją, verslas pirmiausia turi nustatyti kainodaros tikslus. Kainodaros strategija gali būti siekiama įvairių tikslų (14 lentelė).

Kainodaros strategijos tikslo nustatymas padidinti dabartinį pelną, įmonės linkusios negalvoti apie galimas strategines pasekmes. Jie taip pat gali atsirasti dėl apgalvotų konkurentų atsakomųjų veiksmų ir kitų rinkos veiksnių įtakos. Tikslas maksimaliai padidinti dabartinį pelną yra gana įprastas tokiomis sąlygomis, kai: įmonė siūlo unikalius produktus, kurių nėra konkurentų; tam tikrų prekių rūšių paklausa gerokai viršija pasiūlą. Taip nustatytą kainą suvokia rinka, net jei ji aiškiai neatspindi realios kaštų struktūros, susijusios su minėtų prekių gamyba. Tačiau užsibrėžus tikslus maksimaliai padidinti dabartinį pelną neatsižvelgiant į tikėtiną rinkos reakciją, gali neigiamai paveikti įmonės veiklą ateityje. Naujosios strategijos tikslai, skirtos įgyti ir išlaikyti lyderystę rinkoje, yra įdiegtos ankstyviausiuose naujų produktų gyvavimo ciklo etapuose. Remiantis tiksliu kaštų struktūros nustatymu, skaičiuojamos kainos, leidžiančios gana ilgą laiką dirbti su pakankamu pelnu, yra prieinamos vartotojams ir neverčia konkurentų konkuruoti dėl lyderio pozicijų rinkoje. Pasirinkdamos kainodaros strategijos tikslus, kuriais siekiama lyderiauti siūlomų produktų kokybei, įmonės siekia pranokti konkurentus, maksimaliai padidindamos savo veiklos kokybės charakteristikas. Produktų kokybės gerinimas reiškia jų kainų didinimą. Ir jei tokį padidėjimą vartotojai laiko visiškai priimtinu, tada įmonė gali sėkmingai išvengti konkurencijos. Nustačius tikslus, pasirenkamas pradinės kainos nustatymo būdas. Būtina atkreipti dėmesį į tai, kad prekė dar nėra išleista į rinką, kaina nustatoma prieš rinką, tik remiantis įmonės laisve kainodaros procese ir jos tikslais.

Irina Fedotova, ABI Group CJSC finansų direktorė

Kai apyvarta grupės viduje sudaro didelę dalį pardavimų ir sąnaudų valdoje, neįmanoma išsiversti be paprasto ir visiems suprantamo sandorių kainodaros mechanizmo. Priešingu atveju kyla pavojus nesekti ir neįrodyti savo atvejo mokesčių inspekcijai. Be to, gali būti iškreipti atskirų grupės įmonių finansiniai rezultatai. Šiai problemai išspręsti ABI GROUP sukūrė paprastą ir logišką vidinių tarifų sistemą.

„ABI GROUP“ sudaro penkios valdos, kurioms vadovauja valdymo įmonės. Tuo pačiu metu visos įmonės glaudžiai sąveikauja viena su kita – teikia viena kitai paslaugas, tiekia prekes ir pan. Iki 2007 metų vidaus perdavimo kainos buvo nustatomos įmonių vadovų susitarimu.

Tačiau verslui augant, kai teikiamų paslaugų rūšių skaičius grupės viduje viršijo kelis šimtus, derybų metu nustatyti vidines kainas tapo beveik neįmanoma. Be to, pats procesas tapo nevaldomas.

Reikėjo kainodaros mechanizmo, kuris užtikrintų vidinių tarifų naudojimą, kuris leistų teisingai įvertinti kiekvienos konkrečios grupės įmonės darbo rezultatus, atsižvelgiant į grupės vidaus apyvartą. Tik tokiu atveju būtų galima priimti pagrįstus valdymo sprendimus.

Kainodaros technika

Siekdama užtikrinti vidaus kainų skaidrumą, ABI GROUP vadovybė nusprendė, kad perdavimo kainos bus nustatytos vidutiniame rinkos lygyje.

Procedūra yra tokia. Pirmiausia įmonė tiekėja stebi panašių paslaugų (produktų) rinką ir sudaro konkurencinį žemėlapį. Jame nurodomas užsienio rinkoje veikiančių konkurentų sąrašas, kainų intervalas ir vidutinė kaina rinkoje. Toliau parengiamas detalus prekės ar paslaugos aprašymas. Tai svarbu norint suprasti, kaip teisingai lyginama su užsienio rinkoje siūlomomis prekėmis ir paslaugomis. Atsižvelgiant į, pavyzdžiui, paslaugų kokybę ar individualias prekės ypatybes, gali būti priimtas sprendimas perdavimo kainą nustatyti ne rinkos vidurkio, o konkurentų kainų intervalo viršutiniame ar apatiniame lygyje. Be to, patikrinama, ar laikomasi mokesčių teisės aktų reikalavimų (Rusijos Federacijos mokesčių kodekso 40 straipsnis). Vidaus kainos nuo rinkos vidurkio neturėtų nukrypti daugiau nei 20 procentų. O prie visko parengiama visa paslaugos (prekės) kaina, kuriai nustatoma perdavimo kaina.

Jei nėra atviros rinkos palyginamoms prekėms ar paslaugoms ir negalima nustatyti vidutinių rinkos kainų, tada perdavimo kaina nustatoma kaip visų grupės įmonių visų sąnaudų ir pelningumo procento suma.

Nustačius kainą, paruošus visus reikiamus skaičiavimus ir lydimuosius dokumentus, prasideda derinimo procedūra.

Kainos tvirtinimo procedūra

ABI GROUP priėmė sutartinių darbų organizavimo nuostatus, pagal kuriuos visos sutartys tarp grupės įmonių privalomai tvirtinamos kainų biure. Šis padalinys priklauso įmonių centro finansų ir ekonomikos skyriui - ABI Group CJSC.

Kainų biuras patikrina kiekvienos vidinės sutarties kainų sąlygas, konkurencinius žemėlapius ir parengtus skaičiavimus. Po to parengia savo išvadą dėl sutarties atitikties patvirtintiems vidaus kainų formavimo principams. Beje, derinant vidinę kainą, atsižvelgiama ir į perkančiųjų įmonių pelningumą. Tai ypač svarbu toms grupės įmonėms, kurių pelno maržos yra mažos.

Kaip buvo įdiegta sandorių kainodaros metodika

Kai stengėmės pateikti aiškias ir skaidrias perdavimo kainas, darbų tvarka buvo tokia. Pirmiausia įmonės centro finansų ir ekonomikos departamento struktūroje buvo sukurtas naujas padalinys - kainų biuras. Mūsų patirtis rodo, kad normaliam darbui užtenka vieno darbuotojo, su sąlyga, kad grupės viduje teikiamų paslaugų skaičius neviršija dviejų ar trijų šimtų. Tada finansų ir ekonomikos skyriaus specialistai nustatė, patvirtino centro generalinis direktorius ir visiems vadovams išplatino vidaus kainodaros principus, taip pat perdavė tarifui pagrįsti reikalingų dokumentų paketą bei susitarimo tvarką. ir patvirtinti kainą. Trečia, sutartinių darbų organizavimo nuostatuose numatytas privalomas visų sutarčių dėl paslaugų teikimo grupės viduje tarp grupės įmonių tvirtinimas su Finansų ir ekonomikos departamento direktoriumi, remiantis pateiktos informacijos analize ir išvadomis. kainų biuras.

Naujo požiūrio į kainodarą įdiegimas užtruko apie šešis mėnesius. Svarbiausia buvo visus skyrius išmokyti naujos sąveikos tvarkos ir paaiškinti dokumentų formavimo tvarką.

Baigę mokymus padaliniai pagal naujus reikalavimus apskaičiavo visus savo vidaus tarifus. Šiame etape, siekiant sustiprinti kainų biurą, reikėjo laikinai perskirstyti finansų ir ekonomikos departamento funkcijas.

Lentelė. Vidinių kainų derinimo ir tvirtinimo tvarka

Ne. Veiksmas		nuostatai	Atsakingas vykdytojas
1. Duomenų perdavimas iš įmonės į kainų biurą	Kainų biurui siunčiami šie dokumentai: – sutarties projektas; – išlaidų skaičiavimas su detalizuotais suskirstymais; – konkurencinė kortelė	Pagal rangos darbų organizavimo nuostatus	Už sutarties sudarymą atsakingas darbuotojas
2. Konkursinės kortelės registravimas	Kainų biuro ekonomistas konkurso kortelei suteikia serijos registracijos numerį, konkurso kortelės duomenis įveda į skaičiuoklę lyginamajai tiekėjų sąlygų analizei pagal konkurso kortelės stulpelius.	Per vieną dieną
3. Pateiktų duomenų patikrinimas	Kainų biuras tikrina duomenis dokumentuose. Būtent, skaičiavimo atitiktis apskaitos duomenims ir nustatytiems standartams. Taip pat analizuojamas atitinkamos rūšies paslaugų rinkos tarifų stebėjimo duomenų patikimumas. Kainų biuras apskaičiuoja perkančiosios įmonės sąnaudų ir finansinių rezultatų pokyčius, jei ji yra paskolos gavėja (įkeitimo davėjas, laiduotojas).	Per dvi darbo dienas nuo duomenų gavimo dienos
4. Susitarimas dėl sutarties sąlygų	Pirmas scenarijus. Teigiama nuomonė iš kainų biuro. Finansų direktorius susitaria dėl apskaičiavimo, ant sutarties vizos antspaudo pasirašo, nuorašą ir patvirtinimo datą Antras scenarijus. Aptikta netikslumų ir trūkumų. Už sutarties sudarymą atsakingo asmens prašoma būtinos informacijos. Pateikus informaciją ir pašalinus nustatytas pastabas, kainų biuras susitaria dėl skaičiavimo	Per dvi dienas (jei įgyvendinamas pirmasis scenarijus) ir ne ilgiau kaip dvi savaites (jei nustatomi trūkumai ir klaidingi skaičiavimai)	Kainų biuras ir struktūrinis padalinys
5. Dokumentų perdavimas įmonei	Sutarta išlaidų sąmata ir patvirtinta sutartis perduodamos asmeniui, atsakingam už sutarties sudarymą	Per vieną dieną nuo patvirtinimo

O jeigu jie dar veikia ir kaip skolininkai (buvo paimta banko paskola), laiduotojai ar įkaito davėjai, tai dėl neteisingos vidinės kainodaros politikos jiems negali būti leista turėti neigiamą finansinį rezultatą.

Priešingu atveju tokios įmonės turės rimtų problemų dirbdamos su banku. Tokiais atvejais kainos sprendimas priimamas atsižvelgiant į visos grupės interesus. Ir gali būti, kad paslaugų (prekių) kaina tokiems pirkėjams bus mažesnė nei rinkos vidurkis, bet ne daugiau kaip 20 proc. Visa vidaus kainų derinimo procedūra pateikta lentelėje.

Valdymo įmonių paslaugų savikainos apskaičiavimas

Tarifų valdymo įmonėms klausimas pasirodė gana sudėtingas. Grupėje yra penkios valdymo įmonės (MC). Visos jos iš esmės teikia valdymo paslaugas kontroliuojamoms įmonėms.

Tačiau buvo nepraktiška ieškoti visiems universalaus sprendimo. Todėl dabar taikomi keli valdymo paslaugų kainos nustatymo metodai. Kuris iš jų priklauso nuo konkretaus holdingo, kuris yra ABI GROUP dalis, pramonės specifikos. Pasirinkimai yra tokie:

– valdymo įmonės tarifas nustatomas procentais nuo kontroliuojamų įmonių ikimokestinio pelno. Šis metodas taikomas, jei valdymo paslaugų sąnaudų dalis bendruose įmonės kaštuose yra santykinai maža;

– valdymo kaštai skaičiuojami pagal valdymo įmonės darbuotojams sukurtus valandinius įkainius. Žinant, kiek ir kas dirbo valdymo įmonėje konkrečioje valdomoje įmonėje, nesunku paskaičiuoti, kiek kainuoja vadovų paslaugos. Šio metodo trūkumas yra tas, kad nėra tiesioginio ryšio su kontroliuojamos įmonės veiklos rodikliais. Privalumas tas, kad atliekant tą patį darbų kiekį paslaugos savikaina nesikeičia, nes galutinė savikaina formuojama remiantis faktine paslaugos darbo sąnaudų apimtimi ir fiksuota darbo valandos kaina.

Kokių rezultatų pavyko pasiekti?

ABI GROUP įdiegta sandorių kainodaros sistema leido išspręsti keletą svarbių vadovybei problemų.

Pirma, kiekvienas struktūrinis padalinys nuolat stebi išorinės rinkos būklę ir gali įvertinti jos efektyvumą bei sutaupytų (perteklinių) sumą visai grupei.

Antra, klientų įmonė visada kontroliuoja teikiamų paslaugų apimtį ir kokybę. Todėl vidinės įmonės pardavimo apimtys apibūdins tikrąją jos apkrovą.

Galiausiai, trečia, įmonės nustatydamos kainas pagrindžia ne tik paslaugų (prekių) kainą, bet dažnai ir darbo intensyvumą. O tai leidžia objektyviai pažvelgti į tai, ką veikia įmonės darbuotojai, įvertinti jų darbo efektyvumą ir darbo našumą.

Eksperto nuomonė

Natalija Valkovskaja, vyresnioji vadovė, sandorių kainodaros praktikos vadovė, KPMG Rusijoje ir NVS šalyse.

Pasaulyje įprasta naudoti vieningą metodiką nustatant grupės vidaus paslaugų sąnaudas visoms grupės įmonėms. Tačiau ne visos įmonės yra pasirengusios prisiimti išlaidas, susijusias su specialių padalinių, susijusių su grupės vidaus paslaugų kainodara, steigimu. Tuo pačiu metu pagrindinė išlaidų dalis yra susijusi su kainodaros metodų kūrimu ir įgyvendinimu. Nors jie greitai atsiperka dėl efektyvaus grupės vidaus kainų mechanizmo veikimo.

Kainodaros procesas susideda iš kelių nuoseklių etapų:
1. Aplinkos veiksnių, turinčių įtakos kainų lygiui, nustatymas.
2. Kainodaros tikslų nustatymas.
3. Kainos metodo pasirinkimas.
4. Įmonės kainodaros strategijos formavimas.
5. Kainodaros taktikos kūrimas.
6. Pradinės prekės kainos nustatymas.
7. Rinkos kainos koregavimas.
8. Kainų draudimas nuo neigiamo išorės poveikio.

Šis metodas parodo kainodaros procesą įmonėje pačia bendriausia forma. Ji nėra nekintanti. Būtina atsižvelgti į tai, kad bet kuris iš išvardytų etapų gali turėti stipriausią ir netikėtą įtaką anksčiau nustatytoms kainoms ir jas koreguoti.

Taigi sunku pervertinti aplinkos veiksnių svarbą ir įtaką kainų nustatymui, kuris apima tokius veiksnius kaip rinkos sąlygos, konkurencija ir paklausa. Šie veiksniai turi tiesioginės įtakos keičiant kainodaros strategiją, kuri yra ilgalaikio įmonės išlikimo komponentas.

Pasirinktas kainodaros metodas taip pat gali būti labai koreguojamas, nes jį gali įtakoti įvairūs veiksniai: pramonės kainodaros tradicijos, konkurentų elgsena, valdžios politikos pokyčiai, susiję su sąnaudų apskaitos ir mokesčių politika ir kt. Esminis dalykas yra rinka. kainos koreguojamos tuo metu, kai prekė jau yra pardavimo procese. Gamintojas neturi galimybės keisti patiriamų sąnaudų ar produkcijos kiekių sandėlyje. Kaina jam tampa vienintele priemone prisitaikyti prie besikeičiančios paklausos.

Šiame etape ypač svarbu nustatyti įvairias kainų nuolaidas, siekiant pritraukti papildomų vartotojų. Kalbant apie įmonę, yra keletas veiksnių, kurie daro didelę įtaką kainodaros procesui, sudarantys tam tikras ribas, kuriose įmonė gali veikti. Visų pirma, jie turi įtakos įmonės veiksmų laisvės laipsniui nustatant savo produktų kainas.

Ryžiai. 4.

Trumpai apibūdinkime kiekvieną iš šių veiksnių.

Pirkėjai daro didelę įtaką įmonių veiklai kainodaros srityje. Norėdama teisingai reaguoti ir atsižvelgti į savo elgesį, įmonė turi turėti tam tikrų žinių apie bendruosius savo elgesio rinkoje modelius ir ypatybes. Tai visų pirma apima psichologinius pirkėjo elgesio aspektus: poreikius, poreikius, pageidavimus, motyvaciją renkantis prekę ar paslaugą, vartojimo būdus, požiūrį į prekes ir paslaugas, požiūrį į naujus dalykus, vartotojų jautrumą kainoms ir prekių kokybei. prekes ir paslaugas.

Be psichologinių, yra ir ekonominiai pirkėjo elgesio aspektai. Tai apima tokias sąvokas kaip perkamoji galia, biudžeto apribojimai ir jų ryšys su vartotojų pageidavimais. Dėl to, kad pirkėjo biudžetas yra ribotas, o kainos nuolat keičiasi, pirkėjas nuolat susiduria su pasirinkimu: kaip racionaliausiai panaudoti savo biudžetą, kurią prekę pirkti, o kurią ne. Remiantis ribinio naudingumo ir vartotojo pasirinkimo teorija, pirkėjas pirmenybę teiks produktui, kuris labiausiai atitinka jo asmeninę idėją apie būsimo pirkinio naudingumą kartu su jo finansinėmis galimybėmis.

Rinkos aplinka yra labai sudėtinga ir daugialypė sąvoka. Jis susidaro veikiant daugybei ekonominių, politinių ir kultūrinių veiksnių. Paprastai yra keturi pagrindiniai rinkos modeliai: grynoji konkurencija, monopolinė konkurencija, oligopolija, grynoji monopolija. Kainodaros požiūriu pagrindinis šių rinkų skiriamasis bruožas yra įmonės įtakos nustatant rinkos kainą laipsnis. Didžiausia įtaka yra monopolijos sąlygomis, minimali – tobulos konkurencijos rinkos sąlygomis. Rinkos kainą gali kontroliuoti atskira firma, įmonių grupė, valstybė ir rinka.

Produktų platinimas yra procesas, užtikrinantis prekių pristatymą galutiniam vartotojui. Yra žinoma, kad yra trys pagrindiniai platinimo kanalų tipai:

· tiesiogiai – prekės ir paslaugos pristatomos galutiniam vartotojui nedalyvaujant tarpininkams;

· netiesioginis – prekės ir paslaugos galutiniam vartotojui pristatomos per vieną ar kelis tarpininkus;

· mišrus – derinkite pirmųjų dviejų tipų kanalų savybes.

Kainodaros požiūriu domina platinimo kanalų dalyvių įtaka kainų augimui. Kuo daugiau tarpininkų tarp prekės gamintojo ir galutinio vartotojo, tuo mažmeninė kaina bus didesnė už pardavimo kainą, pradinę šios prekės gamintojo kainą. Galiausiai tai lemia prekių ir paslaugų paklausos apribojimą, o tai savo ruožtu skatina kainų mažėjimą ir taip prisideda prie platinimo kanalų optimizavimo. Tuo pačiu multiplikatoriaus efekto atveju situacija gali būti visiškai priešinga – kainų kilimo procese bus stebimas neribotos paklausos reiškinys, nes prasidės infliacinė kainų ir darbo užmokesčio spiralė.

Galite pasirinkti trys valstybės įtakos laipsniai dėl kainodaros: - Kainų fiksavimas. Valstybė naudoja šiuos pagrindinius kainų fiksavimo būdus;

· kaininių kainų naudojimas. Prekių ir paslaugų kainoraščiai yra oficialus kainų ir tarifų rinkinys, patvirtintas ir paskelbtas ministerijų, departamentų ir vyriausybinių kainodaros institucijų. Kainų skaičius, nustatomas naudojant kainoraščius, gali būti labai įvairus: arti 100% griežtos totalinės valstybės kontrolės kainų lygio sąlygomis ir nereikšmingas, artimas nuliui, kai vyrauja rinkos kainodaros metodas. Paprastai monopolinių įmonių kainos reguliuojamos per kainoraščius: elektros, dujų, naftos, komunalinių paslaugų, transporto. Šių produktų kainos ekonomikoje sukelia multiplikatorinį efektą, todėl jų fiksavimas tam tikrame lygyje padeda stabilizuoti visą ekonominę situaciją ir lemia kainų stabilumo laipsnį visose kitose srityse. Sunkiausia čia nustatyti lygį, kuriuo kaina turėtų būti fiksuojama kainoraštyje. Kainų fiksavimas aukštesniame už rinkos kainą lemia pasiūlos pertekliaus būseną rinkoje, o kainų fiksavimas žemesniu už rinkos kainą sukelia trūkumą.

· monopolinių kainų fiksavimas. Valstybė fiksuoja dominuojančią padėtį rinkoje užimančių įmonių kainas, o tai leidžia lemtingai daryti įtaką konkurencijai, patekimui į rinką ir kainų lygiui, o tai galiausiai apriboja kitų rinkos dalyvių veiksmų laisvę. Antimonopoliniai teisės aktai padeda išspręsti klausimą, ar konkreti įmonė yra dominuojanti, ar ne. Pagal Rusijos įstatymus įmonė užima dominuojančią (monopolinę) padėtį, jei jos rinkos dalis yra nuo 35% iki 65%;

· kainų įšaldymas.Šis metodas taikomas esant kainų disbalansui arba krizinėms ekonomikos situacijoms ir taikomas tik siekiant stabilizuoti padėtį. Manoma, kad kainų įšaldymą patartina naudoti tik trumpuoju laikotarpiu.

Kainų reguliavimas nustatant maksimalius kainų lygius (nustatant viršutinę arba apatinę kainų ribą), įvedant fiksuotus koeficientus, susijusius su kainomis, nustatant maksimalius antkainius, reguliuojant pagrindinius parametrus, turinčius įtakos kainos formavimui (išlaidų nustatymo tvarka, maksimalus pelnas, dydis ir struktūros mokesčiai), nustatantis maksimalų vienkartinį kainų padidėjimą, nustatantis ir reguliuojamas valstybės valdomų įmonių produktų ir paslaugų kainas.

Laisvos kainodaros sistemos reguliavimas per įstatyminį rinkos dalyvių kainodaros veiklos reglamentavimą, nesąžiningos konkurencijos ribojimą. Šis būdas daryti įtaką valstybės kainodaros procesui apima tam tikrų draudimų įvedimą:

· dempingo draudimas– draudimas parduoti prekes žemesne nei gamybos savikaina, siekiant eliminuoti konkurentus. Tokia praktika ypač aktuali, jei rinkoje yra lyderis, kuris siekia išstumti konkurentus iš rinkos arba neleisti jiems įeiti į šią rinką. Be to, toks draudimas plačiai taikomas tarptautinėje prekyboje, kad į rinką nepatektų agresyvūs mažų gamybos sąnaudų gaminių importuotojai;

· uždraudimas vertikaliai nustatyti kainas- draudimas gamintojams diktuoti savo kainas tarpininkams, didmeninei ir mažmeninei prekybai.

· horizontalaus kainų nustatymo draudimas- draudimas keliems gamintojams susitarti išlaikyti produktų kainas tam tikrame lygyje, jeigu bendra šių įmonių rinkos dalis suteiks joms dominuojančią padėtį rinkoje. Šis apribojimas ypač aktualus oligopolinėje rinkoje. Tačiau lengva nepaisyti, pavyzdžiui, jei oligopolinė įmonė tarpusavyje susitaria ne dėl vienos kainos, o dėl vienos kaštų apskaičiavimo ir galutinių produktų kainos nustatymo metodikos.

Diagrama aiškiai parodo, kaip vyksta aukščiau aptartų komponentų – kainodaros dalykų – sąveika.

Remiantis Rusijos Federacijos ūkio ministerijos 1997 m. spalio 1 d. įsakymu (dėl įmonės kainų politikos formavimo) Nr. 118 (8 punktas), nustatant įmonės gaminamos produkcijos kainą, atsižvelgiama į šiuos veiksnius. reikia atsižvelgti (5 pav.):

Ryžiai. 5.

· vartotojų paklausos šiems produktams lygis;

· šių produktų paklausos elastingumas rinkoje;

· rinkos reakcijos į įmonės šių produktų produkcijos pasikeitimą galimybė;

· kainodaros valstybinio reguliavimo priemonės (pvz., monopolinių įmonių produkcijai);

· konkuruojančių įmonių panašių produktų kainų lygis.

Skirtingoms pirkėjų grupėms būdingas skirtingas kainų jautrumo laipsnis. Todėl kainodaros procese, norint numatyti pirkėjų reakciją į kainodaros sprendimus ir šią reakciją valdyti, būtina išanalizuoti pagrindinius veiksnius, įtakojančius pirkėjų jautrumą kainų lygiui.

Ryžiai. 6. Veiksniai, lemiantys pirkėjo jautrumą kainai