Dokumentacija 

Koji skup robe zadovoljava kriterij izbora potrošača. Korisnost i izbor potrošača. Bit teorije potrošačkog izbora

Ekonomija počinje s potrebama koje pokreću čovjeka, potičući ga na traženje načina za njihovo zadovoljenje kako bi produljio svoju egzistenciju. Upravo u procesu te potrage čovjek je razvio sposobnosti i vještine, poboljšao alate i predmete rada, pretvarajući ih u moderna sredstva za proizvodnju, čitave sektore gospodarstva.

Potreba - to je potreba za nečim što je potrebno za održavanje života osobe i njezin razvoj kao pojedinca.

Potreba se manifestira kao stanje nezadovoljstva koje osoba doživljava, a iz kojeg se na sve moguće načine nastoji izvući ili kao stanje zadovoljstva koje osoba želi sebi produžiti.

Sve to skupa potiče čovjeka na aktivnost.

Jedna od posebnih manifestacija potreba suvremenog čovjeka je želja za bavljenjem gospodarskim i gospodarskim aktivnostima. Ponašanje potrošača u uvjetima robno-novčanih (tržišnih) odnosa očituje se kao efektivna potražnja temeljena na raspoloživim mogućnostima i želji da se određena količina novca potroši na stjecanje ekonomskih dobara.

Cjelokupnost ljudskih potreba ima odlučujući utjecaj na raspodjelu vremena (tijekom dana, tjedna, itd.) Između pojedinih vrsta aktivnosti, uključujući izdvajanje rezerve slobodnog vremena, određujući redoslijed njegove upotrebe.

Nakon trenutnog zadovoljenja, potrebe u pravilu ne nestaju, već se kontinuirano obnavljaju (primjerice, fiziološke potrebe, potrebe za hranom, skloništem itd.).

Ljudske potrebe same po sebi također nisu zamrznute tvorevine. Oni su povijesne prirode. Obim, prioriteti i struktura potreba ljudi i društva neprestano se mijenjaju, ne samo pod utjecajem razvoja nacionalnog gospodarstva. S ovog aspekta proizvodnja djeluje kao oblik ekonomske aktivnosti koja uključuje stvaranje dobara namijenjenih zadovoljenju individualnih i društvenih potreba.

Općenito, između potrošača i proizvođača razvija se vrlo složen uzročno-posljedični odnos. Za proizvodnju, potrošač djeluje kao neka vrsta nositelja društvenog poretka. Stvaranjem uvjeta za zadovoljenje nastalih potreba, proizvodnja komunicira svoje mogućnosti cijelom društvu.

Poznavanje ukupnosti odnosa povezanih s nastankom, formiranjem i zadovoljenjem potreba omogućuje nam otkrivanje niza zakonitosti i obrazaca – društvenih, psiholoških i ekonomskih.

Među općim ekonomskim zakonitostima koje odražavaju dinamiku ljudskih potreba treba istaknuti sljedeće:

  • 1. zakon kontinuirane reprodukcije potreba;
  • 2. zakon rastućih potreba (zakon bezgraničnosti);
  • 3. zakon jedinstva formiranja potreba i razvoja
  • 4. proizvodnja;
  • 5. zakon jedinstva potreba pojedinca i društva (sinteza individualnog i društvenog);
  • 6. zakon zasićenja potreba.

Cjelokupnost potreba određuje sadržaj osobnog života osobe. Potreba djeluje kao nehotični impuls za život - za aktivnu, svrhovitu i kreativnu aktivnost. Stupanj njihova zadovoljstva predodređuje čovjekovu svijest o osobnoj sreći.

Uzimajući u obzir kontinuiranu reprodukciju, potreba se mora smatrati i početnom i konačnom točkom ljudske ekonomske aktivnosti.

Međutim, ekonomisti priznaju da sami nisu u stanju proučavati proces formiranja i zadovoljenja potreba. Činjenica je da kada se pojave čovjekove potrebe i želje, otkriju se mnoge okolnosti koje nisu izravno povezane s predmetom temeljne ekonomske teorije. Stoga se takva istraživanja moraju oslanjati na podršku drugih društvenih znanosti.

Klasifikacija potreba. U suvremenoj ekonomskoj literaturi poznate su mogućnosti sistematizacije potreba prema A. Maslowu, A. Marshallu i drugima, kada se u klasifikaciji koriste prilično fleksibilni kriteriji.

Dobro su poznate sljedeće potrebe:

  • 1. Zdravlje, prihod, slobodno vrijeme.
  • 2. Dom, sigurnost, obitelj.
  • 3. Komunikacija, obrazovanje.
  • 4. Karijera, priznanje.
  • 5. Mobilnost, duhovnost.

U prilogu 1 prikazan je dijagram potreba kao ekonomske kategorije. Između potreba i proizvoda namijenjenih zadovoljenju potreba postoji složen odnos koji trgovci proučavaju i dešifriraju, uzimajući u obzir nacionalne, klimatske, geografske i druge uvjete. Činjenica je da se ista potreba, primjerice za toplinom, kod različitih naroda zadovoljava na različite načine. Na primjer, navika Britanaca da žive na temperaturama (u kući) od 16° do 18° dovela je do izuma pulovera (na tijelu) i pokrivača (na koljenima). A u Rusiji su smislili rusku peć kako biste kod kuće mogli nositi laganu košulju ili čak majicu. Širok izbor ukusa i preferencija također postoji u hrani, odjeći i slobodnom vremenu.

Psihološka osnova ekonomskih odnosa leži u sustavu ljudskih potreba. Najpopularnija u istraživanju tržišta je klasifikacija potreba A. Maslowa, tzv. hijerarhija potreba (slika 1.1).

Abraham Maslow navodi da ljudi imaju pet osnovnih vrsta potreba: fiziološke, sigurnosne, socijalne (prihvaćanje i podrška), priznanje i samoizražavanje (aktualizacija). Potrebe djeluju redoslijedom kojim su navedene: nakon zadovoljenja fizioloških potreba (za hranom, odjećom, vatrom, seksom itd.), uključuje se potreba za sigurnošću. Nakon što je zadovoljena skupina tjelesnih potreba (fiziološke i sigurnosne), uključuje se skupina društvenih potreba (prihvaćanje i podrška), a zatim prepoznavanje i samoizražavanje.

Slika 1.1

Nije tajna da svatko od nas sasvim svjesno razlikuje primarne i sekundarne potrebe.

Primarni(krajnje nužne) potrebe su najhitnije, elementarne ili fiziološke potrebe osobe. Njihov popis (hrana, sklonište, medicinska njega) i intenzitet zadovoljstva ne samo su određeni osjećajem samoodržanja osobe.

Sekundarna(više) potrebe povezane su s daljnjim razvojem čovjeka, s formiranjem njegove sposobnosti za rad (radne snage), uključujući i njegov “ljudski kapital”. To su potrebe duhovnog razvoja, društvenih kontakata i zabave. Sekundarne potrebe općenito su zamjenjive i poništive.

Podjela potreba na primarne i sekundarne ne ostaje bez posljedica za cjelokupno nacionalno gospodarstvo. O njihovom udjelu ovisi određivanje prioriteta društveno-ekonomskog razvoja.

Valja napomenuti da su stupanj zadovoljenja potreba, sama njihova gradacija, procjena sposobnosti nacionalnog gospodarstva da prijeđe od zadovoljenja potreba nižeg prema potrebama višeg reda često predmet društvenih napetosti i političkih sukoba.

Suverenitet potrošača. U suvremenom tržišnom gospodarstvu postoji razlog za vjerovanje da čovjek kao potrošač samostalno odlučuje o obujmu i strukturi svojih kupnji. Suverenitet potrošača znači:

  • · postoji sloboda izbora potrošača na tržištu roba i usluga;
  • · prisutnost mnogih dostupnih izbora, tj. prisutnost situacije u kojoj postoji mnogo izbora;
  • · svijest o činjenici da su mnogi izbori uvijek ograničeni (dohodak, cijena dobara, prirodne sposobnosti i sklonosti čovjeka i dr.);
  • · rezultate aktivnosti proizvođača procjenjuje potrošač, koji samo prikuplja „glasove“ svojih kupaca (glasača), koji glasuju novčanicama;
  • · situacija izbora u konačnici pretpostavlja mogućnost odabira jedne opcije među mnogim drugima;
  • · prisutnost ili, obrnuto, odsutnost kriterija odabira, tj. provedba izbora na neki slučajan način.

U stvarnosti, suverenitet i "sloboda potrošača", kao i druge slobode, još uvijek su ograničeni. Moramo se nositi s fiksnim cijenama. Ponekad postoji racioniranje potrošnje određenih vrsta robe. Za poticanje ponude često se koriste subvencije za proizvođače “dobre” robe. Kako bi se obuzdao interes za “lošu” robu, uvode se trošarine (posebni porezi). Postoji zabrana određenih vrsta aktivnosti (droga, zastarjeli modeli opreme, trgovina s određenim državama ili tvrtkama itd.).

Kao posebna mogućnost ograničenja potrošačkog suvereniteta može se smatrati situacija u kojoj proizvodni programi poslovnih subjekata nisu određeni zahtjevima tržišta, već administrativnim uputama državnih tijela.

Hipoteza o racionalnosti ponašanja potrošača. Temeljna teorija potrošnje pretpostavlja da svaki potrošač ima svoju subjektivnu ljestvicu preferencija. Na temelju te ljestvice nastoji odabrati najpoželjniji proizvod ili skup dobara, kao i količinu tog dobra.

Hipoteza o racionalnosti potrošačke potrošnje kaže: Potrošač se konstantno ponaša tako da maksimizira vlastitu korist uz ograničen prihod.

Ova hipoteza, uza svu svoju prividnu jednostavnost, ipak zauzima središnje mjesto u općoj teoriji potrošnje.

Treba napomenuti da ova hipoteza nije podložna eksperimentalnoj kvantitativnoj provjeri, budući da je element individualnog sustava preferencija. To znači da “nešto dobro” za jednog kupca može biti samo osrednje dobro za drugog. Osim toga, vanjski promatrač nije u mogućnosti procijeniti racionalnost izbora određenog kupca.

Možemo samo pretpostaviti da svaki potrošač nastoji svoj novac potrošiti na najučinkovitiji način. Ovo je jedan od znakova ponašanja ekonomične osobe (homo oeconomicus).

Još od vremena A. Smitha vjeruje se da je glavna ideja tržišne ekonomije pretpostavka potrošačke racionalnosti. On navodno bolje od drugih zna što točno može zadovoljiti njegove želje. Međutim, postoje i drugačija mišljenja. Dakle, Lobanov A.A. smatra da su “događaji s kraja 20. stoljeća. i prve godine novog stoljeća jasno pokazuju da je vrijeme da se drugačije pogleda na procese koji se odvijaju pred našim očima. I svojim očima vidimo eksplozivan (da ne kažemo sulud) razvoj sustava potrošnje, totalne i globalne promjene u njemu samom.”

Prema ovom autoru, već danas je jasno da je premisa potrošačke racionalnosti, iz koje proizlaze sve klasične ekonomije, počevši od A. Smitha (Engleska je u tom pogledu najbolji primjer drugim zemljama), očito zastarjela. Do trećeg tisućljeća čovječanstvo je ušlo u začarani krug - spiralu želja, koja se ne odvija prema objektivnim zakonima nužde, već prema volji poslovnih hijerarha, o čemu potrošač mora voditi računa. Nakon što se od proizvođača ogradio neprobojnim zidom prodavača, sada biznis svima i svemu diktira takozvani napredak potrošnje. Tržište ide sve dalje od granica nužne životne korisnosti, zavodeći i odvlačeći potrošača u ponor imaginarnih, lažnih pa i krvožednih želja, u ponor kvazipotreba. Značajka ponašanja potrošača na suvremenom tržištu je iracionalnost.

1 Potrebe i korisnost.

2 Krivulje indiferencije

3 Ravnoteža potrošača

1 Potrebe i korisnost.

Potrošač zahtijeva robu i usluge, pa je za proučavanje potražnje potrebno razumjeti što motivira potrošače. Rješenju ovog problema posvećeno je teorija izbora potrošača. Ona pokušava otkriti: a) sustav preferencija potrošača; b) opisati raznolikost robe koja je dostupna potrošačima; c) opisati mehanizam izbora potrošača i svojstva najboljeg skupa dobara; d) saznati kako se skup dobara mijenja kada se mijenjaju vanjski uvjeti.

Teorija izbora potrošača temelji se na dva aksiomi :

    potrošački suverenitet (svaka osoba samostalno donosi odluku o kupnji proizvoda i nitko je ne može prisiliti da kupi drugu robu).

    racionalnost potrošača (svatko kupuje takvu robu iu takvoj količini da ima najveću korist, korist)

Osnovni koncepti teorije su potreba i korisnost.

Potreba - to je osjećaj zadovoljstva koji osoba želi produžiti ili stanje nezadovoljstva kojeg se želi riješiti.

Korisnost - Ovo je svojstvo dobara da zadovoljavaju ljudske potrebe. Korisnost je subjektivna procjena svakog pojedinca. Isto dobro različiti subjekti mogu procijeniti na izravno suprotne načine (primjerice, cigarete pušači i nepušači; nogomet muškarci i žene).

Postoji ukupna i granična korisnost.

Ukupna korisnost - ovo je korist koju osoba dobiva kada konzumira određenu količinu dobra u određenom vremenskom razdoblju:

Granična korisnost - ovo je korist, zadovoljstvo koje subjekt dobiva kada konzumira dodatnu jedinicu dobra (dodatni gutljaj vode). Granična korisnost može se opisati derivatom ukupne korisnosti:

Ukupna korisnost raste kako se povećava količina potrošene robe. Budući da ljudsko tijelo karakterizira zasićenost, tada, nakon što je dosegao određeni maksimum, ukupna korisnost počinje padati. U ovom slučaju maksimalna vrijednost ukupne korisnosti postiže se ako je granična korisnost jednaka 0. U ovom slučaju možemo govoriti o potpuna zasićenost potrebe osoba. Daljnja konzumacija dobra će mu naškoditi (na primjer, velika količina slatkiša može uzrokovati dijabetes i pretilost).

Riža. 4.1 Odnos ukupne i granične korisnosti

U teoriji postoje dva pristupa analizi ponašanja potrošača:

1) kvantitativna teorija

2) ordinalna teorija

U skladu s kvantitativna teorija svaki subjekt može odrediti ukupnu i graničnu korisnost svakog potrošenog dobra i rukovodi se dvjema odredbama, koje su tzv. Gossenovi zakoni .

ja zakon: Granična korisnost svake dodatne jedinice dobra opada, dosežući nulu u točki potpunog zasićenja. Ovaj zakon se objašnjava zasićenjem ljudskih potreba i smanjenjem žestine želje.

II zakon : Ako osoba troši nekoliko dobara i ne može doseći točku zasićenja za svako, tada će postići najveću korist ako potroši takvu količinu svakog dobra da za svako od njih dobije istu graničnu korisnost:

MU 1 = MU 2 = … = MU n

Ova je odredba protumačena u djelu austrijskog ekonomista K. Mengera i poznata je u ekonomskoj literaturi kao Mengerova tablica.

Tablica 4.1 - Mengerova tablica

Tablica pokazuje da se ravnoteža postiže ako se, na primjer, potroši 6 jedinica dobra a, 5 jedinica dobra b, tri jedinice dobra c, dvije jedinice dobra d, budući da je granična korisnost svih dobara 5.

Menger i Gossen u svojoj analizi ne uzimaju u obzir cijene dobara i usluga. Ako uzmemo u obzir faktor cijene, drugi zakon će imati oblik:

Osoba postiže maksimalno zadovoljstvo ako dobije istu graničnu korisnost po jedinici novca utrošenoj na kupnju dobra.

Ukupna korisnost ima oblik funkcije korisnosti volumena dobara U 1 =f(X 1).

Uzimajući u obzir raznolikost dobara i njihov odnos u potrošnji, funkcija korisnosti ima oblik:

gdje je X=(x 1,x 2,...xn), gdje je X skup dobara 1,2,...n.

Potrebno je voditi računa o međusobnoj zamjenjivosti i komplementarnosti dobara koja subjektu donose više zadovoljstva (čaj sa šećerom) nego zasebna konzumacija svakog pojedinog dobra (čaj, voda i šećer). Također treba uzeti u obzir da ekonomsko dobro može zadovoljiti više različitih ljudskih potreba. Sve te okolnosti dovode do toga da je u stvarnom životu kvantitativnu teoriju korisnosti teško provesti u praksi.

Sibirsko državno prometno sveučilište

Katedra: “Ekonomska teorija i krizni menadžment”

"Teorija potrošačkog izbora"

NASTAVNI RAD

Uvod

1.3 Izravne i neizravne koristi

1.5.1 Komplementarne pogodnosti

1.5.2 Zamjenjiva dobra

3.4 Proračunsko ograničenje

4.2.1 Kultura

4.2.2 Subkultura

4.2.3 Društveni status

4.3.1 Referentne skupine

4.3.2 Obitelj

4.3.3 Uloge i statusi

4.4 Osobni faktori

4.4.1 Dob i faza obiteljskog životnog ciklusa

4.4.2 Zanimanje

4.4.3 Gospodarska situacija

4.5 Tip osobnosti i slika o sebi

4.6 Psihološki čimbenici

Zaključak

Uvod

Odabravši temu “teorija potrošačkog izbora”, prije svega, želio bih napomenuti da je neću razmatrati samo sa stajališta ekonomije, budući da se gotovo sve znanstvene discipline bave problemom izbora. Čak i nakon temeljitog proučavanja osnovnih ekonomskih zakonitosti ponašanja potrošača, nikada nećete moći sto posto reći što će pojedina osoba učiniti u svakoj konkretnoj situaciji. Kada formulira bilo koji ekonomski zakon, svaki znanstvenik uvijek ostavlja jedan vrlo važan čimbenik: individualne karakteristike osobe i stvarnost koja ga okružuje.

Teorija potrošačkog izbora ispituje kompromise bez kojih je nemoguće zamisliti život potrošača. Primjerice, ako kupi veću količinu određenog proizvoda, morat će ograničiti kupnju ostalih proizvoda. Ako pojedinac više voli slobodno vrijeme nego rad, morat će se pomiriti s neizbježnim smanjenjem prihoda i ograničenjem ostalih potreba. Dakle, što gura potrošača da napravi svoj izbor u jednom ili drugom smjeru?

Ponašanje potrošača je proces oblikovanja tržišne potražnje kupaca koji odabiru robu uzimajući u obzir postojeće cijene.

Naš izbor dobara i usluga za potrošnju, odnosno izbor potrošača, ovisi prije svega o našim potrebama i ukusu, navikama, tradiciji, odnosno o našim preferencijama.

Preferencije potrošača su prepoznavanje prednosti neke robe u odnosu na drugu robu, odnosno prepoznavanje neke robe boljom od druge.

Preferencije kupaca su subjektivne. Subjektivne su i procjene korisnosti svakog odabranog dobra. Ali izbor potrošača nije određen samo njegovim preferencijama; on je također ograničen cijenom odabranih proizvoda i njegovim prihodom. Baš kao i na gospodarskom planu, resursi pojedinog potrošača su ograničeni. Praktična neograničenost potrošačevih potreba i ograničenost njegovih resursa dovode do potrebe izbora između raznih kombinacija dobara, odnosno do potrebe potrošačevog izbora.

Svrha proučavanja ove teme je teoretsko opravdanje izbora potrošača, formuliranje i dokazivanje osnovnih zakonitosti takvog izbora.

Ciljevi istraživanja: ocrtati zakonitosti ponašanja potrošača, međusobno ih povezati, pokazati obrasce pojavljivanja određenih reakcija potrošača.

U obrazovnoj literaturi teorija potrošačkog izbora uključena je u odjeljak “Mikroekonomija” i razmatra se paralelno s osnovama teorije proizvodnje poduzeća. Gradivo je dosta zastupljeno kako u domaćoj tako i u stranoj literaturi, s obzirom na to da je nužno i obavezno tijekom izučavanja predmeta.

1. Ekonomske koristi i njihova klasifikacija

Ekonomska dobra su sredstva za zadovoljenje potreba koja su dostupna u ograničenim količinama.

Kako odrediti vrijednost ekonomskog dobra? K. Marx je predložio izračun na temelju troškova rada za proizvodnju ovog proizvoda. A prema neoklasičarima (sljedbenicima klasične teorije ekonomije), vrijednost dobara ovisi o tome koliko su rijetka (odnosno o stupnju njihove ograničenosti), odnosno o intenzitetu potrebe za dobrim i o količina dobra koja može zadovoljiti ovu potrebu. Pretpostavlja se da se svaka potreba može zadovoljiti s više vrsta dobara, a svaka ekonomska korist može se koristiti za zadovoljenje više potreba.

1.1 Klasifikacija gospodarskih dobara

Ova slika prikazuje vage poluge koje odražavaju dualnost dobara. Istovremeno, slika prikazuje slučaj kada je dobro iste vrste (1-4) na lijevoj strani polužne ljestvice potpuno razmjerno svom komplementarnom dobru na desnoj strani polužne ljestvice, tj. te su dobrobiti međusobno povezane u "stopi pretvorbe" od 1:1.

1.2 Dugoročne i kratkoročne koristi

Ekonomske koristi možemo podijeliti na dugoročne i kratkoročne. O čemu ovisi ova podjela? Od razdoblja korištenja ove pogodnosti. Postoje pogodnosti koje nam dugo služe, a možemo ih koristiti više puta za svoje potrebe. Primjerice, ako kupimo kuću, u njoj ćemo živjeti više od godinu dana, što znači da ćemo tu pogodnost uživati ​​dugo vremena. Ako knjigu kupimo, onda je nakon čitanja (upotrebe ili konzumiranja ovog dobra) stavimo na policu – i neće nikamo otići. I knjiga i kuća su trajna dobra. Ostala dobra mogu nestati u procesu same potrošnje, korištenja ovog dobra. Na primjer, hrana. Svakodnevno konzumiramo hranu koja nestaje u procesu konzumiranja, u procesu zadovoljenja čovjekove potrebe za hranom. Ako naložimo vatru i zapalimo je šibicama, tada spaljene šibice više nećemo moći koristiti. Sendvič i kutija šibica kratkotrajni su blagoslovi. Podjednako su nam potrebne i dugoročne i kratkoročne koristi, ovisno o trenutnim potrebama i svrsi korištenja tih pogodnosti. Češće stječemo kratkoročne koristi.

Dugoročne koristi - uključuju ponovnu upotrebu.

Kratkotrajni nestaju nakon (ili tijekom) jednokratne uporabe (konzumacije).

1.3 Izravne i neizravne koristi

Koristi mogu biti izravne i neizravne. Što to znači? Izravna dobra (ili stvarna) su već stvorena dobra koja su spremna za prodaju i potrošnju. Neizravne (ili buduće) koristi su resursi. Jer zahvaljujući resursima mogu se proizvesti samo izravna (prava), gotova dobra. Na primjer, kruh je gotov proizvod. A brašno, voda i kvasac su komponente za proizvodnju (pečenje) kruha. Ove komponente su samo budući kruh, a ne gotov proizvod, što znači da su neizravne koristi. Ako je namjenu izravnih koristi praktički nemoguće promijeniti, onda se neizravne koristi mogu namijeniti proizvodnji više dobara. Primjerice, istim brašnom i kvascem možemo ispeći i kruh i lepinje ili kolače. Izravne koristi namijenjene su neposrednoj potrošnji, zbog čega se nazivaju i robom široke potrošnje. Neizravna dobra koriste se u proizvodnji potrošačkih dobara, pa se nazivaju i proizvodnja ili resursi.

Izravne (potrošačke) koristi su dobra spremna za potrošnju.

Neizravne (proizvodne) koristi su koristi koje se koriste u procesu proizvodnje.

1.4 Luksuzna i roba široke potrošnje

Pišete u bilježnicu nalivperom ili olovkom, mnogi od vas imaju mobitel ili osobno računalo, nosite odjeću itd. Svi smo okruženi predmetima koji su nam svakodnevno potrebni i koji zadovoljavaju svakodnevne potrebe. Ovi proizvodi se masovno proizvode: imamo slične olovke i bilježnice. Na ulici možete sresti osobu koja nosi sličnu jaknu, jer tu robu proizvode tvrtke u velikim količinama i relativno je jeftina. Koliko vas piše Parker nalivperom? Koliko vas ima mobitel ukrašen intarzijama i mrvicama dragog kamenja? Koliko vas nosi ekskluzivnu odjeću poznatih dizajnera? Mislim da ne. To su vrlo skupi proizvodi koje si ne može priuštiti svaki potrošač. Takva roba naziva se luksuzna roba. Sa stajališta potrošačkih kvaliteta, ništa se ne može promijeniti: naposljetku, koristeći običan telefon i to vrlo skup, čujemo i govorimo na isti način. Jer potrošačke kvalitete nisu jedino ili ključno obilježje luksuzne robe. Glavna funkcija koju takvi proizvodi obavljaju je prestiž. Na primjer, dvije jakne mogu biti iste kvalitete, boje itd. Pritom će razlika u cijeni biti značajna, jer se jedna jakna proizvodi u tvornici masovne proizvodnje i to u ogromnim količinama, dok se druga proizvodi u radionici poznatog dizajnera i to u jednom primjerku. Kada kupuje drugu jaknu, potrošač plaća ne samo za potrebnu kvalitetu, već i za "ime" (ili marku) proizvođača.

Luksuzna roba su proizvodi ekskluzivne, prestižne proizvodnje. Proizvodi široke potrošnje su proizvodi proizvedeni u velikim količinama prema jednom uzorku

1.5 Komplementarne i međusobno zamjenjive robe

1.5.1 Komplementarne pogodnosti

Komplementarna dobra ili usluge su ona koja zadovoljavaju potrebe (koriste se) samo u međusobnoj povezanosti.

To su robe (robe ili usluge) koje potrošač ne može samostalno koristiti. Primjerice, skije su potpuno beskorisne ako za njih nema vezova. Pišemo u bilježnicu s olovkom, sipamo šećer u čaj, a auto ne radi bez benzina.

Komplementarna mogu biti ne samo roba široke potrošnje (gotova), već i ona proizvodna, odnosno resursi: kapital i rad, štednjak i gorivo, šivaći stroj i tkanina itd.

Komplementarna dobra inače se nazivaju komplementarna dobra (od engleskog complementary – dodatni, dodatni, međusobno komplementarni) ili dobra – komplementi.

Komplementarnost može biti apsolutna (tvrda) i relativna. Strogu komplementarnost karakterizira činjenica da jedno od komplementarnih dobara odgovara vrlo specifičnoj količini drugog. Na primjer, par skija zahtijeva par vezova. Kod relativne komplementarnosti nema jasno postavljene količine. Na primjer, vozač može natočiti jednu ili tri litre u spremnik automobila - automobil će se pokrenuti u oba slučaja. Čaju možete dodati bilo koji broj žlica šećera ovisno o individualnim preferencijama. Kod apsolutne komplementarnosti, jedno dobro zahtijeva određenu količinu drugog, ali kod relativne komplementarnosti to ne zahtijeva.

Komplementarnost resursa, kao i potrošačkih dobara, također može biti apsolutna ili relativna. Tako se npr. gorivo za ložište može isporučiti u različitim količinama, ali za pokretanje proizvodnje ili kupnju resursa potrebna je vrlo određena količina novca (kapital) itd.

1.5.2 Zamjenjiva dobra

Potrošač je često suočen s izborom: kupiti ovaj proizvod ili neki drugi? Trebam li koristiti usluge jedne ili druge tvrtke? Na primjer, od Moskve do Sankt Peterburga možete putovati vlakom (to jest, koristiti usluge željezničkog prijevoza) ili letjeti avionom (usluge zračnog prijevoza). Na slobodan dan možete otići u kino ili cirkus, kupiti meso ili ribu za večeru, au pauzi za ručak možete popiti šalicu čaja ili kave.

Zamjenjiva dobra su ona dobra ili usluge koje zadovoljavaju potrebe (koriste se) samo na račun jedne druge. Ne samo potrošna dobra, već i proizvodni resursi mogu biti međusobno zamjenjivi (kao i komplementarni). Na primjer, ugljen ili nafta ili plin mogu se koristiti kao gorivo, a plastični dijelovi se mogu koristiti umjesto metalnih dijelova, itd.

Zamjenjiva dobra se inače mogu nazvati zamjenskim dobrima ili supstitutima (od engleskog substitute - zamjena, nadomjestak, nadomjestak).

Po analogiji s komplementarnošću, zamjenjivost može biti apsolutna (savršena) ili relativna. Savršenu zamjenjivost karakterizira situacija u kojoj jedno od zamjenskih dobara može u potpunosti zamijeniti drugo. Uz relativnu zamjenjivost, jedno se dobro može samo djelomično zamijeniti drugim. Na primjer, kada biram vrstu kulturne rekreacije za radni dan navečer, mogu si priuštiti kupnju ulaznica za cirkus ili kino, a za vrijeme ručka mogu popiti dvije šalice kave ili jednu šalicu kave i jednu šalicu čaja .

Kod savršene zamjenjivosti jedno se dobro potpuno zamjenjuje drugim, a kod relativne zamjenjivosti može se djelomično zamijeniti. Vrlo je važno da proizvođači (tvrtke) imaju na umu i koriste svojstva komplementarnosti i zamjenjivosti dobara, jer ona utječu na ponašanje potrošača pri kupnji i konzumiranju dobara, te na izbor potrošača.

2. Preduvjeti za teoriju izbora potrošača

Teorija potrošačkog izbora proučava kako potrošač formira svoju potrošačku košaricu, odnosno skup dobara i usluga koje kupuje te kako se formira potražnja za dobrima iz tog skupa.

Teorija potrošačkog izbora temelji se na sljedećim premisama.

1. Sloboda potrošačkog izbora i neovisnost potrošača. Potrošač je neovisan u svom izboru i njegovo ponašanje ("glasanje novcem") određuje strukturu i obujam proizvodnje poduzeća. Sloboda potrošača nije neograničena. Potrošač je u svom izboru ograničen tržišnim cijenama robe i svojim prihodom.

2. Racionalnost potrošača. Potrošač odabire najbolji mogući set s obzirom na dane resurse. Ovaj skup se zove optimalan .

3. Savršenstvo informacija. Tijekom procesa odabira potrošaču su dostupne sve informacije koje su mu potrebne za optimalan izbor.

Stoga je potrošačev cilj maksimizirati korisnost od kupnje dobara podložnih ograničenjima prihoda.

Postoje dvije teorije izbora potrošača.

1. Kardinalistička (kvantitativna) teorija pretpostavlja da potrošač može točno kvantificirati korisnost svakog proizvoda u nekim jedinicama. Predstavnici ove teorije bili su Hermann Heinrich Gossen (1810. - 1858.), William Stanley Jevons (1835. - 1882.), teoretičari austrijske škole - Carl Menger (1840. - 1921.), Friedrich Wieser (1851. - 1926.), Eugen von Behm-Bawerk. (1851. - 1919.).

2. Ordinalistička (ordinalna) teorija pretpostavlja da potrošač ne može kvantificirati korisnost svakog proizvoda, ali može međusobno usporediti korisnost proizvoda. Zagovornici ove teorije bili su Francis Edgeworth (1845. - 1926.), John Hicks (1904. - 1989.), Evgeniy Slutsky (1880. - 1946.).

3. Ekonomske teorije i modeli potrošačkog izbora

3.1 Model ponašanja potrošača

U prošlosti su kreatori tržišta naučili razumjeti svoje klijente kroz svakodnevnu trgovinsku interakciju s njima. Međutim, rast veličine tvrtki i tržišta lišio je mnoge voditelje marketinga izravnog kontakta s njihovim kupcima. Menadžeri sve više moraju pribjegavati istraživanju potrošača. Troše više nego ikad prije na istraživanje potrošača, pokušavajući otkriti tko kupuje, kako kupuje, kada kupuje, gdje kupuje i zašto kupuje.

Ključno pitanje je: Kako točno potrošači reagiraju na različite marketinške poticaje koje tvrtka može primijeniti? Tvrtka koja istinski razumije kako potrošači reagiraju na različite karakteristike proizvoda, cijene, reklamne argumente itd. imat će veliku prednost nad svojim konkurentima.

To je razlog zašto i tvrtke i akademici ulažu toliko truda u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i reakcija potrošača. Polazna točka za sve ove napore je jednostavan model prikazan na Sl. 1.

Slika 1. Jednostavan model kupovnog ponašanja.

Pokazuje da marketinški poticaji i drugi poticaji prodiru u “crnu kutiju” svijesti kupca i izazivaju određene reakcije (da li preferira ili ne preferira proizvod).

Na sl. 2 isti model prikazan je u proširenom obliku. U lijevom pravokutniku nalaze se dvije vrste motivirajućih faktora. Marketinški poticaji uključuju četiri elementa: proizvod, cijenu, metode distribucije i promocije. Ostali podražaji sastoje se od glavnih sila i događaja u kupčevom okruženju; gospodarsko, znanstveno, tehničko, političko i kulturno okruženje. Prolazeći kroz „crnu kutiju“ uma kupca, svi ti podražaji izazivaju niz vidljivih reakcija potrošača, prikazanih u pravokutniku: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, izbor vremena kupnje, izbor količine kupnje.

Slika 2. Detaljan model kupovnog ponašanja.

Zadatak tržišnog radnika je razumjeti što se događa u “crnoj kutiji” svijesti potrošača između dolaska podražaja i manifestacije odgovora na njih. Sama "crna kutija" sastoji se od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca koje uvelike utječu na to kako osoba percipira podražaje i reagira na njih. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupnji o kojem ovisi rezultat.

Dakle, možemo ukratko formulirati neka načela ponašanja potrošača na tržištu, odnosno model njegovog ponašanja.

Prilikom odabira robe za potrošnju, kupac se vodi svojim preferencijama;

Ponašanje potrošača je racionalno, posebice on postavlja određene ciljeve i vodi se osobnim interesom, odnosno djeluje u okviru razumnog egoizma;

Potrošač nastoji maksimizirati ukupnu korisnost, drugim riječima, nastoji odabrati skup dobara koji mu donosi najveću ukupnu korisnost;

Potrošačev izbor i njegova subjektivna procjena korisnosti kupljene robe pod utjecajem je zakona opadajuće granične korisnosti;

Pri odabiru robe mogućnosti potrošača su ograničene cijenama robe i njegovim prihodima; Ovo ograničenje naziva se proračunsko ograničenje.

Model ponašanja potrošača predstavlja međusobno povezana opća načela ponašanja potrošača na tržištu, uključujući, prije svega, maksimiziranje ukupne korisnosti, zakon opadajuće granične korisnosti i proračunsko ograničenje.

Gornji model ponašanja potrošača je najjednostavniji model. Neke odredbe ovog modela su previše apstraktne. Na primjer, teško je zamisliti da smo, pojevši dva bijelca, mentalno odredili količinu primljenog zadovoljstva; Štoviše, malo je vjerojatno da bismo razmišljali o maksimiziranju korisnosti u ovom slučaju. Unatoč tome, ovaj pojednostavljeni model ponašanja potrošača vrlo je koristan i objašnjava mnogo o ponašanju kupaca na tržištu, uključujući i ono što određuje potražnju za robom.

3.2 Korisnost kao cilj i temelj izbora potrošača

Korisnost je subjektivna procjena svojstava dobra od strane danog pojedinca. Usko povezan s konceptom "troška" (vrijednosti). Različite škole različito tumače ovu vezu. Na primjer, fiziokrati su povezivali vrijednost s objektivno postojećom korisnošću neke stvari. Formulirali su načelo: sve što je korisno ima vrijednost, što vam omogućuje zadovoljenje određenih potreba, a što je veća korisnost stvari, to je veća vrijednost. Klasik političke ekonomije A. Smith bio je drugačijeg mišljenja (voda je životno korisna, ali ima malu vrijednost, dok dijamant ima ograničenu upotrebu, nije prijeko potrebna, ali mu je cijena izuzetno visoka). Marksisti su pokušali objasniti paradoks vode i dijamanta na temelju teorije radne vrijednosti: dijamant košta više jer se više rada troši na njegovu proizvodnju. No, to ne objašnjava ponašanje potrošača, jer ga pri kupnji proizvoda ne zanimaju troškovi rada za njegovu proizvodnju, već njegova potrošačka svojstva. Posljedično, cijena ne može uvijek odražavati korisnost artikla. Austrijski istraživači pokušali su riješiti ovaj problem. Krajem 19.st. iznijeli su ideju granične korisnosti. Suština teorije je sljedeća. Potrebe ljudi imaju sposobnost zasićenja. Gladan čovjek, na primjer, može pojesti puno kruha, ali kada utaži glad, svaki dodatni komad će mu imati sve manju vrijednost. Korisnost posljednje jedinice (u našem primjeru kruha) naziva se granična (ili najmanja). Taj se odnos u ekonomiji naziva zakon opadajuće granične korisnosti. Kasnije je teorija doživjela značajne promjene, posebice u pogledu primjene matematičkog aparata za određivanje korisnosti stvari i ponašanja kupaca na tržištu. Suvremene teorije ne daju pouzdane kriterije za određivanje korisnosti u odnosu na pojedinu osobu, jer svatko ima svoju školu vrijednosti i preferencija.

3.3 Značajke potrošačke potražnje

Uz opća načela izbora racionalnog potrošača, postoje značajke koje su određene utjecajem ukusa i preferencija na njega. Američki ekonomist H. Leibenstein potrošačku potražnju dijeli u dvije velike skupine: funkcionalnu i nefunkcionalnu (slika 1).

Funkcionalna potražnja je onaj dio potražnje koji je određen potrošačkim svojstvima svojstvenim samom ekonomskom dobru (dobru ili usluzi).

Nefunkcionalna potražnja je onaj dio potražnje koji je određen čimbenicima koji nisu izravno povezani s inherentnim kvalitetama ekonomskog dobra.

U nefunkcionalnoj potražnji, uz određeni stupanj konvencije, mogu se razlikovati društveni, spekulativni i iracionalni čimbenici.

Prvi se odnosi na odnos kupaca prema proizvodu. Neki ljudi teže održavanju općeg stila i kupuju ono što žele kupiti oni za koje žele. Drugi nastoje postići ekskluzivnost radije nego prepustiti se toku. Konačno, drugi su dosegli životni standard u kojem je upadljiva potrošnja postala važan aspekt. Stoga H. Leibenstein identificira tri tipična slučaja međusobnih utjecaja.

1.Učinak spajanja većini. Potrošač, pokušavajući držati korak s drugim ljudima, kupuje ono što drugi kupuju. Ovisi o mišljenjima drugih potrošača, a ta je ovisnost izravna. Stoga se učinak pridruživanja većini shvaća kao učinak povećanja potražnje potrošača povezan s činjenicom da potrošač, slijedeći općeprihvaćene norme, kupuje isti proizvod koji kupuju i drugi. Stoga je krivulja potražnje ovdje elastičnija nego u slučaju kada nema ove vrste nefunkcionalne potražnje.

2. Efekt snoba. U ovom slučaju kod potrošača dominira želja da se izdvoji iz gomile. I ovdje pojedinačni potrošač ovisi o izborima drugih, ali ta je ovisnost obrnuta. Stoga se učinak snoba odnosi na učinak promjene potražnje zbog toga što drugi ljudi konzumiraju proizvod. Obično je reakcija usmjerena u smjeru suprotnom od općeprihvaćenog. Ako drugi potrošači povećaju potrošnju određenog proizvoda, snob je smanjuje. Stoga, ako dominira snob efekt, krivulja potražnje postaje manje elastična. Snobovski kupac nikada ne bi kupio nešto što kupuju svi ostali.

3. Veblenov učinak. Nakon T. Veblena (1857.-1929.), X. Leibenstein naziva prestižnu ili upadljivu potrošnju, slikovito opisanu u “Teoriji dokoličarske klase” (1899.), kada se dobra ili usluge koriste ne za njihovu namjenu, već kako bi se ostaviti trajan dojam. Cijena proizvoda u ovom slučaju sastoji se od dvije komponente: stvarne i prestižne. Stoga se Veblenov učinak odnosi na učinak povećanja potražnje potrošača povezan s činjenicom da proizvod ima višu (a ne nižu) cijenu. Veblenov efekt sličan je snob efektu. Međutim, temeljna razlika je u tome što snob efekt ovisi o tuđoj konzumaciji, dok Veblen efekt prvenstveno ovisi o cijeni. Ako dominira Veblenov efekt, onda je krivulja potrošačke potražnje manje elastična i ima dijelove s pozitivnim nagibom.

Uz društvene učinke povezane s vanjskim utjecajima na korisnost od strane pojedinaca i grupa, X. Leibenstein identificira spekulativnu i iracionalnu potražnju.

Špekulativna potražnja nastaje u društvu s visokim inflacijskim očekivanjima, kada opasnost od rasta cijena u budućnosti potiče dodatnu potrošnju (kupnju) dobara u sadašnjosti.

Iracionalna potražnja- riječ je o neplaniranoj potražnji nastaloj pod utjecajem trenutne želje, nagle promjene raspoloženja, hira ili hira, potražnji koja narušava premisu racionalnog ponašanja potrošača. No treba napomenuti da su mnogi ljudi više ili manje podložni izljevima neracionalne potražnje i često kupuju zbog čega u budućnosti često požale.

3.4 Proračunsko ograničenje

Proračunsko ograničenje (cjenovna linija, izravni trošak) pokazuje koji se potrošački paketi mogu kupiti za određeni iznos novca.

Ako je I dohodak potrošača, P x je cijena dobra X, P y je cijena dobra Y, a X i Y su kupljene količine dobara, tada se jednadžba proračunskog ograničenja može napisati na sljedeći način:

I = P x X + P y Y

Kada je X=0, Y= I/P y, tj. sav prihod potrošača troši se u korist Y. Kada je Y = 0, X = I/P x, tj. nalazimo količinu dobra X koju potrošač može kupiti po cijeni P x. Dodirna točka krivulje indiferencije s proračunskim ograničenjem (točka D) označava ravnotežni položaj potrošača

4. Neekonomski čimbenici izbora potrošača

4.1 Klasifikacija neekonomskih čimbenika izbora potrošača

Potrošači ne donose svoje odluke u vakuumu. Kupnje koje obavljaju pod velikim su utjecajem kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici(vidi sliku 1). Uglavnom su to čimbenici izvan kontrole tržišnih aktera. Ali svakako ih treba uzeti u obzir.

Slika 1. Čimbenici koji utječu na kupovno ponašanje.

4.2 Kulturni čimbenici

4.2.1 Kultura

Kultura- glavni temeljni uzrok koji određuje ljudske potrebe i ponašanje. Ljudsko ponašanje je uglavnom naučena stvar. Dijete uči osnovni skup vrijednosti, percepcija, preferencija, manira i postupaka koji su karakteristični za njegovu obitelj i glavne institucije društva.

4.2.2 Subkultura

Svaka kultura uključuje manje komponente, ili subkulture, koji svojim članovima pružaju mogućnost konkretne identifikacije i komunikacije sa sebi sličnim. U velikim zajednicama postoje skupine ljudi iste nacionalnosti, recimo Irci, Poljaci ili Rusi, koji pokazuju različite etničke ukuse i interese. Zasebne subkulture sa svojim specifičnim preferencijama i zabranama su vjerske skupine, kao što su skupine katolika, pravoslavaca i Židova. Jasno prepoznatljive kulturne sklonosti i stavovi karakteriziraju rasne skupine, recimo Arape i domorodce s Istoka. U svakom pojedinačnom slučaju, geografska područja također imaju svoje posebne subkulture sa svojim specifičnim načinom života.

4.2.3 Društveni status

U gotovo svakom društvu postoje različite društvene klase.

Društvene klase karakteriziraju jasne sklonosti robi i markama u odjeći, kućanskim potrepštinama, aktivnostima u slobodno vrijeme i automobilima. Stoga neki tržišni akteri usmjeravaju svoje napore na jednu određenu društvenu klasu. Ciljana društvena klasa pretpostavlja određenu vrstu prodavaonice u kojoj će se proizvod prodavati, izbor određenih sredstava širenja informacija za njezino oglašavanje i određenu vrstu oglasnih poruka.

4.3 Čimbenici društvenog uređenja

Ponašanje potrošača također je određeno društvenim čimbenicima, kao što su referentne skupine, obitelj, društvene uloge i statusi.

4.3.1 Referentne skupine

Posebno snažan utjecaj na ljudsko ponašanje imaju brojne referentne skupine.

Referentne skupine- grupe koje imaju izravan (tj. kroz osobni kontakt) ili neizravan utjecaj na stavove ili ponašanje osobe.

Grupe koje imaju izravan utjecaj na osobu nazivaju se članske grupe. To su skupine kojima pojedinac pripada i s kojima je u interakciji. Neke od tih skupina su primarne i interakcija s njima je prilično stalna. To su obitelj, prijatelji, susjedi i kolege s posla. Primarni timovi obično su neformalni. Osim toga, osoba pripada nizu sekundarnih skupina, koje su u pravilu formalnije i interakcija s kojima nije trajna. Za sebe su to razne vrste javnih organizacija, poput vjerskih udruga, budući da se u pravilu nastoji “uklopiti” u tim. I treće, grupa gura pojedinca prema udobnosti, što može utjecati na njegov izbor određenih proizvoda i marki.

4.3.2 Obitelj.

Članovi obitelji mogu imati snažan utjecaj na ponašanje kupaca. Obitelj mentora čine roditelji pojedinca. Od njih osoba dobiva upute o vjeri, politici, ekonomiji, ambiciji, samopoštovanju, ljubavi. Čak i kada kupac više ne komunicira blisko sa svojim roditeljima, njihov utjecaj na njegovo nesvjesno ponašanje može i dalje ostati prilično značajan. U zemljama u kojima roditelji i djeca nastavljaju živjeti zajedno, utjecaj roditelja može biti presudan.

Izravniji utjecaj na svakodnevno ponašanje pri kupnji ima obiteljsko porijeklo pojedinca, tj. njegov muž i djeca. Obitelj je najvažnija organizacija za kupnju potrošača unutar društva i predmet je opsežnog proučavanja. Marketinške stručnjake zanimaju uloge muža, žene i djece te utjecaj koji svaki ima na kupnju raznih dobara i usluga.

4.4.2 Zanimanje

Vrsta dobara i usluga koje osoba kupuje ima određeni utjecaj na njezino zanimanje. Radnik može kupiti radnu odjeću, radnu obuću, kutije za ručak i opremu za kuglanje. Predsjednik tvrtke može si kupiti skupa plava odijela, putovati avionom, postati član privilegiranih seoskih klubova i kupiti si veliku jahtu. Tržišni operater nastoji identificirati skupine prema zanimanju čiji članovi pokazuju povećani interes za njegovu robu i usluge. Poduzeće se čak može specijalizirati za proizvodnju robe koja je potrebna određenoj profesionalnoj skupini.

4.4.3 Gospodarska situacija

Ekonomska situacija pojedinca uvelike utječe na njegov izbor proizvoda. Određen je veličinom rashodne strane dohotka, veličinom štednje i imovine, kreditnom sposobnošću i pogledima na trošenje novca, a ne na štednju.

Na izbor pojedinca pri kupnji utječu i četiri glavna psihološka čimbenika: motivacija, percepcija, učenje, uvjerenja i stavovi.

Zaključak

Izbor pojedinca rezultat je složene interakcije čimbenika ekonomske, kulturne, društvene, osobne i psihološke prirode. Na mnoge od ovih čimbenika tržište ne može utjecati. Međutim, korisni su za prepoznavanje kupaca s povećanim interesom za proizvod. Na druge čimbenike marketinški stručnjak može utjecati i reći mu kako razviti i ocijeniti proizvod, organizirati njegovu distribuciju i unapređenje prodaje kako bi izazvao najjači odaziv potrošača.

Teorija potrošačkog izbora temelji se na sljedećim postulatima:

1. Više vrsta potrošnje. Svaki potrošač želi konzumirati širok izbor pojedinačnih dobara.

2. Nezasićenost. Potrošač nastoji imati više bilo koje robe i usluge; nijednom se ne zasiti. Granična korisnost svih ekonomskih dobara uvijek je pozitivna.

3. Tranzitivnost. Teorija potrošačkog izbora temelji se na postojanosti i izvjesnoj dosljednosti ukusa potrošača. Logično, to se može izraziti na sljedeći način: ako su A, B i C kombinacije bilo koje robe i potrošač je ravnodušan u izboru između paketa A i B i između B i C, tada je on također ravnodušan u izboru između A i C.

4. Zamjena. Potrošač pristaje odreći se male količine dobra A ako mu se zauzvrat ponudi veća količina zamjenskog dobra.

5. Smanjenje granične korisnosti.

Dakle, teorija potrošačkog izbora leži u osnovi i čini kostur suvremenih tržišnih odnosa.

Popis korištene literature

1. Bazylev N.I., Bazyleva M.N., Ekonomska teorija: udžbenik. Minsk: Kuća knjiga Misanta, 2005.

2. Tečaj ekonomske teorije / ur. M.I. Plotnicki. Minsk: Kuća knjiga Misanta, 2005.

3. Tečaj ekonomske teorije / Ed. Chepurina M.N., Kiseleva E.A. Kirov, izdavač: ASA, 1997.

4. Mikroekonomija / ur. Plotnitsky M.I. - Minsk: Novo znanje, 2002.

5. Nosova S.S. Ekonomska teorija: Udžbenik. - M.: VLADOS, 2000.

6. Samuelson P., V.D. Nordhaus, Ekonomija. Moskva, 1999.

7. Ekonomska teorija; Udžbenik / Ed. V.D. Kamaeva. - M.: VLADOS, 1999.

8. Ekonomska teorija / Ed. N.I. Bazyleva, S.P. Gurko. Mn., 2002. (monografija).

9. http://ru.wikipedia.org/

10. http://ru.wiktionary.org/

11. http://dic.academic.ru/

12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

    Proučavanje suvremene teorije potreba i zakona opadajuće granične korisnosti. Obilježja dohotka i učinaka supstitucije. Razmatranje obilježja određivanja cijena na tržištu čiste, monopolističke, oligopolističke konkurencije i monopola.

    sažetak, dodan 03/11/2010

    Razumijevanje mehanizma formiranja odluke o kupnji. Pojam potreba i njihove glavne vrste. Teorija granične korisnosti. „Učinak dohotka“ i „Učinak supstitucije“. Dvofaktorska teorija potreba F. Herzberga. Krivulje indiferencije i njezine karakteristike.

    sažetak, dodan 14.12.2010

    kolegij, dodan 18.02.2015

    Bit teorije ponašanja potrošača, problem izbora potrošača u tržišnom gospodarstvu, ekonomski značaj potreba. Pristupi teoriji korisnosti, suština teorije ordinalne korisnosti, raspoređivanje skupova dobara prema stupnju prednosti.

    test, dodan 21.10.2010

    Bit kardinalističkog i ordinalističkog pristupa analizi ponašanja potrošača. Procjena izbora potrošačkog proizvoda korištenjem zakona opadajuće granične korisnosti. Studija kupovne moći određena proračunskim ograničenjima.

    kolegij, dodan 15.06.2014

    Aksiomatika teorije potrošačkog izbora. Krivulje indiferencije. Učinci dohotka, supstitucija prema Slutskom. Kompenzirana potražnja. Koncept otkrivenih preferencija. Čimbenici koji utječu na cjenovnu elastičnost potražnje. Proizvodna funkcija. Učinak razmjera.

    varalica, dodano 15.5.2012

    Bit i sadržaj teorije granične korisnosti. Koncept dobitka potrošača i identifikacija glavnih čimbenika koji na njega utječu. Istraživanje, faze i smjernice za analizu dinamike dobitaka potrošača u Rusiji u sadašnjoj fazi.

    kolegij, dodan 18.10.2013

    Razvoj teorije ponašanja potrošača, glavne faze i pravci tog procesa. Proračunska ograničenja. Čimbenici koji određuju izbor potrošača. Značajke ponašanja suvremenog potrošača, njegove značajke u odnosu na robne marke.

    kolegij, dodan 21.04.2012

Proučavanje ponašanja potrošača važan je dio marketinga koji vam omogućuje planiranje programa promocije proizvoda i izgradnju komunikacije s potencijalnim kupcima. Pitanje na koji način potrošač donosi odluku o kupnji određenog proizvoda brine sve proizvođače. Teorija izbora potrošača pomaže pronaći odgovore koji su vam potrebni.

Pojam "potrošač"

Osoba koja ima određenu namjeru kupiti proizvod ili uslugu za osobnu upotrebu naziva se potrošač. Razlikuje se od kupca koji može kupiti robu za preprodaju ili zajedničku uporabu. Potrošač određuje sve sastavnice marketinškog lanca: od dizajna proizvoda do izrade komunikacijskog programa.

Ovo je središte svake proizvodnje. Interesi i potrebe takvog kupca trebaju biti dominantni ne samo u marketingu, već iu proizvodnji, usluzi itd. Potrošač je osoba sa svojim inherentnim psihološkim karakteristikama, glavne za proučavanje njegovog ponašanja su osjeti, percepcija, pamćenje, motivacija, znanje. Danas se takav kupac proučava vrlo detaljno kako bi se shvatilo kako utjecati na njegovo ponašanje.

Potrebe i motivacija

Najvažnija razlika između potrošača je prisutnost potreba. Oni, pak, djeluju kao glavni motivacijski čimbenik za osobu za kupovnu aktivnost. Potreba je deficitarno stanje čovjeka, koje može biti svjesno ili nesvjesno, ali uvijek proizlazi iz potrebe za nečim. Kada se pojavi neka potreba, osoba doživljava osjećaj nelagode, kojeg se nastoji riješiti zadovoljavanjem svoje želje. Tradicionalno se potrebe dijele na organske i socijalne. Potonje uključuju potrebe za sigurnošću, pripadnošću društvenoj skupini, statusom i društvenim priznanjem te samoostvarenjem.

Prema A. Maslowu, potrebe se mogu prikazati u obliku piramide, kako se osoba kreće po ljestvici zadovoljenja potreba: od fizioloških do duhovnih. Nemoguće je preskočiti stepenice, baš kao ni doći do vrha. Gladna osoba vjerojatno neće tražiti priznanje i ostvarenje svog kreativnog potencijala, a nakon što je dosegla određene visine, uvijek će pronaći novi neosvojeni vrh. Ali želja za samousavršavanjem i postignućima na tom putu smisao je života i sreće, prema A. Maslowu.

Svijest o potrebi i pronalaženje načina za njezino zadovoljenje nazivamo motivacijom. Osoba poduzima radnje koje će joj pomoći da se nosi sa svojom potrebom. Svaki pojedinac istovremeno je ophrvan s nekoliko potreba i potreba motivira da izgradi hijerarhiju potreba i usredotoči se na postizanje cilja. Proces motivacije kontroliraju različiti čimbenici, ovisno o kojima osoba može potisnuti neke želje, usmjeravajući svoje napore na ono što je prepoznato kao najvažnije.

Ponašanje potrošača

Potrošač u marketingu je polazište za planiranje programa. Ima niz potreba koje ga tjeraju da traži načine da ih zadovolji. Na ponašanje potrošača može se utjecati i stoga ga treba proučavati. O ponašanju potrošača kao samostalnom području znanja američki trgovci prvi su put počeli govoriti 50-ih godina 20. stoljeća. Od tada je teorija potrošačkog izbora, cjelina čiji su ciljevi postali predmetom mnogih marketinških disciplina, izrasla u samostalnu znanost koja se nalazi na sjecištu marketinga, fiziologije i psihologije.

Ponašanje potrošača je predmet proučavanja i upravljanja. Najvažnije pitanje koje zanima trgovce je: “Što se događa u ljudskoj psihi kada on donese konačnu odluku o kupnji?” F. Kotler je 60-ih godina prošlog stoljeća ovo mentalno područje nazvao „crnom kutijom potrošača“, no danas je uvelike proučeno, iako ne u potpunosti, pa na tom području tek treba doći do brojnih otkrića.

Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača

Unatoč činjenici da potrošač uvijek ostaje slobodan, na njegove odluke mogu utjecati različiti čimbenici: kulturne vrijednosti, tradicija, norme i životni stil osobe. Teorija ponašanja potrošača i odabira proizvoda temelji se na činjenici da se kupac može kontrolirati, samo treba pažljivo proučiti čimbenike utjecaja. Tradicionalno se dijele na vanjske i unutarnje. Vanjski uključuju:

  • Kultura. Na odluku o kupnji utječu kulturne vrijednosti društva, tradicija, rituali, društveni mitovi i vjerski temelji.
  • Društvena klasa. Raslojavanje društva je najvažniji regulator ljudskog ponašanja. Potrošač odabire proizvod "svoje" kategorije ili malo više kako bi se etablirao u društvu.

  • Referentne skupine. Obitelj, prijatelji, kolege s posla - sve njih potrošač uzima u obzir pri kupnji mnogih javnih dobara: odjeće, automobila, mjesta za odmor itd.

Unutarnji čimbenici uključuju:

  • Životni stil. Ovo je skup psihografskih karakteristika potrošača, uključujući njegove resurse i način na koji ih troši, njegove težnje. Tako postoje inovatori, konzervativci, stremiteri i drugi tipovi potrošača koji drugačije donose odluke o kupnji.
  • Psihotip osobnosti. Mentalne karakteristike i reakcije također su važne za donošenje odluka.

Bit teorije potrošačkog izbora

Kao rezultat proučavanja karakteristika kupca, njegovih potreba i djelovanja, razvila se teorija potrošačkog izbora. Pretpostavlja se da svaki put kada potrošač donese odluku o kupnji, nastoji maksimizirati korist svojih troškova. Svaki put kad čovjek izabere, on važe troškove i koristi, uzimajući u obzir emocionalne i racionalne argumente. Izbor potrošača nije uvijek u potpunosti ostvaren. Dakle, osoba često djeluje pod utjecajem reklama, ali to uopće ne razumije.

Kao rezultat uspješnih kupnji razvijaju se preferencije potrošača. Čovjek rijetko razmišlja o ponovnoj kupnji; radije se kreće već utabanim putem. Zbog toga je toliko važno da ga prodavač nagovori na probnu kupnju. Teorija potrošačkog izbora temelji se na činjenici da osoba nastoji racionalizirati proces donošenja odluke o kupnji i nastoji procijeniti proizvod prema kriterijima isplativosti.

Ciljevi i kriteriji izbora potrošača

U svom izboru, potrošač nastoji uravnotežiti troškove s koristima; cilj mu je što učinkovitije iskoristiti svoje resurse: vremenske, financijske, informacijske. Važno je da kupac bude siguran u ispravnost svoje odluke; samo u tom slučaju će biti zadovoljan kupnjom. On uzima u obzir nekoliko čimbenika: koliko u potpunosti proizvod zadovoljava skup potreba, koliko je posao isplativ i odobrava li ga društvo.

Teorija potrošačkog izbora, čiji je cilj identificirati čimbenike koji utječu na odluke, pretpostavlja da potrošači poredaju svoje potrebe po prioritetu za njihovo zadovoljstvo. Mjesto potrebe u ovoj hijerarhiji najvažniji je kriterij odabira. Potrebe i proizvodi koji ih zadovoljavaju na početku reda imaju veće šanse za realizaciju.