Жою 

Ресейдің ішкі нарығындағы баға белгілеудің ерекшеліктері. Баға құру принциптері. Бағаның сыртқы факторлары Ішкі және сыртқы баға факторлары

Сыртқы баға факторлары компанияны қоршаған нарық жүйесінің жұмыс істеуінің әртүрлі аспектілерін қамтиды. Әрбір кәсіпкер мүмкіндігінше баға саясатының көмегімен сату нарығын кеңейтуге немесе ең болмағанда оны сақтап қалуға тырысады. Сіздің нарықты модельдеу факторлардың әртүрлілігіне, олардың өзара әрекеттесуіне, сәйкессіздігіне, ықтималдық сипатына және бухгалтерлік есептің күрделілігіне байланысты әрқашан үлкен қиындықтарға толы.

Баға деңгейіне әсер ететін ең маңызды нарықтық күштер тұтынушылартауарлар. Тұтынушылардың саны, құрылымы және мінез-құлқы сатушы компанияның баға саясатында орталық болып табылады. Тіпті монополист сұраныс сызығына баға белгілеу арқылы бұл фактордан абстракциялай алмайды.

Тұтынушының бағаға қатынасын бағаны қабылдау және тану процесі ретінде қарастыруға болады. Екі аспекті де экономикалық сипатта ғана емес, көптеген әртүрлі факторларды қамтиды. Тұтынушылар шешімді тек ұтымды ғана емес, сонымен қатар таза эмоционалды түрде қабылдайды: олар көбінесе экономикалық теорияда көрсетілген нақты артықшылықтарға ие болмайды, бірақ сатып алады. өздігінен.Кейде баға тұтынушы таңдауында анықтаушы фактор болып табылады, кейде ол ешқандай рөл атқармайды. Тұтынушы тауарды бағасының жоғары болуына байланысты таңдай алады және бағалы сатып алғанына мақтана алады немесе керісінше, ең арзан тауардың пайдасына таңдау жасай алады.

Осыған байланысты баға теориясы барған сайын енгізіле бастады тұтынушылардың мінез-құлық теориясының үлгілері,оның ішінде «баға деңгейі – сату көлемі» тікелей, көзге көрінетін байланыстар ғана емес, сонымен қатар тұтынушының жеке басымен анықталатын, өнімнің бағасына қатынасты қалыптастыратын ішкі мотивтер.

Әрі қарай, анықтау қажет мақсатты нарықтың сипаттамалары.Нарық белгілі бір тауарларды айырбастауға арналған экономикалық орын ретінде анықталады, яғни. географиялық және қатысушылардың саны бойынша тауарлар мен қызметтерді сатуға арналған шектеулі орын. Баға белгілеу мақсатында мақсатты нарықтың шекараларын, бәсекелестік қатынастарды және ондағы сұраныс сипаттамаларын барынша дәл анықтау қажет.

Нарықтың тауарлық сипаттамалары және оның даму перспективалары тұрғысынан тауардың және жалпы нарықтың өмірлік циклінің фазасын, сұраныстың қанығу дәрежесін анықтау маңызды. Осыған байланысты, мысалы, баға бәсекелестігін пайдалану мүмкіндіктері анықталады.

Сонымен қатар, баға саясатының мақсаттары үшін компанияда өнім туралы негізгі ақпарат болуы керек:

  • тауарға қажеттіліктің сипаты және оған сұраныстың баға икемділігі, соның ішінде айқас икемділік.Осылайша, ең қажетті тауарлар (мысалы, дәрі-дәрмектер) үшін тікелей баға икемділігінің төмендеуін және айқас икемділіктің жоғарылауын жиі байқаймыз;
  • өнімді пайдалану ұзақтығы.Осылайша, жиһаз, автокөлік және басқалары сияқты ұзақ мерзімді тауарларға ерекше баға талаптары қойылады. Тұтынушы сатып алуды кейінге қалдыра алады, өзі үшін қолайлы жағдайларды, атап айтқанда, бағаның төмендеуін күтеді. Бұл сұраныстың бағалық икемділігін арттырады, бірақ сонымен бірге бағаның нарықтық ауытқуларға тәуелділігін төмендетеді;
  • сұраныстың маусымға және сәнге тәуелділігі.Әсіресе сәнді тауарлар мен маусымның шарықтау кезіндегі тауарлар жоғары бағамен сатылады, әйтпесе бағаны саралаудың арнайы жүйесі қажет;
  • тауар алатын баға позициясы (тауашасы).Эксклюзивтілік әсеріне арналған қымбат тауарлар үшін, орташа баға деңгейі бар тауарлар үшін және ақырында, арзан тауарлар үшін тұтынушыда өнімнің немесе қызметтің сапасымен белгілі бір байланыстар болады. Бұл бағаның өзгеруіне тұтынушының реакциясы үшін шешуші болуы мүмкін. Осылайша, қымбат тауарлардың арзандауы сұраныстың артуына емес, төмендеуіне әкелетін жағдайлар жиі кездеседі. Баға сапа көрсеткішіне айналады.

Баға белгілеудің ең маңызды сыртқы факторы нарықтың бәсекеге қабілеттілік дәрежесі немесе жетілдірілуі, т.б. оның нысаны және сәйкесінше бәсекелестік пен баға белгілеудің басым нысаны. Мұны түсіну үшін нарыққа қатысушылардың санына және кейінірек ашылатын басқа сипаттамаларына сәйкес белгілі бір жіктеу қолданылады.

Бәсекелестердің сипаттамалары -Бұл да көп маркетингтік және аналитикалық жұмысты қажет ететін қарапайым мәселеден алыс. Дегенмен, сіздің негізгі бәсекелестеріңізді дұрыс түсіну олардың бағаның өзгеруіне реакциясының бағытын, сондай-ақ олардың баға саясатын болжауға мүмкіндік береді.

Сондықтан бәсекелес сатушылардың нарықтағы мінез-құлқының әдістерін, сондай-ақ белгілі бір тауар үлгісін таңдауда көрінетін бағамен байланысты және байланысты емес тұтынушылардың қалауларын зерттеу қажет.

Баға көшбасшысының саясатын, нарықтың негізгі субъектілері – олигополистердің баға белгілеуінің өзара тәуелділігін, сондай-ақ бәсекелес нарықтардағы бағалардың тәуелсіздік дәрежесін анықтау үшін бәсекелестердің баға саясатын арнайы зерттеу маңызды.

Егер бұл жұмыс орындалса, онда нарықтағы баға бәсекесінің сипаты айқындалады. Мысалы, бәсекелестің баға агрессивтілігінің артында не жатыр? Әдетте бұл бір фирманың басқа жетекші қатысушыларын басу үшін жасалған нарықтағы үстемдікке ұмтылу. Дегенмен, қазіргі жағдайда кәсіпкерлер нарықта бір уақытта бәсекелес ретінде де, белгілі бір стратегиялық альянспен байланысқан кооперативтік серіктестер ретінде де әрекет ете алады. Осыған байланысты олар тіпті кейбір топтар мен басқалар арасындағы бәсекелестіктің белгілі бір «мезоль деңгейі» туралы айтады. Бұл жағдайда саладағы баға бәсекесі басқа, басқа сценарий бойынша болады.

Тағы бір мысал – сату арналары жаңаша құрылымдалған Интернет арқылы электрондық коммерция, ал сатушылар өздерінің серіктестерімен – берілген тауар түрін тұтынушылардың бір шеңберіне сататын бөлшек саудагерлермен тікелей, көлденең бәсекеге түсе алады. Бұл тек қақтығыстарға ғана емес, баға белгілеудегі проблемаларға да әкеледі.

Бір нарықтағы бәсекелестер әдетте әртүрлі баға сегменттерінде жұмыс істейді (жоғары, орташа және төмен бағалар). Бір баға сегментінен екіншісіне өтуге тырысқанда, бар бәсекелестік тепе-теңдік жиі бұзылады және жағдай туындайды. «бәсекелестік асимметрия»сапасы жоғары тауарлар сапасы төмен тауарларға қарағанда төмен бағамен сатылған кезде. Бұл өз кезегінде бағалық бәсекелестіктің күшеюіне әкеледі. Негізінде, бір компанияның бағаның өзгеруіне бәсекелестердің реакциясы күштірек болады, соғұрлым олардың мүдделері әсер етеді, яғни. бәсекелес компания өз нарығына неғұрлым жақындайды. Сондықтан әрбір баға сегментіндегі нарыққа қатысушылардың нақты санын дұрыс анықтау өте маңызды.

Өнеркәсіптік тауарларды нарықта тікелей өндірушілер, көтерме және бөлшек саудагерлер сататындықтан, әрбір нарық күрделі құрылымды дамытады. көлденең және тік бәсекелестік.Көлденең бәсеке – бір нарық үшін тауар өндірушілер арасындағы; тік – өндірушілер мен саудагерлер арасында, сонымен қатар әртүрлі деңгейдегі сауда (көтерме, шағын көтерме, бөлшек сауда); ақырында, көлденең бәсекелестік - бір деңгейдегі әртүрлі сауда кәсіпорындары арасындағы. Осылайша көлденең және тік бәсекелестік өзара тығыз байланысты.

Шарттар мен баға факторлары да кіреді макроэкономикалық орта –компанияның баға белгілеуіне әсер ететін макроэкономикалық динамика факторларының жүйесі. Бұл жалпы макроэкономикалық жағдайдың жай-күйі (мысалы, экономикалық циклдің фазалары – серпіліс немесе дағдарыс), және сыртқы экономикалық реттеу (тауарлардың еркін қозғалысы немесе тауарларды қымбаттататын жоғары баж салығы) және инфляция дәрежесі. (номиналды және нақты бағалар арасындағы айырмашылық, жалпы баға деңгейінің өзгеруі) , және салық жүйесі (мысалы, тауар бағасына тікелей кіретін акциздер) және мемлекеттік монополияға қарсы реттеу (бағаның жоғарғы шегі немесе табыстылықты реттеу) және табиғи монополия салаларындағы мемлекеттік баға белгілеу (отын-энергетикалық ресурстарға бағалар мен тарифтерді реттеу, шығындар деңгейін анықтау) және т. табиғи монополия салаларын қайта құрылымдау және жекешелендіру, бағаға мемлекеттік бақылауды күшейту немесе керісінше әлсірету).

Баға белгілеуде экономикадағы жалпы инновациялық орта, инновацияның жай-күйі мен динамикасы, тек жеке саладағы ғана емес, айталық, өндіріс процесін техникалық қамтамасыз ету саласындағы (технология, механика, электроника) немесе алмастыратын тауарлар өндірісінде.

Қоғамдағы әлеуметтік процестер, табыс деңгейінің (яғни сатып алу қабілетінің, демек сұраныстың) өзгеруі ғана емес, сонымен бірге белгілі бір тауардың типтік тұтынушысын бейнелейтін әлеуметтік қабаттың көңіл-күйі, талғамы, идеалдары, сәннің дамуы - мұның бәрі де маңызды макроэкономикалық факторлар сұраныс пен тауар бағасының динамикасын анықтайтын баға факторлары. Объективті баға айырмашылықтары тауарды сатушы анықтауы және ескеруі тиіс факторларға байланысты көптеген тұтынушылардың бағаны субъективті қабылдауында әртүрлі тәсілдермен көрінеді.

Баға белгілеудің ең маңызды шарты саладағы немесе нарықтың салалық сегментіндегі қалыптасқан бағалық орта болып табылады. Бұл баға белгілеу бойынша дұрыс шешім қабылдау үшін баға деңгейлерін, сондай-ақ компанияға сәйкес нарықта қолданылатын бағалық және бағалық емес бәсекелестік нысандарын жан-жақты зерделеу қажет дегенді білдіреді. Бағалық бәсеке – бұл тауарлар бағасының өзгеруі арқылы бәсеке. Әдетте олар бағаны төмендетуге жүгінеді, бірақ бұл үшін бәсекелестермен салыстырғанда олардың жалпы шығындары төмен болуы керек. Баға соғысын жарияламас бұрын, сіз өзіңіздің және бәсекелестеріңіздің экономикалық тұрақтылығының маржасын мұқият бағалауыңыз керек. Әйтпесе, баға соғысын бастаған адам жеңілетін жағдай болуы мүмкін. Сондықтан баға соғысы - қиын және мүмкін жойқын іс. Егер бәсекелес ұйымдар шамамен тең жағдайда болса, онда баға соғысы ысырапшыл ғана емес, сонымен қатар мағынасыз. Бағалық емес бәсеке кезінде бағаның рөлі мүлде төмендемейді, бірақ тауардың қасиеттері, оның брендінің беделі, қызмет көрсету деңгейі және басқа факторлар бірінші орынға шығады. Бағалық емес бәсекелестік жағдайында ұйымның барлық әлеуеті сапаға және тұтынушыларға қызмет көрсетуге бағытталған. Брендті құру және жылжыту саясаты дамып келеді.

1. Маркетинг кешенінің стратегиялары.

Баға маркетинг кешенінің ең икемді элементі болып табылады және оның нарықтағы табысы көбінесе компанияның барабар бағаны белгілеу қабілетіне байланысты. Баға өнімнің өзіндік сипаттамаларына ғана емес, сонымен қатар қолданылатын тарату арналарына және жылжыту шығындарына және оның тиімділігіне байланысты.

2. Өндіріс шығындарының мөлшері.

Туристік өнімнің бағасына туристік қызметтердің бағасы, сонымен қатар туристік фирманың шығындары мен пайдасы кіреді. Сондықтан бағаға тек туристік агенттіктің ғана емес, сонымен қатар қызмет көрсетушілердің әрқайсысының шығындарының өзгеруі әсер етеді, бұл байланысты серіктестермен және қызмет көрсетушілермен келісім-шарт жасасу кезінде өте мұқият көзқарасты талап етеді.

3. Баға құруды ұйымдастыру.

Бағаны ұйымдастыру да бағаға әсер етуі мүмкін. Мысалы, шағын фирмаларда бағаны көбінесе сату бөлімдері емес, жоғары басшылық белгілейді. Ірі компанияларда бағаны әдетте ассортимент (немесе ұқсас) бөлімшелердің немесе арнайы баға бөлімдерінің басшылары белгілейді, олар маркетинг бөліміне немесе тікелей компанияның жоғары басшылығына бағынады. Туристік өнімнің түпкілікті бағасын туроператорлар (онда бағалар әр түрлі сатушылар үшін бірдей болады), немесе турагенттермен (сол кезде бір тауардың бағасы әртүрлі болуы мүмкін) белгілей алады.

4. Кәсіпорынның маркетингтік мақсаттары;

Компанияның баға стратегияларын анықтайтын маркетингтік мақсаттардың арасында мыналар бар:

§ компанияның өмір сүруі;

§ ағымдағы пайданы барынша арттыру;

§ нарық үлесін барынша арттыру;

§ нарықтағы сапалық үстемдік.

Аман қалудағдарыс жағдайында компанияның басты мақсаты болуы мүмкін, ол енді пайда туралы емес, компанияны төмен бағалар арқылы сақтап қалу. Бұл жағдайда баға тіпті шығындардың бүкіл көлемін (айнымалылар мен тұрақтылардың бір бөлігін) өтей алмауы мүмкін. Бұл жағдай мен тактика уақытша ғана болуы мүмкін.

Ағымдағы пайданы барынша арттыру. Ол үшін әртүрлі бағадағы сұраныс пен шығындардың болжамды нұсқалары есептеледі және максималды ағымдағы пайда немесе капитал айналымын алуға болатын баға таңдалады. Сонымен қатар, ағымдағы қаржылық көрсеткіштерге назар аудара отырып, компания ұзақ мерзімді перспективада көрегендік пен жеңіліске ұшырауы мүмкін.

Максималды нарық үлесін алыңыз(немесе белгілі бір үлес – мысалы, 10%-дан 15%-ға дейін), сату көлемін ұлғайту – бұл максималды ұзақ мерзімді пайданы қамтамасыз ете алады деген үмітпен. Бұл мақсатқа жету үшін бағалар мүмкіндігінше төмен (еніп кету бағасы) белгіленеді.

Мысалы, көптеген қонақ үйлер мен қонақ үй желілері (оның ішінде өте танымал – National, Metropol, Europ Grand Hotel, Marriott) жаңа қонақ үйлерді ашқанда, тұтынушыларды тарту мақсатында алғаш рет төмен баға белгілейді. Бірнеше айдан кейін сұраныс артқан кезде баға көтеріледі.

Өнім сапасының көрсеткіштері бойынша көшбасшылық.Бағасы жоғары, себебі ол тек өндіріс шығындарын ғана емес, сонымен қатар ғылыми-зерттеу және тәжірибелік-конструкторлық жұмыстардың шығындарын да жабуы керек. Мұндай өнімдер белгілі бір тұтынушыға бағытталған. Осылайша, туризм индустриясының кейбір кәсіпорындары көрсетілетін қызметтердің өте жоғары сапасына, қымбат жабдықтарға, түпнұсқа бағдарламаларға және т.б. Олар бірегей өнімге қызығушылық танытатын және өте жоғары баға төлеуге дайын тұтынушыларға бағытталған өте жоғары баға белгілейді.

Сонымен қатар, бизнестің бағаға әсер ететін басқа мақсаттары болуы мүмкін. Мысалы.

Баға стратегиясын жасау процесі бірқатар дәйекті кезеңдерден тұрады: бағаға әсер ететін кәсіпорыннан тыс факторларды анықтау; баға белгілеу; баға белгілеу әдісін таңдау; кәсіпорынның баға стратегиясын анықтау.

Белгілі бір бағаны белгілеу туралы шешім көптеген жолдармен кәсіпорынның сыртқы факторларымен анықталады. Кейбір жағдайларда бұл себептер кәсіпорынның баға белгілеудегі еркіндігін айтарлықтай төмендетсе, басқа жағдайларда баға белгілеу еркіндігіне айтарлықтай әсер етпейді, ал басқаларында олар айтарлықтай кеңейеді. Сондықтан баға стратегиясын әзірлеудің бірінші кезеңінің түпкілікті нәтижесі кәсіпорынның ұсынылатын қызметтерге баға белгілеу еркіндігінің шекарасын белгілеу болуы керек.

Нөмірге ең маңызды сыртқы факторларБаға стратегиясын әзірлеу кезінде ескеру қажет элементтерге мыналар жатады:

Сұраныс пен ұсыныс арасындағы байланыс;

Бәсекелес бағалардың деңгейі мен динамикасы;

Жалпы экономиканы да, атап айтқанда кәсіпорынның қызмет саласын да мемлекеттік реттеу;

Тұтынушылар.

Бағаны белгілеу де көп жағдайда кәсіпорынның имиджімен анықталады. Тұтынушыларға өз өнімдерін ұсына отырып, ең алдымен оның өнімін тұтынушы қалай қабылдайтынына мән беруі керек. Баға стратегиясын жасау кезінде компания тұтынушылар қабылдайтын имиджді ескеруі керек, өйткені компанияның беделі неғұрлым көп болса, оның өнімдері соғұрлым сенім мен танымалдылыққа ие болады.

Әртүрлі клиенттер компанияның имиджін әр түрлі қабылдайды, өйткені барлық тұтынушылар топтары қызмет көрсету деңгейіне өздерінің жеке қажеттіліктері мен талаптары бар. Демек, баға стратегиясы әрбір жеке тұтынушы сегментімен қарым-қатынас сипатын анықтауы керек. Осылайша, табысы жоғары клиенттер шағын компанияға сенімсіздікпен қарауы мүмкін. Сонымен қатар, аз ауқатты тұтынушылар оның қызметтерін пайдалануға қуанышты болады. Демек, бұл компания өзінің баға стратегиясын тұтынушылардың әртүрлі топтарына ұсынылатын тауарлардың сапасы мен бағасы бойынша олардың кәсіпорынның имиджіне сәйкес келетіндей етіп әзірлеуі керек.



Баға белгілеу процесіне әсер ететін кәсіпорыннан тыс факторларды анықтау оған баға белгілеу мақсаттарын анықтауға негізді түрде жақындауға мүмкіндік береді.

Баға белгілеу мақсаттарын белгілеу.

Сәйкес баға стратегиясын әзірлеу үшін бизнес алдымен баға белгілеу мақсаттарын белгілеуі керек. Баға стратегиясы әртүрлі мақсаттарды көздей алады (14-кесте).

Баға стратегияңыздың мақсатын қою ағымдағы пайданы барынша арттыру, бизнес ықтимал стратегиялық салдарлар туралы ойламайды. Олар сондай-ақ бәсекелестердің ойластырылған жауап әрекеттерінің нәтижесінде және басқа нарықтық факторлардың әсерінен туындауы мүмкін. Ағымдағы пайданы ұлғайту мақсаты мынадай жағдайларда өте кең таралған: компания бәсекелестерден қолжетімсіз бірегей өнімдерді ұсынады; тауарлардың жекелеген түрлеріне сұраныс ұсыныстан айтарлықтай асып түседі. Осылайша белгіленген баға жоғарыда аталған тауарларды өндіруге байланысты нақты өзіндік құн құрылымын анық көрсетпесе де, нарықта қабылданады. Дегенмен, ықтимал нарықтық реакцияны есепке алмай, ағымдағы пайданы ұлғайту мақсатын белгілеу компанияның болашақ жұмысына кері әсер етуі мүмкін. Жаңа стратегияның мақсаттары, нарықтағы көшбасшылыққа қол жеткізуге және қолдауға арналған, жаңа өнімдердің өмірлік циклінің ең ерте кезеңдерінде жүзеге асырылады. Шығындар құрылымын дәл анықтау негізінде жеткілікті ұзақ уақыт бойы жеткілікті пайдамен жұмыс істеуге мүмкіндік беретін, тұтынушылар үшін қолжетімді және бәсекелестерді нарықтағы жетекші орынға бәсекелесуге итермелемейтін бағалар есептеледі. Ұсынылатын өнім сапасы бойынша көшбасшылыққа қол жеткізуге бағытталған баға стратегиясының мақсаттарын таңдай отырып, фирмалар өз қызметінің сапалық сипаттамаларын барынша арттыру арқылы бәсекелестерден асып түсуге ұмтылады. Өнімнің сапасын арттыру – олардың бағасын көтеру деген сөз. Ал егер мұндай өсуді тұтынушылар толығымен қолайлы деп есептесе, онда кәсіпорын бәсекелестіктен сәтті құтыла алады. Мақсаттарды анықтағаннан кейін бастапқы бағаны белгілеу әдісі таңдалады. Тауардың әлі нарыққа шығарылмағанына, бағаның нарыққа дейін белгіленетініне, тек компанияның баға құру процесіндегі еркіндігіне және оның мақсаттарына негізделгеніне назар аудару қажет.

Ирина Федотова, «ABI Group» ЖАҚ қаржы директоры

Топ ішілік айналым холдингтегі сату және шығындардың маңызды бөлігін құраса, оны трансферттік баға белгілеудің қарапайым және түсінікті механизмінсіз жүзеге асыру мүмкін емес. Әйтпесе, салық органдарына ісіңізді қадағаламау және дәлелдемеу қаупі бар. Оның үстіне топтың жекелеген кәсіпорындарының қаржылық нәтижелерінің бұрмалануы мүмкін. Бұл мәселені шешу үшін ABI GROUP ішкі тарифтердің қарапайым және логикалық жүйесін жасады.

ABI GROUP құрамына басқарушы компаниялар жетекшілік ететін бес холдинг кіреді. Сонымен қатар барлық кәсіпорындар бір-бірімен тығыз байланыста болады – бір-біріне қызмет көрсетеді, тауарларды жеткізеді және т.б. 2007 жылға дейін ішкі трансферттік бағалар компания басшыларының келісімімен белгіленетін.

Алайда, бизнес өскен сайын, топ ішінде көрсетілетін қызмет түрлерінің саны бірнеше жүзден асқанда, келіссөздер кезінде ішкі бағаларды белгілеу мүмкін болмай қалды. Сонымен қатар, процестің өзі бақылаусыз болды.

Топ ішіндегі айналымды ескере отырып, топтың әрбір нақты кәсіпорны жұмысының нәтижелерін дұрыс бағалауға мүмкіндік беретін ішкі тарифтерді қолдануды қамтамасыз ететін баға белгілеу механизмі қажет болды. Тек осы жағдайда ғана негізделген басқару шешімдерін қабылдауға болады.

Баға белгілеу техникасы

Ішкі бағалардың ашықтығын қамтамасыз ету үшін ABI GROUP басшылығы трансферттік бағаларды орташа нарықтық деңгейде белгілеу туралы шешім қабылдады.

Процедура келесідей. Біріншіден, жеткізуші компания ұқсас қызметтердің (өнімдердің) нарығына мониторинг жүргізеді және бәсекелестік картасын жасайды. Ол сыртқы нарықта жұмыс істейтін бәсекелестердің тізімін, баға диапазонын және нарық үшін орташа бағаны көрсетеді. Әрі қарай өнімнің немесе қызметтің толық сипаттамасы дайындалады. Бұл сыртқы нарықта ұсынылатын тауарлармен және қызметтермен салыстыру қаншалықты дұрыс жасалғанын түсіну үшін маңызды. Мысалы, қызмет көрсету сапасына немесе өнімнің жеке ерекшеліктеріне байланысты трансферттік бағаны орташа нарықтық деңгей деңгейінде емес, бәсекелестердің баға диапазонының жоғарғы немесе төменгі деңгейінде белгілеу туралы шешім қабылдануы мүмкін. Сонымен қатар, салық заңнамасының талаптарына сәйкестігін тексеру жүргізіледі (Ресей Федерациясының Салық кодексінің 40-бабы). Ішкі баға нарықтағы орташа деңгейден 20 пайыздан аспауы керек. Және барлығына қосымша қызметтің (тауардың) толық құны дайындалады, ол үшін трансферт бағасы анықталады.

Салыстырмалы тауарлар мен қызметтердің ашық нарығы болмаса және орташа нарықтық бағаларды анықтау мүмкін болмаса, онда трансферттік баға топтағы барлық компаниялар үшін бекітілген толық құн мен табыстылық пайызының қосындысы ретінде анықталады.

Бағаны анықтағаннан кейін, барлық қажетті есептеулер мен ілеспе құжаттар дайындалғаннан кейін бекіту процедурасы басталады.

Бағаны бекіту тәртібі

ABI GROUP келісім-шарттық жұмыстарды ұйымдастыру процесінің ережелерін қабылдады, соған сәйкес топтың кәсіпорындары арасындағы барлық келісім-шарттар баға бюросының міндетті мақұлдауынан өтеді. Бұл бөлімше корпоративтік орталық – «ABI Group» ЖАҚ қаржы-экономикалық бөліміне жатады.

Баға бюросы әрбір ішкі келісім-шарттың баға шарттарын, конкурстық карталар мен дайындалған есептерді тексереді. Осыдан кейін ол келісім-шарттың ішкі бағаларды қалыптастырудың бекітілген қағидаттарына сәйкестігі туралы өз қорытындысын дайындайды. Айтпақшы, ішкі бағаны келісу кезінде сатып алушы кәсіпорындардың табыстылығы да ескеріледі. Бұл, әсіресе, табыс маржасы төмен топтық компаниялар үшін өте маңызды.

Трансферттік баға әдістемесі қалай жүзеге асырылды

Біз трансферттік бағаларды анық және айқын қамтамасыз ету үшін жұмыс істеген кезде жұмыс тәртібі келесідей болды. Біріншіден, корпоративтік орталықтың қаржы-экономикалық бөлімінің құрылымында жаңа бөлімше – баға бюросы құрылды. Біздің тәжірибемізде, топ ішіндегі қызметтердің саны екі-үш жүзден аспаған жағдайда қалыпты жұмыс үшін бір ғана қызметкер жеткілікті. Содан кейін қаржы-шаруашылық бөлімінің мамандары анықтап, орталықтың бас директоры бекітіп, барлық басшыларға ішкі баға белгілеу қағидаттарын жеткізді, сондай-ақ тарифті негіздеуге қажетті құжаттар пакетін, келісу тәртібін тапсырды. және бағаны бекіту. Үшіншіден, мердігерлік жұмыстарды ұйымдастыру туралы ережеде топтың кәсіпорындары арасында қаржылық-экономикалық департаменттің директорымен топ ішіндегі қызметтерді көрсетуге арналған барлық шарттарды ұсынылған ақпаратты талдау негізінде міндетті бекіту және баға бюросы.

Баға белгілеудің жаңа тәсілін енгізу шамамен алты айға созылды. Ең бастысы, барлық бөлімшелерді өзара іс-қимылдың жаңа тәртібін үйрету және құжаттарды қалыптастыру тәртібін түсіндіру болды.

Оқуды аяқтағаннан кейін бөлімшелер жаңа талаптарға сәйкес өздерінің барлық ішкі тарифтерін есептеді. Осы кезеңде баға бюросын күшейту үшін қаржы-экономикалық бөлімнің функционалдық мүмкіндіктерін уақытша қайта бөлу қажет болды.

Кесте. Ішкі бағаларды келісу және бекіту тәртібі

Жоқ. Әрекет

Ережелер

Жауапты орындаушы

1. Кәсіпорыннан баға бюросына мәліметтерді беру

Баға бюросына келесі құжаттар жіберіледі:

- Келісім жобасы;

– бөлшектелген бөлумен өзіндік құн калькуляциясы;

– бәсекелестік карта

Мердігерлік жұмыстарды ұйымдастыру ережесіне сәйкес

Шарт жасасуға жауапты қызметкер

2. Конкурстық картаны ресімдеу

Бағалар бюросының экономисі конкурстық карточкаға реттік тіркеу нөмірін береді, конкурстық карточканың деректерін конкурстық карточканың бағандарына сәйкес жеткізушілердің жағдайын салыстырмалы талдау үшін электрондық кестеге енгізеді.

Бір күн ішінде

3. Берілген мәліметтерді тексеру

Баға бюросы құжаттардағы деректерді тексереді. Атап айтқанда, есептің бухгалтерлік есеп деректеріне және белгіленген стандарттарға сәйкестігі. Ол сондай-ақ сәйкес қызмет түріне нарықтық тарифтер бойынша мониторинг деректерінің сенімділігіне талдау жасайды. Баға бюросы, егер ол қарыз алушы (кепіл беруші, кепілгер) болса, сатып алушы кәсіпорынның шығындары мен қаржылық нәтижелерінің өзгеруін есептейді.

Мәліметтерді алған күннен бастап екі жұмыс күні ішінде

4. Келісімшарттың талаптарын келісу

Бірінші сценарий. Баға бюросының оң пікірі. Қаржы директоры есептеуді келіседі, келісімнің визалық мөріне қолын, транскриптін және бекітілген күнін қояды.

Екінші сценарий. Дәлсіздіктер мен кемшіліктер анықталды. Шарт жасасуға жауапты тұлғадан қажетті мәліметтер сұралады. Ақпаратты ұсынғаннан кейін және анықталған ескертулерді жойғаннан кейін баға бюросы есептеуге келіседі

Екі күн ішінде (бірінші сценарий орындалса) және екі аптадан аспайтын мерзімде (кемшіліктер мен қате есептеулер анықталса)

Бағалар бюросы және құрылымдық бөлімше

5. Құжаттарды кәсіпорынға беру

Келісілген шығындар сметасы және бекітілген шарт шарт жасасуға жауапты тұлғаға беріледі

Бекітілген күннен бастап бір күн ішінде

Ал егер олар сондай-ақ қарыз алушы (банк несиесі алынды), кепілгер немесе кепіл беруші ретінде әрекет етсе, онда олардың дұрыс емес ішкі баға саясатына байланысты теріс қаржылық нәтижеге қол жеткізуіне жол берілмейді.

Әйтпесе, мұндай кәсіпорындар банкпен жұмыс істегенде күрделі мәселелерге тап болады. Мұндай жағдайларда баға туралы шешім бүкіл топтың мүдделерін ескере отырып қабылданады. Ал мұндай сатып алушылар үшін қызметтердің (тауарлардың) құны нарықтағы орташа деңгейден төмен, бірақ 20 пайыздан аспауы әбден мүмкін. Ішкі бағаларды үйлестірудің толық тәртібі кестеде берілген.

Басқарушы компаниялардың қызметтерінің құнын есептеу

Басқарушы компаниялар үшін тарифтер мәселесі айтарлықтай қиын болып шықты. Топта бес басқарушы компания (МК) бар. Олардың барлығы өз мәні бойынша бақыланатын кәсіпорындарға басқару қызметін көрсетеді.

Бірақ барлығына әмбебап шешім іздеу мүмкін емес еді. Сондықтан қазір басқару қызметінің құнын анықтау үшін бірнеше тәсілдер қолданылады. Қайсысы ABI GROUP құрамына кіретін белгілі бір холдингтің салалық ерекшеліктеріне байланысты. Опциялар келесідей:

– басқарушы компанияның тарифі бақыланатын кәсіпорындардың салық салуға дейінгі пайдасынан пайызбен анықталады. Бұл тәсіл кәсіпорынның жалпы шығындарында басқару қызметтеріне жұмсалатын шығындардың үлесі салыстырмалы түрде аз болған жағдайда қолданылады;

– басқару шығындары басқарушы компания қызметкерлері үшін әзірленген сағаттық тарифтер негізінде есептеледі. Белгілі бір басқарылатын компания үшін басқарушы компанияда қанша және кім жұмыс істегенін біле отырып, менеджерлердің қызметтерінің қанша тұратынын есептеу оңай. Бұл тәсілдің кемшілігі – бақыланатын кәсіпорын қызметінің көрсеткіштерімен тікелей байланыстың жоқтығы. Артықшылығы сол, сол жұмыс көлемін орындаған кезде қызмет құны өзгермейді, өйткені соңғы құн қызметке жұмсалған еңбек шығындарының нақты көлемі мен адам-сағаттың тұрақты құны негізінде қалыптасады.

Қандай нәтижелерге қол жеткізілді?

ABI GROUP-та енгізілген трансферттік баға жүйесі басқару үшін бірнеше маңызды мәселелерді шешуге мүмкіндік берді.

Біріншіден, әрбір құрылымдық бөлімше сыртқы нарықтың жай-күйін үнемі қадағалап отырады және оның тиімділігін және жалпы топ бойынша үнемдеу (артық жұмсау) мөлшерін бағалай алады.

Екіншіден, тапсырыс беруші компания әрқашан көрсетілетін қызметтердің көлемі мен сапасын бақылайды. Демек, кәсіпорынның ішкі сату көлемі оның нақты жүктемесін сипаттайды.

Ақырында, үшіншіден, бағаны белгілеу кезінде компаниялар тек қызметтердің (тауарлардың) құнын ғана емес, сонымен қатар көбінесе еңбек сыйымдылығын да негіздейді. Бұл кәсіпорын қызметкерлерінің не істеп жатқанын объективті түрде қарауға, олардың жұмысының тиімділігін және еңбек өнімділігін бағалауға мүмкіндік береді.

Сарапшылардың пікірі

Наталья Вальковская, аға менеджер, трансферттік бағалар тәжірибесінің жетекшісі, KPMG Ресей және ТМД елдеріндегі.

Барлық топтық компаниялар үшін топішілік қызметтердің құнын анықтаудың бірыңғай әдістемесін қолдану әлемде кең таралған тәжірибе болып табылады. Дегенмен, барлық компаниялар топішілік қызметтерге баға белгілеумен айналысатын арнайы бөлімшелерді құру шығындарын көтеруге дайын емес. Сонымен бірге шығындардың негізгі бөлігі баға белгілеу әдістерін әзірлеумен және енгізумен байланысты. Топ ішілік баға белгілеу механизмінің тиімді жұмыс істеуіне байланысты олар өздерін тез ақтаса да.

Баға белгілеу процесі бірнеше кезекті кезеңдерден тұрады:
1. Баға деңгейіне әсер ететін экологиялық факторларды анықтау.
2. Баға белгілеу мақсаттарын белгілеу.
3. Баға белгілеу әдісін таңдау.
4. Кәсіпорынның баға стратегиясын қалыптастыру.
5. Баға құру тактикасын әзірлеу.
6. Өнімнің бастапқы бағасын белгілеу.
7. Нарықтық бағаны түзету.
8. Қолайсыз сыртқы әсерлерден бағаны сақтандыру.

Бұл тәсіл кәсіпорындағы баға белгілеу процесін оның ең жалпы түрінде көрсетеді. Ол өзгермейтін емес. Көрсетілген кезеңдердің кез келгені бұрын белгіленген бағаларға ең күшті және күтпеген әсер етуі және оларды түзетуі мүмкін екенін ескеру қажет.

Осылайша, нарық конъюнктурасы, бәсекелестік, сұраныс сияқты факторларды қамтитын баға белгілеудегі экологиялық факторлардың маңыздылығы мен әсерін асыра бағалау қиын. Бұл факторлар кәсіпорынның ұзақ мерзімді перспективада өмір сүруінің құрамдас бөлігі болып табылатын баға стратегиясын өзгертуге тікелей әсер етеді.

Таңдалған баға белгілеу әдісі де елеулі түзетулерге ұшырауы мүмкін, өйткені оған әртүрлі факторлар әсер етуі мүмкін: салалық баға белгілеу дәстүрлері, бәсекелестердің мінез-құлқы, шығындарды есепке алу және салық салу саясатына қатысты үкімет саясатындағы өзгерістер және т.б.. Маңызды мәселе нарық болып табылады. өнім сату процесінде болған кездегі бағаларды түзету. Өндіруші шығындарды немесе қоймадағы өнім көлемін өзгерте алмайды. Баға оның өзгермелі сұранысқа бейімделуінің жалғыз құралына айналады.

Бұл кезеңде қосымша тұтынушыларды тарту үшін бағалық жеңілдіктердің әртүрлі түрлерін белгілеу ерекше маңызды болады. Кәсіпорынға қатысты баға белгілеу процесіне айтарлықтай әсер ететін, кәсіпорын жұмыс істей алатын белгілі бір шекараларды құрайтын бірқатар факторлар бар. Ең алдымен, олар кәсіпорынның өніміне баға белгілеу саласындағы әрекетінің еркіндік дәрежесіне әсер етеді.

Күріш. 4.

Осы факторлардың әрқайсысына қысқаша сипаттама берейік.

Сатып алушыларбаға белгілеу саласындағы кәсіпорындардың қызметіне айтарлықтай әсер етеді. Дұрыс жауап беру және олардың мінез-құлқын ескеру үшін кәсіпорын нарықтағы олардың мінез-құлқының жалпы заңдылықтары мен ерекшеліктері туралы белгілі бір білімге ие болуы керек. Бұл, ең алдымен, сатып алушының мінез-құлқының психологиялық аспектілерін қамтиды: қажеттіліктер, қажеттіліктер, сұраныстар, өнімді немесе қызметті таңдаудағы мотивация, тұтыну әдістері, тауарлар мен қызметтерге қатынасы, жаңа заттарға қатынасы, тұтынушылардың баға мен сапасына сезімталдығы. тауарлар мен қызметтер.

Сатып алушының мінез-құлқының психологиялық аспектілерінен басқа экономикалық аспектілері де бар. Бұған сатып алу қабілеті, бюджеттік шектеулер және олардың тұтынушылық қалауларымен байланысы сияқты ұғымдар кіреді. Сатып алушының бюджеті шектеулі болғандықтан және бағалар үнемі өзгеріп отыратындықтан, сатып алушы үнемі таңдау алдында тұрады: өз бюджетін барынша ұтымды түрде қалай пайдалану керек, қандай өнімді сатып алу керек және қайсысын алмау керек. Шекті пайдалылық және тұтынушы таңдауы теориясына сәйкес, сатып алушы өзінің қаржылық мүмкіндіктерімен бірге алдағы сатып алудың пайдалылығы туралы өзінің жеке идеясына сәйкес келетін өнімді таңдайды.

Нарық ортасыөте күрделі және көп қырлы ұғым. Ол көптеген экономикалық, саяси және мәдени факторлардың әсерінен қалыптасады. Әдетте нарықтың төрт негізгі моделі бар: таза бәсеке, монополиялық бәсеке, олигополия, таза монополия. Бағалық тұрғыдан алғанда, бұл нарықтардың басты ерекшелігі кәсіпорынның нарықтық бағаны белгілеуге әсер ету дәрежесі болып табылады. Максималды әсер монополия жағдайында, минимум – жетілген бәсеке нарығы жағдайында. Нарықтық бағаны жеке фирма, фирмалар тобы, мемлекет және нарық бақылай алады.

Өнімді таратусоңғы тұтынушыға тауарды жеткізуді қамтамасыз ететін процесс болып табылады. Тарату арналарының үш негізгі түрі бар екені белгілі:

· тікелей – тауарлар мен қызметтер соңғы тұтынушыға делдалдардың қатысуынсыз жеткізіледі;

· жанама – тауарлар мен қызметтер соңғы тұтынушыға бір немесе бірнеше делдалдар арқылы жеткізіледі;

· аралас – арналардың алғашқы екі түрінің ерекшеліктерін біріктіреді.

Баға құру тұрғысынан бағаның өсуіне тарату арналарына қатысушылардың әсері қызығушылық тудырады. Өнімді өндіруші мен оның соңғы тұтынушысы арасындағы делдалдардың саны неғұрлым көп болса, бөлшек сауда бағасы осы өнімді өндірушінің бастапқы бағасынан, сату бағасынан жоғары болады. Сайып келгенде, бұл тауарлар мен қызметтерге сұраныстың шектелуіне әкеледі, бұл өз кезегінде бағаның төмендеуін ынталандырады және сол арқылы тарату арналарын оңтайландыруға ықпал етеді. Сонымен қатар мультипликаторлық әсер жағдайында жағдай мүлдем керісінше болуы мүмкін – бағаның көтерілу процесінде шектеусіз сұраныс құбылысы байқалады, өйткені инфляциялық баға-жалақы спиралы қозғалысқа түседі.

Сіз таңдай аласыз мемлекеттік ықпал етудің үш дәрежесібаға белгілеу бойынша: - Бағаларды бекіту. Мемлекет бағаны бекітудің келесі негізгі әдістерін қолданады;

· тізімдік бағаларды қолдану. Тауарлар мен қызметтердің прейскуранттары – бұл министрліктер, ведомстволар, баға белгілеу жөніндегі мемлекеттік органдар бекітетін және жариялайтын бағалар мен тарифтердің ресми жинағы. Прайс-парақшаларды пайдалана отырып белгіленетін бағалар саны өте әртүрлі болуы мүмкін: баға деңгейіне қатаң жиынтық мемлекеттік бақылау жағдайында 100%-ға жақын және елеусіз, нөлге жақын – баға белгілеудің нарықтық әдісі басым болған жағдайда. Әдетте монополист кәсіпорындардың бағасы прейскурант арқылы реттеледі: электр энергиясы, газ, мұнай, коммуналдық қызметтер, көлік. Бұл өнімдердің бағасы экономикада мультипликативті әсерді тудырады, сондықтан оларды белгілі бір деңгейде бекіту бүкіл экономикалық жағдайды тұрақтандыруға көмектеседі және барлық басқа салалардағы баға тұрақтылығының дәрежесін анықтайды. Мұндағы ең қиыны – баға прейскурантында қандай деңгейде белгіленуі тиіс екенін анықтау. Бағаны нарықтық бағадан жоғары деңгейде бекіту нарықтағы артық ұсыныс жағдайына, бағаны нарықтық бағадан төмен деңгейде бекіту тапшылыққа әкеледі.

· монополиялық бағаларды бекіту.Мемлекет нарықта үстем жағдайға ие кәсіпорындардың бағасын бекітеді, бұл оған бәсекелестікке, нарыққа қол жеткізуге және баға деңгейіне шешуші әсер етуге мүмкіндік береді, бұл ақыр соңында нарықтың басқа қатысушыларының әрекет еркіндігін шектейді. Монополияға қарсы заңнама осы кәсіпорынның үстемдік етуші немесе жоқтығы туралы мәселені шешуге көмектеседі. Ресей заңнамасына сәйкес кәсіпорын, егер оның нарықтағы үлесі 35%-дан 65%-ға дейін болса, үстем (монополиялық) жағдайға ие болады;

· бағаны тоқтату.Бұл тәсіл бағаның теңгерімсіздігі немесе экономикадағы дағдарыстық жағдайлар кезінде қолданылады және жағдайды тұрақтандыру мақсатында ғана жүзеге асырылады. Бағаны шектеуді қысқа мерзімде ғана қолданған жөн деп саналады.

Бағаның шекті деңгейлерін белгілеу (жоғары немесе төменгі баға шегін белгілеу), тізімдік бағаларға қатысты тіркелген коэффициенттер енгізу, максималды үстемелерді белгілеу, бағаның қалыптасуына әсер ететін негізгі параметрлерді реттеу (шығындарды белгілеу тәртібі, максималды пайда, мөлшер және құрылымдық салықтар), бағаны біржолғы көтерудің шекті мөлшерін белгілеу, мемлекеттік кәсіпорындардың өнімдері мен қызметтеріне бағаларды анықтау және реттеу.

Нарық субъектілерінің баға белгілеу қызметін заңнамалық реттеу, жосықсыз бәсекені шектеу арқылы еркін баға жүйесін реттеу. Баға құру процесіне мемлекеттік ықпал етудің бұл әдісі бірқатар тыйымдарды енгізуді қамтиды:

· демпингке тыйым салу- бәсекелестерді жою мақсатында тауарды өнімнің өзіндік құнынан төмен сатуға тыйым салу. Бұл тәжірибе әсіресе нарықта бәсекелестерді нарықтан ығыстыруға немесе олардың осы нарыққа кіруіне кедергі жасауға ұмтылатын көшбасшы болған жағдайда өзекті болып табылады. Сонымен қатар, мұндай тыйым халықаралық сауда тәжірибесінде өндіріс шығындары төмен өнімдерді агрессивті импорттаушылардың нарыққа енуіне жол бермеу мақсатында кеңінен қолданылады;

· бағаны тік бекітуге тыйым салу- өндірушілердің делдалдарға, көтерме және бөлшек саудаға өз бағаларын белгілеуіне тыйым салу.

· бағаны көлденең бекітуге тыйым салу- бірнеше өндірушілердің өнім бағасын белгілі бір деңгейде ұстап тұру туралы келісіміне тыйым салу, егер бұл кәсіпорындардың жалпы нарықтық үлесі оларға нарықта үстем жағдайды қамтамасыз ететін болса. Бұл шектеу әсіресе олигополистік нарықта өзекті. Алайда, мысалы, олигополистік кәсіпорын бір баға бойынша емес, шығындарды есептеудің және түпкілікті өнімнің бағасын анықтаудың біртұтас әдістемесі бойынша өзара келіссе, оны елемеу оңай.

Диаграмма жоғарыда талқыланған құрамдас бөліктер - баға белгілеу субъектілері арасында өзара әрекеттесу қалай болатынын анық көрсетеді.

Ресей Федерациясының Экономика министрлігінің (кәсіпорынның баға саясатын әзірлеу туралы) 1997 жылғы 1 қазандағы № 118 бұйрығына сәйкес (8-тармақ), кәсіпорын шығаратын өнімнің бағасын анықтау кезінде келесі факторлар қолданылады: ескеру қажет (5-сурет):

Күріш. 5.

· тұтынушылардың осы өнімдерге сұраныс деңгейі;

· осы өнімдерге нарықтағы сұраныстың икемділігі;

· кәсіпорынның осы өнімдерді шығару көлемінің өзгеруіне нарықтық реакцияның мүмкіндігі;

· баға белгілеуді мемлекеттік реттеу шаралары (мысалы, монополист кәсіпорындардың өнімі бойынша);

· бәсекелес кәсіпорындардың ұқсас өнімдеріне баға деңгейі.

Сатып алушылардың әртүрлі топтары баға сезімталдығының әр түрлі дәрежесімен сипатталады. Сондықтан баға белгілеу процесінде сатып алушылардың баға белгілеу шешімдеріне реакциясын болжау және осы реакцияны басқару үшін сатып алушылардың баға деңгейіне сезімталдығына әсер ететін негізгі факторларды талдау қажет.

Күріш. 6. Сатып алушының баға сезімталдығын анықтайтын факторлар