Dokumentatsioon 

Milline kaubakomplekt vastab tarbija valikukriteeriumile. Kasulikkus ja tarbija valik. Tarbija valiku teooria olemus

Majandusteadus algab vajadustest, mis inimest juhivad, ajendades teda otsima vahendeid nende rahuldamiseks, et oma eksistentsi pikendada. Just nende otsingute käigus arendas inimene võimeid ja oskusi, täiustas töövahendeid ja tööobjekte, muutes need kaasaegseteks tootmisvahenditeks, terveteks majandussektoriteks.

Vaja - see on vajadus millegi järele, mis on vajalik inimese elu säilitamiseks ja tema kui indiviidi arenguks.

Vajadus avaldub inimese poolt kogetud rahulolematuse seisundina, millest ta püüab igal võimalikul viisil välja pääseda, või rahulolu seisundina, mida inimene soovib enda jaoks pikendada.

Kõik see kokku julgustab inimest olema aktiivne.

Kaasaegse inimese vajaduste üks erilisi ilminguid on soov tegeleda majandus- ja majandustegevusega. Tarbijakäitumine kauba-raha (turu) suhete tingimustes avaldub efektiivse nõudlusena, mis põhineb olemasolevatel võimalustel ja soovil kulutada teatud rahasumma majanduskaupade soetamiseks.

Inimese vajaduste kogum mõjutab aja (päeva, nädala jne) jaotust üksikute tegevusliikide vahel, sealhulgas vaba aja reservi eraldamist, selle kasutamise järjekorra määramist.

Pärast kohest rahuldamist vajadused reeglina ei kao, vaid taastuvad pidevalt (näiteks füsioloogilised vajadused, toidu-, peavarjuvajadused jne).

Inimese vajadused ise ei ole ka tardunud moodustised. Nad on oma olemuselt ajaloolised. Inimeste ja ühiskonna vajaduste mahud, prioriteedid ja struktuur muutuvad pidevalt, muu hulgas ka rahvamajanduse arengu mõjul. Selles aspektis toimib tootmine majandustegevuse vormina, mis hõlmab kaupade loomist, mis on mõeldud individuaalsete ja sotsiaalsete vajaduste rahuldamiseks.

Üldiselt kujuneb tarbija ja tootja vahel välja väga keeruline põhjus-tagajärg seos. Tootmise jaoks toimib tarbija omamoodi ühiskondliku korra kandjana. Luues tingimused tekkiva vajaduse rahuldamiseks, vahendab tootmine oma võimekust kogu ühiskonnale.

Teadmised vajaduste tekkimise, kujunemise ja rahuldamisega seotud suhete kogumikust võimaldavad avastada mitmeid seadusi ja mustreid – sotsiaalseid, psühholoogilisi ja majanduslikke.

Inimvajaduste dünaamikat kajastavate üldiste majandusseaduste hulgas tuleks esile tõsta järgmist:

  • 1. vajaduste pideva taastootmise seadus;
  • 2. kasvavate vajaduste seadus (piirituse seadus);
  • 3. vajaduste kujunemise ja arengu ühtsuse seadus
  • 4. tootmine;
  • 5. indiviidi ja ühiskonna vajaduste ühtsuse seadus (indiviidi ja sotsiaalse süntees);
  • 6. vajaduste küllastumise seadus.

Vajaduste kogum määrab inimese isikliku elu sisu. Vajadus toimib tahtmatu impulsina elule – aktiivsele, eesmärgipärasele ja loovale tegevusele. Nende rahulolu määr määrab inimese teadlikkuse oma isiklikust õnnest.

Pidevat taastootmist arvestades tuleb vajadust käsitleda nii inimese majandustegevuse lähte- kui ka lõpp-punktina.

Majandusteadlased tunnistavad aga, et nad üksi ei suuda vajaduste kujunemise ja rahuldamise protsessi uurida. Fakt on see, et kui inimese vajadused ja soovid tekivad, avastatakse palju asjaolusid, mis ei ole otseselt seotud fundamentaalse majandusteooria teemaga. Seetõttu peavad sellised uuringud tuginema teiste sotsiaalteaduste toetusele.

Vajaduste klassifikatsioon. Kaasaegses majanduskirjanduses on hästi teada võimalused vajaduste süstematiseerimiseks A. Maslow, A. Marshalli jt järgi, kui klassifitseerimisel kasutatakse üsna paindlikke kriteeriume.

Järgmised vajadused on hästi teada:

  • 1. Tervis, sissetulek, vaba aeg.
  • 2. Kodu, turvalisus, perekond.
  • 3. Suhtlemine, haridus.
  • 4. Karjäär, tunnustus.
  • 5. Liikuvus, vaimsus.

Lisas 1 on toodud vajaduste diagramm majanduskategooriana. Vajaduste ja vajaduste rahuldamiseks mõeldud toodete vahel on keeruline seos, mida turundajad uurivad ja dešifreerivad, võttes arvesse riiklikke, klimaatilisi, geograafilisi ja muid tingimusi. Fakt on see, et sama vajadus, näiteks soojuse järele, rahuldatakse erinevate rahvaste vahel erineval viisil. Näiteks brittide komme elada temperatuuril (maja sees) 16° kuni 18° viis pulloveri (kehal) ja teki (põlvedel) leiutamiseni. Ja Venemaal mõtlesid nad välja vene ahju, et saaks kodus heleda särgi või isegi T-särgi selga panna. Ka toidu, riietuse ja vaba aja veetmise osas on palju erinevaid maitseid ja eelistusi.

Majandussuhete psühholoogiline alus seisneb inimeste vajaduste süsteemis. Turu-uuringutes on populaarseim A. Maslow vajaduste klassifikatsioon, nn vajaduste hierarhia (joonis 1.1).

Abraham Maslow väidab, et inimestel on viis põhivajadust: füsioloogiline, turvalisus, sotsiaalne (aktsepteerimine ja toetus), tunnustamine ja eneseväljendus (aktualiseerimine). Vajadused toimivad nende loetlemise järjekorras: pärast füsioloogiliste vajaduste rahuldamist (toidu, riietuse, tule, seksi jne järele) lisatakse ohutuse vajadus. Kui kehaliste vajaduste rühm (füsioloogilised ja ohutus) on rahuldatud, kaasatakse sotsiaalsete vajaduste rühm (aktsepteerimine ja toetus) ning seejärel tunnustamine ja eneseväljendus.

Joonis 1.1

Pole saladus, et igaüks meist teeb täiesti teadlikult vahet esmastel ja sekundaarsetel vajadustel.

Esmane(äärmiselt vajalikud) vajadused on inimese kõige pakilisemad, elementaarsemad või füsioloogilised vajadused. Nende loetelu (toit, peavari, arstiabi) ja rahulolu intensiivsust määrab mitte vähemal määral inimese enesealalhoiutunne.

Teisene(kõrgemad) vajadused on seotud inimese edasise arenguga, tema töövõime (tööjõu) kujunemisega, sealhulgas tema “inimkapitaliga”. Need on vaimse arengu, sotsiaalsete kontaktide ja meelelahutuse vajadused. Teisesed vajadused on üldiselt asendatavad ja tühistatavad.

Vajaduste jagamine esmaseks ja sekundaarseks ei jää tagajärgedeta kogu rahvamajandusele. Sotsiaalmajandusliku arengu prioriteetide kindlaksmääramine sõltub nende osakaalust.

Tuleb märkida, et sotsiaalsete pingete ja poliitiliste konfliktide objektiks on sageli vajaduste rahuldamise määr, nende astmelisus, rahvamajanduse suutlikkuse hindamine liikuda madalamate vajaduste rahuldamiselt suurema järjekorranumbriga vajaduste poole.

Tarbija suveräänsus. Kaasaegses turumajanduses on alust arvata, et inimene kui tarbija teeb iseseisvalt otsuseid oma ostude mahu ja struktuuri kohta. Tarbija suveräänsus tähendab:

  • · kaupade ja teenuste turul on tarbija valikuvabadus;
  • · paljude saadaolevate valikute olemasolu, st olukorra olemasolu, kus on palju valida;
  • · teadlikkus sellest, et paljud valikud on alati piiratud (sissetulek, kauba hind, inimese loomulikud võimalused ja kalduvused jne);
  • · tootja tegevuse tulemusi hindab tarbija, kes kogub ainult oma klientide (hääletajate) “hääli”, kes hääletavad pangatähtedega;
  • · valiku olukord eeldab lõppkokkuvõttes võimalust valida üks võimalus paljude teiste seast;
  • · valikukriteeriumi olemasolu või, vastupidi, puudumine, s.t valiku realiseerimine mingil juhuslikul viisil.

Tegelikkuses on suveräänsus ja „tarbija vabadus”, nagu ka teised vabadused, endiselt piiratud. Peame leppima fikseeritud hindadega. Mõnikord toimub teatud tüüpi kaupade tarbimise normeerimine. Pakkumise stimuleerimiseks kasutatakse sageli toetusi “heade” kaupade tootjatele. Huvi ohjeldamiseks “halbade” kaupade vastu kehtestatakse aktsiisid (erimaksud). Kehtib teatud tüüpi tegevuste keeld (ravimid, aegunud seadmete mudelid, kauplemine teatud riikide või ettevõtetega jne).

Tarbija suveräänsuse piiramise erivõimalusena võib käsitleda olukorda, kus majandusüksuste tootmisprogrammid ei ole määratud turunõudluse, vaid valitsusasutuste haldusjuhistega.

Hüpotees tarbijakäitumise ratsionaalsusest. Põhiline tarbimisteooria eeldab, et igal tarbijal on oma subjektiivne eelistuste skaala. Selle skaala alusel püüab ta valida eelistatuima toote või kaubakomplekti, samuti selle kauba koguse.

Tarbijatarbimise ratsionaalsuse hüpotees väidab: Tarbija käitub pidevalt nii, et piiratud sissetulekuga maksimeerib oma kasu.

Sellel hüpoteesil on kogu oma näilise lihtsuse juures siiski keskne koht üldises tarbimisteoorias.

Tuleb märkida, et seda hüpoteesi ei saa eksperimentaalselt kvantitatiivselt kontrollida, kuna see on individuaalse eelistuste süsteemi element. See tähendab, et ühe ostja jaoks võib “midagi head” olla teise jaoks vaid keskpärane. Lisaks pole välisvaatlejal võimalik hinnata konkreetse ostja valiku ratsionaalsust.

Võime vaid eeldada, et iga tarbija püüab oma raha kõige tõhusamal viisil kulutada. See on üks majandusisiku käitumise tunnuseid (homo oeconomicus).

Alates A. Smithi ajast on arvatud, et turumajanduse põhiidee on tarbija ratsionaalsuse eeldus. Väidetavalt teab ta teistest paremini, mis tema soove täpselt rahuldada suudab. Siiski on ka teisi arvamusi. Nii et Lobanov A.A. usub, et „20. sajandi lõpu sündmused. ja uue sajandi esimesed aastad näitavad selgelt, et on aeg vaadata teistmoodi protsessidele, mis meie silme all toimuvad. Ja oma silmaga näeme tarbimissüsteemi plahvatuslikku (et mitte öelda hullumeelset) arengut, totaalseid ja globaalseid muutusi selles endas.

Selle autori arvates on tänaseks juba selge, et tarbijaratsionaalsuse eeldus, millest alates kogu klassikaline majandusteadus, A. Smithist alates (Inglismaa on selles osas parim näide teistele riikidele), on selgelt vananenud. Kolmandaks aastatuhandeks oli inimkond sattunud nõiaringi - soovide spiraali, mis rullub lahti mitte objektiivsete vajalikkuse seaduste, vaid ärihierarhide tahte järgi, millega tarbija peab arvestama. Olles selle tootjalt tarastanud läbitungimatu müüjate seinaga, dikteerib äri nüüd kõigile ja kõigele nn tarbimise edenemist. Turg läheb üha kaugemale vajaliku elukasulikkuse piiridest, võrgutades ja tirides tarbija kujuteldavate, valede ja isegi verejanuliste soovide kuristikku, kvaasivajaduste kuristikku. Tarbijakäitumise tunnuseks kaasaegsel turul on irratsionaalsus.

1 Vajadused ja kasulikkus.

2 Ükskõiksuse kõverad

3 Tarbijate tasakaal

1 Vajadused ja kasulikkus.

Tarbijate nõudlus kaupade ja teenuste järele ning seetõttu on nõudluse uurimiseks vaja mõista, mis tarbijaid motiveerib. Selle probleemi lahendus on pühendatud tarbija valiku teooria. Ta püüab välja selgitada: a) tarbijate eelistuste süsteemi; b) kirjeldada tarbijatele saadaolevate kaupade mitmekesisust; c) kirjeldada tarbija valikumehhanismi ja parima kaubakomplekti omadusi; d) välja selgitada, kuidas kaupade komplekt välistingimuste muutumisel muutub.

Tarbija valiku teooria põhineb kahel aksioomid :

    tarbija suveräänsus (iga inimene teeb iseseisvalt otsuse toote ostmise kohta ja keegi ei saa teda sundida muid kaupu ostma).

    tarbija ratsionaalsus (iga inimene ostab selliseid kaupu ja sellises mahus, et saada maksimaalne kasu, kasu)

Teooria põhimõisted on vajadus ja kasulikkus.

Vaja - see on rahulolutunne, mida inimene soovib pikendada, või meelepaha, millest ta tahab vabaneda.

Kasulikkus - See on kaupade omadus inimeste vajaduste rahuldamiseks. Kasulikkus on iga inimese subjektiivne hinnang. Sama hüve saavad erinevad katsealused hinnata otse vastupidiselt (näiteks suitsetajate ja mittesuitsetajate sigarette; meeste ja naiste jalgpalli).

On olemas täielik ja piirkasulikkus.

Üldine kasulikkus - see on kasu, mida inimene saab teatud koguse kaupa teatud aja jooksul tarbides:

Piirkasulikkus - see on kasu, rahulolu, mille subjekt saab täiendava ühiku kaupa (täiendav lonks vett) tarbides. Piirkasulikkust saab kirjeldada kogukasulikkuse tuletisega:

Kogukasulikkus suureneb tarbitava kauba koguse suurenedes. Kuna inimkeha iseloomustab küllastus, siis pärast teatud maksimumi saavutamist hakkab üldine kasulikkus langema. Sel juhul saavutatakse kogukasulikkuse maksimaalne väärtus, kui piirkasulikkus on 0. Sel juhul saame rääkida vajaduse täielik küllastumine inimene. Kauba edasine tarbimine kahjustab seda (näiteks võib suur kogus maiustusi põhjustada diabeeti ja rasvumist).

Riis. 4.1 Kogu- ja piirkasulikkuse suhe

Teoreetiliselt on tarbijakäitumise analüüsimiseks kaks lähenemisviisi:

1) kvantitatiivne teooria

2) ordinaalteooria

Kooskõlas koguseteooria iga subjekt saab määrata iga tarbitava kauba kogu- ja piirkasulikkuse ning juhindub kahest sättest, mida nimetatakse nn. Gosseni seadused .

I seadus: Kauba iga lisaühiku piirkasulikkus väheneb, jõudes täieliku küllastumise punktis nullini. Seda seadust seletatakse inimeste vajaduste küllastumise ja soovi raskuse vähenemisega.

II seadus : Kui inimene tarbib mitut kaupa ega jõua igaühega küllastuspunktini, siis saavutab ta maksimaalse kasu, kui tarbib igat kaupa sellises koguses, et saab iga kauba eest sama piirkasu:

MU 1 = MU 2 = … = MU n

Seda sätet tõlgendati Austria majandusteadlase K. Mengeri töös ja majanduskirjanduses tuntakse seda Mengeri tabelina.

Tabel 4.1 – Mengeri tabel

Tabelist selgub, et tasakaal saavutatakse, kui tarbitakse näiteks 6 ühikut kaupa a, 5 ühikut kaupa b, kolm ühikut kaupa c, kaks ühikut kaupa d, kuna kõigi kaupade piirkasulikkus on 5.

Menger ja Gossen ei võta oma analüüsis kaupade ja teenuste hindu arvesse. Kui võtame arvesse hinnategurit, on teine ​​seadus järgmine:

Inimene saavutab maksimaalse rahulolu, kui ta saab kauba ostmiseks kulutatud rahaühiku kohta sama piirkasu.

Kogukasulikkus avaldub kaubamahu kasulikkuse funktsioonina U 1 =f(X 1).

Võttes arvesse kaupade mitmekesisust ja nende suhet tarbimises, on kasulikkuse funktsioon järgmine:

kus X=(x 1,x 2,...xn), kus X on kaupade hulk 1,2,...n.

Arvestada tuleb nende kaupade vahetatavuse ja täiendavusega, mis pakuvad subjektile rohkem naudingut (tee suhkruga), kui iga üksiku kauba (tee, vesi ja suhkur) eraldi tarbimine. Arvestada tuleks ka sellega, et majanduslik hüve suudab rahuldada mitmeid erinevaid inimvajadusi. Kõik need asjaolud viivad selleni, et tegelikus elus on kasulikkuse kvantitatiivset teooriat praktikas raske rakendada.

Siberi Riiklik Transpordiülikool

Osakond: "Majandusteooria ja kriisijuhtimine"

"Tarbija valiku teooria"

KURSUSETÖÖ

Sissejuhatus

1.3 Otsene ja kaudne kasu

1.5.1 Täiendavad hüvitised

1.5.2 Vahetatavad kaubad

3.4 Eelarvepiirang

4.2.1 Kultuur

4.2.2 Subkultuur

4.2.3 Sotsiaalne staatus

4.3.1 Võrdlusrühmad

4.3.2 Perekond

4.3.3 Rollid ja staatused

4.4 Isiklikud tegurid

4.4.1 Perekonna elutsükli vanus ja etapp

4.4.2 Amet

4.4.3 Majanduslik olukord

4.5 Isiksuse tüüp ja minapilt

4.6 Psühholoogilised tegurid

Järeldus

Sissejuhatus

Olles valinud teema "tarbija valiku teooria", tahaksin kõigepealt märkida, et ma ei käsitle seda ainult majanduse seisukohast, kuna valikuprobleemiga tegelevad peaaegu kõik teadusharud. Isegi pärast tarbijakäitumise põhiliste majandusseaduste põhjalikku uurimist ei saa te kunagi sada protsenti öelda, mida konkreetne inimene igas konkreetses olukorras teeb. Iga teadlane jätab iga majandusseaduse sõnastamisel alati ühe väga olulise teguri: inimese individuaalsed omadused ja teda ümbritsev reaalsus.

Tarbija valiku teooria uurib kompromisse, ilma milleta on tarbija elu võimatu ette kujutada. Näiteks kui ta ostab teatud toodet suurema koguse, peab ta piirama teiste toodete ostmist. Kui inimene eelistab tööle vaba aega, peab ta leppima sissetulekute vältimatu vähenemise ja muude vajaduste piiramisega. Mis siis sunnib tarbijat ühes või teises suunas oma valikut tegema?

Tarbijakäitumine on protsess, mille käigus kujundatakse ostjate turunõudlust, kes valivad kaupu olemasolevaid hindu arvesse võttes.

Meie tarbimiskaupade ja teenuste valik ehk tarbija valik sõltub eelkõige meie vajadustest ja maitsetest, harjumustest, traditsioonidest ehk meie eelistustest.

Tarbijaeelistused on mõne kauba eeliste tunnustamine teiste kaupade ees, st mõne kauba tunnustamine teistest paremaks.

Ostjate eelistused on subjektiivsed. Samuti on subjektiivsed hinnangud iga valitud hüve kasulikkusele. Kuid tarbija valikut ei määra mitte ainult tema eelistused, vaid ka valitud toodete hind ja sissetulek. Nii nagu majanduslikus plaanis, on ka üksiku tarbija ressursid piiratud. Tarbija vajaduste praktiline piiramatus ja tema ressursside piiratus toovad kaasa vajaduse valida erinevate kaubakombinatsioonide hulgast ehk vajaduseni tarbija valiku järele.

Antud teema uurimise eesmärgiks on tarbija tehtud valiku teoreetiline põhjendamine, sellise valiku põhiseaduspärasuste sõnastamine ja tõestamine.

Uurimiseesmärgid: visandada tarbijakäitumise seaduspärasused, siduda need omavahel, näidata teatud tarbijareaktsioonide esinemise mustreid.

Õppekirjanduses sisaldub tarbija valiku teooria jaotises "Mikroökonoomika" ja seda käsitletakse paralleelselt ettevõtte tootmise teooria alustega. Materjal on küllaltki laialdaselt esindatud nii kodu- kui välismaises kirjanduses, tulenevalt sellest, et see on aine õppimise käigus vajalik ja kohustuslik.

1. Majanduslik kasu ja nende liigitus

Majanduskaubad on piiratud koguses saadaval olevate vajaduste rahuldamise vahendid.

Kuidas määrata majandusliku hüve väärtust? K. Marx tegi ettepaneku arvutada see selle toote valmistamise tööjõukulude alusel. Ja neoklassikute (klassikalise majandusteooria järgijad) järgi sõltub kaupade väärtus sellest, kui haruldased need on (st nende piiratuse astmest), st sellest, kui tugev on vajadus hea järele ja kauba kogus, mis suudab selle vajaduse rahuldada. Eeldatakse, et iga vajadust saab rahuldada mitut liiki kaubaga ja iga majanduslikku kasu saab kasutada mitme vajaduse rahuldamiseks.

1.1 Majanduskaupade klassifikaator

Sellel joonisel on kujutatud kaupade duaalsust peegeldavad kangkaalud. Samas on joonisel näidatud juhtum, kui kangkaalude vasakul küljel olev sama tüüpi kaup (1-4) on täielikult proportsionaalne selle täiendava kaubaga kangkaalu paremal küljel, s.o. need eelised on üksteisega korrelatsioonis "konversioonimääraga" 1:1.

1.2 Pika- ja lühiajalised hüved

Majandusliku kasu võib jagada pikaajaliseks ja lühiajaliseks. Millest see jaotus sõltub? Alates selle hüvitise kasutamise perioodist. On eeliseid, mis teenivad meid pikka aega ja me saame neid oma vajaduste jaoks kasutada mitu korda. Näiteks kui ostame maja, elame selles üle ühe aasta, mis tähendab, et naudime seda hüve pikka aega. Kui ostame raamatu, siis pärast lugemist (selle kauba kasutamist või tarbimist) paneme selle riiulisse - ja see ei kao kuhugi. Nii raamat kui maja on kestvad kaubad. Teised kaubad võivad kaduda tarbimise enda, selle kauba kasutamise käigus. Näiteks toit. Iga päev tarbime toitu, mis kaob tarbimise käigus, inimese toiduvajaduse rahuldamise käigus. Kui teeme tule ja süütame selle tikkudega, siis ei saa me põletatud tikke enam kasutada. Võileib ja karp tikke on lühiajalised õnnistused. Vajame võrdselt nii pikaajalist kui ka lühiajalist kasu, olenevalt meie hetkevajadustest ja nende eeliste kasutamise eesmärkidest. Lühiajalisi hüvitisi omandame sagedamini.

Pikaajaline kasu – hõlmab korduvat kasutamist.

Lühiajalised kaovad pärast ühekordset kasutamist (tarbimist) (või selle ajal).

1.3 Otsene ja kaudne kasu

Kasu võib olla otsene ja kaudne. Mida see tähendab? Otsesed kaubad (või päris) on juba loodud kaubad, mis on müügiks ja tarbimiseks valmis. Kaudne (või tulevane) kasu on ressursid. Sest tänu ressurssidele saab toota ainult otsest (päris), valmiskaupa. Näiteks leib on valmistoode. Ja jahu, vesi ja pärm on leiva valmistamise (küpsetamise) komponendid. Need komponendid on ainult tulevane leib, mitte valmistoode, mis tähendab, et need on kaudsed eelised. Kui otsese kasu eesmärki on praktiliselt võimatu muuta, siis kaudne kasu võib olla mõeldud mitme kauba tootmiseks. Näiteks saame sama jahu ja pärmi kasutada nii leiva kui ka kuklite või kookide küpsetamiseks. Otsesed hüved on mõeldud otseseks tarbimiseks, mistõttu neid nimetatakse ka tarbekaupadeks. Kaudseid kaupu kasutatakse tarbekaupade tootmisel, seega nimetatakse neid ka tootmiseks või ressurssideks.

Otsesed (tarbija)hüved on tarbimiseks valmis kaubad.

Kaudsed (tootmis)kasud on tootmisprotsessis kasutatavad hüved.

1.4 Luksus- ja tarbekaubad

Kirjutate vihikusse täitesulepea või pliiatsiga, paljudel teist on mobiiltelefon või personaalarvuti, kannate riideid jne. Meid kõiki ümbritsevad esemed, mida vajame iga päev ja mis rahuldavad meie igapäevaseid vajadusi. Need tooted on masstoodang: meil on sarnased pastakad ja märkmikud. Tänaval võib kohata inimest, kes kannab sarnast jopet, sest neid kaupu toodavad ettevõtted suurtes kogustes ja need on suhteliselt odavad. Kui paljud teist kirjutavad Parkeri täitesulepeaga? Kui paljudel teist on mobiiltelefon, mis on kaunistatud vääriskivide inkrustatsioonide ja purudega? Kui paljud teist kannavad kuulsate disainerite eksklusiivseid rõivaid? Ma arvan, et ei. Need on väga kallid tooted, mida iga tarbija ei saa endale lubada. Selliseid kaupu nimetatakse luksuskaupadeks. Tarbijaomaduste seisukohalt ei pruugi midagi muutuda: tavalist ja väga kallist telefoni kasutades kuuleme ja räägime ju ühtemoodi. Sest tarbijaomadused ei ole luksuskaupade ainus ega põhiomadus. Peamine funktsioon, mida sellised tooted täidavad, on prestiiž. Näiteks võivad kaks jopet olla sama kvaliteediga, sama värvi vms. Samas on hinnavahe märkimisväärne, sest üht jopet toodetakse masstootmistehases ja tohututes kogustes, teist aga kuulsa disaineri töökojas ja ühes eksemplaris. Teise jope ostmisel ei maksa tarbija mitte ainult nõutava kvaliteedi, vaid ka tootja “nime” (või kaubamärgi) eest.

Luksuskaubad on eksklusiivse prestiižse toodangu tooted. Masstarbimise tooted on ühe näidise järgi suurtes kogustes toodetud kaubad

1.5 Täiendavad ja vahetatavad kaubad

1.5.1 Täiendavad hüvitised

Täiendavad kaubad või teenused on need, mis rahuldavad vajadusi (kasutatakse) ainult koostoimes.

Need on kaubad (kaubad või teenused), mida tarbija ei saa eraldi kasutada. Näiteks suusad on täiesti kasutud, kui nende jaoks pole sidemeid. Kirjutame pastakaga vihikusse, valame tee sisse suhkrut ja auto ei sõida ilma bensiinita.

Mitte ainult tarbekaubad (valmiskaubad), vaid ka tootmiskaubad võivad olla üksteist täiendavad - see tähendab ressursid: kapital ja tööjõud, pliit ja kütus, õmblusmasin ja kangas jne.

Täiendavaid kaupu nimetatakse muidu komplementaarseteks kaupadeks (inglise keelest komplementaarne - täiendav, täiendav, vastastikku täiendav) või kaubad - täiendused.

Komplementaarsus võib olla absoluutne (raske) ja suhteline. Ranget komplementaarsust iseloomustab asjaolu, et üks täiendavatest kaupadest vastab teise väga konkreetsele kogusele. Näiteks suusapaari jaoks on vaja paari sidemeid. Suhtelise komplementaarsuse korral pole selget määratud kogust. Näiteks võib juht auto paaki valada ühe või kolm liitrit – auto hakkab liikuma mõlemal juhul. Sõltuvalt individuaalsetest eelistustest võite teele lisada suvalise arvu lusikatäit suhkrut. Absoluutse komplementaarsuse korral nõuab üks kaup lisaks teatud koguses teist, suhtelise komplementaarsuse korral aga mitte.

Ressursside, aga ka tarbekaupade täiendavus võib olla ka absoluutne või suhteline. Nii et näiteks ahju kütust saab tarnida erinevates kogustes, kuid tootmise alustamiseks või ressursside ostmiseks on vaja väga kindlat rahasummat (kapitali) jne.

1.5.2 Vahetatavad kaubad

Tarbija seisab sageli valiku ees: kas osta see toode või hoopis mõni muu? Kas ma peaksin kasutama ühe või teise ettevõtte teenuseid? Näiteks Moskvast Peterburi saab sõita rongiga (see tähendab kasutada raudteetransporditeenuseid) või lennata lennukiga (lennuliinid). Puhkepäeval võid minna kinno või tsirkusesse, õhtusöögiks osta liha või kala ning lõunapausi ajal juua tassi teed või kohvi.

Vahetatavad kaubad on need kaubad või teenused, mis rahuldavad (kasutatakse) vajadusi ainult üksteise arvelt. Mitte ainult tarbekaubad, vaid ka tootmisressursid võivad olla omavahel asendatavad (nagu ka täiendavad). Kütusena võib kasutada näiteks kivisütt või naftat või gaasi ning metallosade jms asemel plastosi.

Vahetatavaid kaupu võib muidu nimetada asenduskaupadeks või asendajateks (inglise keelest substitute - asendamine, asendamine, asendamine).

Analoogiliselt komplementaarsusega võib asendatavus olla absoluutne (täiuslik) või suhteline. Täiuslikku vahetatavust iseloomustab olukord, kus üks asenduskaup võib teise täielikult asendada. Suhtelise asendatavuse korral saab ühte kaupa teisega asendada vaid osaliselt. Näiteks argiõhtuks kultuurset vaba aja veetmise viisi valides saan endale lubada osta piletid kas tsirkuse- või kinoetendusele ning lõuna ajal võin juua kaks tassi kohvi või ühe tassi kohvi ja ühe tassi teed. .

Täiusliku asendatavuse korral asendatakse üks kaup täielikult teisega ja suhtelise asendatavuse korral saab seda osaliselt asendada. Tootjatel (firmadel) on väga oluline pidada silmas ja kasutada kaupade vastastikuse täiendavuse ja vahetatavuse omadusi, sest need mõjutavad tarbija käitumist kaupade ostmisel ja tarbimisel ning tarbija valikuid.

2. Tarbija valiku teooria eeldused

Tarbija valiku teooria uurib, kuidas tarbija moodustab oma tarbijakorvi, st kaupade ja teenuste komplekti, mida ta ostab, ning kuidas kujuneb nõudlus sellest komplektist pärit kaupade järele.

Tarbija valiku teooria põhineb järgmistel eeldustel.

1. Tarbija valikuvabadus ja tarbija sõltumatus. Tarbija on oma valikutes sõltumatu ja tema käitumine (“rahaga hääletamine”) määrab ettevõtete struktuuri ja tootmismahud. Tarbija vabadus ei ole piiramatu. Tarbijat piiravad tema valikus kaupade turuhinnad ja sissetulek.

2. Tarbija ratsionaalsus. Tarbija valib antud ressursse arvestades parima võimaliku komplekti. Seda komplekti nimetatakse optimaalne .

3. Teabe täiuslikkus. Valikuprotsessi käigus on tarbijal juurdepääs kogu teabele, mida ta vajab optimaalse valiku tegemiseks.

Seega on tarbija eesmärk sissetulekupiirangutega kaupade ostmisel maksimeerida kasulikkust.

Tarbija valikul on kaks teooriat.

1. Kardinalistlik (kvantitatiivne) teooria eeldab, et tarbija suudab mõnes ühikus iga toote kasulikkust täpselt kvantifitseerida. Selle teooria esindajad olid Hermann Heinrich Gossen (1810 - 1858), William Stanley Jevons (1835 - 1882), Austria koolkonna teoreetikud - Carl Menger (1840 - 1921), Friedrich Wieser (1851 - 1926), Eugen von Behm (1851 - 1919).

2. Ordinalistlik (ordinalistlik) teooria eeldab, et tarbija ei saa mõõta iga toote kasulikkust, kuid saab võrrelda toodete kasulikkust omavahel. Selle teooria pooldajad olid Francis Edgeworth (1845 - 1926), John Hicks (1904 - 1989), Evgeniy Slutsky (1880 - 1946).

3. Tarbija valiku majandusteooriad ja mudelid

3.1 Tarbija käitumismudel

Varem õppisid turutegijad oma kliente mõistma nendega igapäevase kauplemise kaudu. Ettevõtete ja turgude suuruse kasv on aga jätnud paljud turundusjuhid ilma otsesest kontaktist oma klientidega. Juhid peavad üha enam kasutama tarbijauuringuid. Nad kulutavad rohkem kui kunagi varem tarbijauuringutele, püüdes välja selgitada, kes ostab, kuidas nad ostavad, millal nad ostavad, kust ostavad ja miks nad ostavad.

Põhiküsimus on: kuidas tarbijad täpselt reageerivad erinevatele turundusstiimulitele, mida ettevõte saab kasutada? Ettevõte, kes mõistab tõeliselt, kuidas tarbijad reageerivad erinevatele tooteomadustele, hindadele, reklaamiargumentidele jne, saab konkurentide ees tohutu eelise.

Seetõttu kulutavad nii ettevõtted kui ka akadeemikud nii palju pingutusi turundusstiimulite ja tarbijate vastuste vaheliste seoste uurimiseks. Kõigi nende jõupingutuste lähtepunkt on joonisel fig. 1.

Joonis 1. Ostukäitumise lihtne mudel.

See näitab, et turundusstiimulid ja muud stiimulid tungivad ostja teadvuse "musta kasti" ja põhjustavad teatud vastuseid (kas ta eelistab või ei eelista toodet).

Joonisel fig. 2 on sama mudel esitatud laiendatud kujul. Vasakpoolses ristkülikus on kahte tüüpi motiveerivaid tegureid. Turundusstiimulid sisaldavad nelja elementi: toode, hind, turustus- ja müügiedendusmeetodid. Muud stiimulid koosnevad põhilistest jõududest ja sündmustest ostja keskkonnas; majanduslik, teaduslik, tehniline, poliitiline ja kultuuriline keskkond. Olles läbinud ostja mõistuse "musta kasti", põhjustavad kõik need stiimulid rea jälgitavaid tarbija reaktsioone, mis on esindatud õiges ristkülikus: toote valik, kaubamärgi valik, edasimüüja valik, ostuaja valik, ostumahu valik.

Joonis 2. Ostukäitumise detailne mudel.

Turutöötaja ülesanne on mõista, mis toimub tarbija teadvuse “mustas kastis” stiimulite saabumise ja neile reageerimise vahel. "Must kast" ise koosneb kahest osast. Esimene on ostja omadused, millel on suur mõju sellele, kuidas inimene stiimuleid tajub ja neile reageerib. Teine osa on ostuotsuse tegemise protsess, millest sõltub tulemus.

Seega saame lühidalt sõnastada mõned tarbijakäitumise põhimõtted turul ehk siis tema käitumise mudeli.

Tarbimiseks kaupade valimisel juhindub ostja oma eelistustest;

Tarbija käitumine on ratsionaalne, eelkõige seab ta kindlad eesmärgid ja juhindub isiklikust huvist, see tähendab, et ta tegutseb mõistliku egoismi raames;

Tarbija püüab maksimeerida kogukasulikkust, teisisõnu püüab valida kaupade komplekti, mis toob talle suurimat kogukasulikkust;

Tarbija valikut ja tema subjektiivset hinnangut ostetud kauba kasulikkusele mõjutab kahaneva piirkasulikkuse seadus;

Kauba valikul piiravad tarbija valikuvõimalusi kaupade hinnad ja tema sissetulek; Seda piirangut nimetatakse eelarvepiiranguks.

Tarbija käitumismudel esindab omavahel seotud tarbijakäitumise üldpõhimõtted turul, sealhulgas ennekõike kogukasulikkuse maksimeerimine, kahaneva piirkasulikkuse seadus ja eelarvepiirang.

Ülaltoodud tarbijakäitumise mudel on kõige lihtsam mudel. Mõned selle mudeli sätted on liiga abstraktsed. Näiteks on raske ette kujutada, et pärast kahte valget söömist määrasime vaimselt kindlaks saadud rahulolu suuruse; Pealegi ei mõelnud me sel juhul tõenäoliselt kasulikkuse maksimeerimisele. Sellest hoolimata on see lihtsustatud tarbijakäitumise mudel väga kasulik ja selgitab palju ostjate käitumise kohta turul, sealhulgas seda, mis määrab kaubanõudluse.

3.2 Kasulikkus kui tarbija valiku eesmärk ja alus

Kasulikkus on konkreetse isiku subjektiivne hinnang kauba omadustele. Tihedalt seotud mõistega “kulu” (väärtus). Erinevad koolid tõlgendavad seda seost erinevalt. Näiteks seostasid füsiokraadid väärtust asja objektiivselt olemasoleva kasulikkusega. Nad sõnastasid põhimõtte: kõigel, mis on kasulik, on väärtus, mis võimaldab teatud vajadusi rahuldada, ja mida suurem on asja kasulikkus, seda suurem on selle väärtus. Poliitökonoomia klassik A. Smith oli teisel arvamusel (vesi on eluliselt kasulik, kuid väheväärtuslik, samas kui teemant on piiratud kasutusega, ei ole hädavajalik, kuid selle hind on ülikõrge). Marksistid püüdsid vee ja teemandi paradoksi selgitada tööväärtuse teooria põhjal: teemant maksab rohkem, sest selle tootmisele kulub rohkem tööjõudu. See aga ei seleta tarbija käitumist, kuna toodet ostes ei huvita teda mitte selle tootmise tööjõukulud, vaid tarbijaomadused. Järelikult ei suuda hind alati kajastada eseme kasulikkust. Austria teadlased püüdsid seda probleemi lahendada. 19. sajandi lõpus. Nad esitasid marginaalse kasulikkuse idee. Teooria olemus on järgmine. Inimeste vajadustel on võime olla küllastunud. Näljane inimene võib näiteks süüa palju leiba, kuid kui ta oma nälja kustutab, on igal lisanduval tükil tema jaoks üha vähem väärtust. Viimase ühiku (meie näites leib) kasulikkust nimetatakse marginaalseks (või vähimaks). Seda seost nimetatakse majandusteaduses kahaneva piirkasulikkuse seaduseks. Seejärel toimus teoorias olulisi muutusi, eriti matemaatilise aparaadi rakendamise osas asja kasulikkuse ja ostja käitumise määramisel turul. Kaasaegsed teooriad ei paku usaldusväärseid kriteeriume konkreetse inimese kasulikkuse määramiseks, sest igaühel on oma väärtuste ja eelistuste kool.

3.3 Tarbijanõudluse tunnused

Koos ratsionaalse tarbija valiku üldiste põhimõtetega on tunnuseid, mille määrab maitsete ja eelistuste mõju talle. Ameerika majandusteadlane H. Leibenstein jagab tarbijanõudluse kahte suurde rühma: funktsionaalne ja mittefunktsionaalne (joon. 1).

Funktsionaalne nõudlus on nõudluse see osa, mille määravad ära majanduskaubale (kaubale või teenusele) omased tarbijaomadused.

Mittefunktsionaalne nõudlus on nõudluse see osa, mille määravad tegurid, mis ei ole otseselt seotud majandusliku hüve loomupäraste omadustega.

Mittefunktsionaalses nõudluses saab teatud kokkuleppega eristada sotsiaalseid, spekulatiivseid ja irratsionaalseid tegureid.

Esimene on seotud ostjate suhtumisega tootesse. Mõned inimesed püüavad säilitada üldist stiili ja ostavad seda, mida nad soovivad osta. Teised püüavad saavutada eksklusiivsust, mitte minna vooluga kaasa. Lõpuks on ka teised jõudnud elatustasemeni, kus silmatorkav tarbimine on muutunud oluliseks aspektiks. Seetõttu toob H. Leibenstein välja kolm tüüpilist vastastikuse mõjutamise juhtumit.

1.Liitumise efekt enamusele. Tarbija, püüdes teiste inimestega sammu pidada, ostab seda, mida teised ostavad. See sõltub teiste tarbijate arvamustest ja see sõltuvus on otsene. Seetõttu mõistetakse enamusega liitumise mõjuna tarbija nõudluse suurenemise mõju, mis on seotud sellega, et tarbija ostab üldtunnustatud norme järgides sama toodet, mida ostavad teised. Seetõttu on nõudluskõver siin elastsem kui juhul, kui seda tüüpi mittefunktsionaalne nõudlus puudub.

2. Snoobiefekt. Sel juhul domineerib tarbijas soov teistest eristuda. Ja siin sõltub üksiktarbija teiste valikutest, kuid see sõltuvus on pöördvõrdeline. Seetõttu viitab snoobiefekt nõudluse muutumise mõjule, mis on tingitud teistest toodet tarbivatest inimestest. Tavaliselt on reaktsioon suunatud üldtunnustatud reaktsioonile vastupidises suunas. Kui teised tarbijad suurendavad antud toote tarbimist, siis snoob vähendab seda. Seega, kui domineerib snoobiefekt, muutub nõudluskõver vähem elastseks. Snoobne ostja ei ostaks kunagi midagi, mida kõik teised ostavad.

3. Vebleni efekt. Pärast T. Vebleni (1857-1929) nimetab X. Leibenstein prestiižset või silmatorkavat tarbimist, mida on ilmekalt kirjeldatud raamatus "The Theory of the Leisure Class" (1899), kui kaupu või teenuseid kasutatakse mitte sihtotstarbeliselt, vaid selleks, et jätta püsiva mulje. Toote hind koosneb sel juhul kahest komponendist: päris ja prestiižne. Seetõttu viitab Vebleni efekt tarbijanõudluse suurenemise mõjule, mis on seotud asjaoluga, et tootel on kõrgem (mitte madalam) hind. Vebleni efekt sarnaneb snoobiefektiga. Põhimõtteline erinevus seisneb aga selles, et snoobiefekt sõltub teiste tarbimisest, Vebleni efekt aga eelkõige hinnast. Kui domineerib Vebleni efekt, siis on tarbijanõudluse kõver vähem elastne ja sellel on positiivse kaldega lõike.

Koos sotsiaalsete mõjudega, mis on seotud üksikisikute ja rühmade kasulikkusega seotud välismõjudega, identifitseerib X. Leibenstein spekulatiivse ja irratsionaalse nõudluse.

Spekulatiivne nõudlus tekib kõrgete inflatsiooniootustega ühiskonnas, mil hindade tõusu oht tulevikus stimuleerib olevikus kaupade täiendavat tarbimist (ostmist).

Irratsionaalne nõudlus- see on planeerimata nõudlus, mis tekkis hetkelise soovi, äkilise meeleolumuutuse, kapriisi või kapriisi mõjul, nõudmine, mis rikub ratsionaalse tarbijakäitumise eeldust. Tuleb aga märkida, et paljud inimesed on rohkem või vähem vastuvõtlikud ebaratsionaalse nõudluse puhangutele ja teevad sageli oste, mida nad tulevikus sageli kahetsevad.

3.4 Eelarvepiirang

Eelarvepiirang (hinnarida, otsekulu) näitab, milliseid tarbijapakette saab antud rahasumma eest osta.

Kui I on tarbija sissetulek, P x on kauba X hind, P y on kauba Y hind ning X ja Y on ostetud kaubakogused, saab eelarvepiirangu võrrandi kirjutada järgmiselt:

I = P x X + P y Y

Kui X = 0, Y = I/P y, st. kogu tarbija tulu kulub Y hüvanguks. Kui Y = 0, siis X = I/P x, s.o. leiame kauba X koguse, mida tarbija saab osta hinnaga P x. Ükskõiksuse kõvera puutumispunkt eelarvepiiranguga (punkt D) tähendab tarbija tasakaaluasendit

4. Tarbija valiku mittemajanduslikud tegurid

4.1 Tarbija valiku mittemajanduslike tegurite klassifikatsioon

Tarbijad ei tee oma otsuseid vaakumis. Nende tehtud oste mõjutavad suuresti kultuurilised, sotsiaalsed, isiklikud ja psühholoogilised tegurid(vt joonis 1). Enamasti on need tegurid, mida turuosalised ei kontrolli. Aga nendega tuleks kindlasti arvestada.

Joonis 1. Ostukäitumist mõjutavad tegurid.

4.2 Kultuurilised tegurid

4.2.1 Kultuur

Kultuur– peamine algpõhjus, mis määrab inimese vajadused ja käitumise. Inimkäitumine on suuresti õpitud asi. Laps õpib põhiväärtusi, arusaamu, eelistusi, kombeid ja tegusid, mis on iseloomulikud tema perekonnale ja ühiskonna põhiinstitutsioonidele.

4.2.2 Subkultuur

Iga kultuur sisaldab väiksemaid komponente või subkultuurid, mis annavad oma liikmetele võimaluse omasugustega konkreetselt samastada ja suhelda. Suurtes kogukondades on ühest rahvusest inimeste rühmad, näiteks iirlased, poolakad või venelased, kellel on erinevad etnilised maitsed ja huvid. Eraldi subkultuurid, millel on oma spetsiifilised eelistused ja keelud, on religioossed rühmad, näiteks katoliiklaste, õigeusklike ja juutide rühmad. Selgelt eristatavad kultuurilised kalduvused ja hoiakud iseloomustavad rassirühmi, näiteks araablasi ja ida põliselanikke. Igal üksikjuhul on geograafilistel aladel ka oma eristuvad subkultuurid, millel on oma spetsiifiline eluviis.

4.2.3 Sotsiaalne staatus

Peaaegu igas ühiskonnas on erinevad sotsiaalsed klassid.

Ühiskondlikke klasse iseloomustavad selged eelistused kaupade ja kaubamärkide osas rõivaste, majapidamistarvete, vaba aja tegevuste ja autode osas. Seetõttu keskenduvad mõned turuosalised oma jõupingutused ühele kindlale sotsiaalsele klassile. Sihtsotsiaalne klass eeldab teatud tüüpi kauplust, kus toodet tuleks müüa, teatud teabe levitamise vahendite valikut selle reklaamimiseks ja teatud tüüpi reklaamsõnumeid.

4.3 Ühiskondliku korra tegurid

Tarbija käitumist määravad ka sotsiaalsed tegurid, nagu võrdlusrühmad, perekond, sotsiaalsed rollid ja staatused.

4.3.1 Võrdlusrühmad

Paljudel võrdlusrühmadel on inimeste käitumisele eriti tugev mõju.

Võrdlusrühmad- rühmad, millel on otsene (st isikliku kontakti kaudu) või kaudne mõju inimese hoiakutele või käitumisele.

Gruppe, millel on otsene mõju inimesele, nimetatakse liikmesrühmadeks. Need on rühmad, kuhu indiviid kuulub ja kellega ta suhtleb. Mõned neist rühmadest on esmased ja nendega suhtlemine on üsna pidev. Need on perekond, sõbrad, naabrid ja töökaaslased. Põhirühmad on tavaliselt mitteametlikud. Lisaks kuulub inimene mitmetesse sekundaarsetesse rühmadesse, mis reeglina on formaalsemad ja millega suhtlemine pole püsiv. Need on mitmesugused avalik-õiguslikud organisatsioonid, näiteks usuühendused, enda jaoks, kuna ta püüab reeglina meeskonda "sobida". Ja kolmandaks, grupp surub indiviidi mugavuse poole, mis võib mõjutada tema valikut konkreetsete toodete ja kaubamärkide osas.

4.3.2 Perekond.

Pereliikmed võivad ostja käitumist tugevalt mõjutada. Perekond mentor koosneb indiviidi vanematest. Nendelt saab inimene juhiseid religiooni, poliitika, majanduse, ambitsioonide, eneseaustuse, armastuse kohta. Isegi siis, kui ostja oma vanematega enam tihedalt ei suhtle, võib nende mõju tema teadvuseta käitumisele siiski üsna oluliseks jääda. Riikides, kus vanemad ja lapsed jätkavad kooselu, võib vanemate mõju olla määrav.

Otsesem mõjutaja igapäevasele ostukäitumisele on indiviidi perekondlik taust, s.t. tema abikaasa ja lapsed. Perekond on ühiskonnas kõige olulisem tarbijate ostuorganisatsioon ja seda uuritakse põhjalikult. Turundajad on huvitatud mehe, naise ja laste rollist ning nende mõlema mõjust erinevate kaupade ja teenuste ostmisele.

4.4.2 Amet

Kaupade ja teenuste liik, mida inimene ostab, mõjutab teatud määral tema elukutset. Töötaja saab osta tööriideid, tööjalatseid, söögikarpe ja keeglivarustust. Ettevõtte president võib osta endale kalleid siniseid ülikondi, reisida lennukiga, astuda privilegeeritud maaklubide liikmeks ja osta endale suure jahi. Turu korraldaja püüab tuvastada ametite järgi rühmi, mille liikmed näitavad üles suurenenud huvi tema kaupade ja teenuste vastu. Ettevõte võib isegi spetsialiseeruda konkreetsele kutserühmale vajalike kaupade tootmisele.

4.4.3 Majanduslik olukord

Üksikisiku majanduslik olukord mõjutab suuresti tema tootevalikut. Selle määravad sissetulekute kulupoole suurus, säästude ja varade suurus, krediidivõime ja vaated raha kulutamisele, mitte säästmisele.

Inimese ostuvalikut mõjutavad ka neli peamist psühholoogilist tegurit: motivatsioon, taju, õppimine, uskumused ja hoiakud.

Järeldus

Üksikisiku valik on majanduslike, kultuuriliste, sotsiaalsete, isiklike ja psühholoogiliste tegurite kompleksse koosmõju tulemus. Paljusid neist teguritest ei saa turg mõjutada. Siiski on need kasulikud ostjate tuvastamiseks, kellel on toote vastu suurem huvi. Teisi tegureid saab turundaja mõjutada ja öelda talle, kuidas toodet arendada ja hinnata, korraldada selle levitamist ja müügiedendust, et tekitada tarbijates kõige tugevamat vastukaja.

Tarbija valiku teooria põhineb järgmistel postulaatidel:

1. Mitut tüüpi tarbimine. Iga tarbija soovib tarbida väga erinevaid üksikuid kaupu.

2.Küllastus. Tarbija püüdleb selle poole, et tal oleks rohkem kaupu ja teenuseid; Kõigi majanduskaupade piirkasulikkus on alati positiivne.

3. Transitiivsus. Tarbija valiku teooria põhineb tarbija maitse püsivusel ja kindlal järjekindlusel. Loogiliselt võib seda väljendada järgmiselt: kui A, B ja C on mis tahes kauba kombinatsioonid ja tarbija on ükskõikne valiku suhtes A ja B ning B ja C vahel, siis on ta ükskõikne ka valikus A ja C vahel. C.

4. Asendamine. Tarbija on nõus loobuma väikesest kogusest kaubast A, kui talle pakutakse vastutasuks suurem kogus asenduskaupa.

5. Piirkasulikkuse vähenemine.

Seega on tarbijate valiku teooria aluseks ja moodustab tänapäevaste turusuhete karkassi.

Kasutatud kirjanduse loetelu

1. Bazylev N.I., Bazyleva M.N., Majandusteooria: õpik. Minsk: Misanta raamatumaja, 2005.

2. Majandusteooria kursus / Toim. M. I. Plotnitski. Minsk: Misanta raamatumaja, 2005.

3. Majandusteooria kursus / Toim. Chepurina M.N., Kiseleva E.A. Kirov, kirjastaja: ASA, 1997.

4. Mikroökonoomika / Toim. Plotnitsky M.I. - Minsk: uued teadmised, 2002.

5. Nosova S.S. Majandusteooria: Õpik. - M.: VLADOS, 2000.

6. Samuelson P., V.D. Nordhaus, Majandus. Moskva, 1999.

7. Majandusteooria ; Õpik / Toim. V.D. Kamaeva. - M.: VLADOS, 1999.

8. Majandusteooria / Toim. N.I. Bazyleva, S.P. Gurko. mees, 2002.

9. http://ru.wikipedia.org/

10. http://ru.wiktionary.org/

11. http://dic.academic.ru/

12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

    Kaasaegse vajaduste teooria ja kahaneva piirkasulikkuse seaduse uurimine. Sissetulekute ja asendusmõjude tunnused. Hinnakujunduse tunnuste arvestamine puhta, monopoolse, oligopoolse konkurentsi ja monopoli turul.

    abstraktne, lisatud 11.03.2010

    Ostuotsuse kujunemise mehhanismi mõistmine. Vajaduste mõiste ja nende peamised liigid. Piirkasulikkuse teooria. "Sissetulekuefekt" ja "Asendusefekt". F. Herzbergi kahefaktoriline vajaduste teooria. Ükskõiksuse kõverad ja sellele iseloomulikud tunnused.

    abstraktne, lisatud 14.12.2010

    kursusetöö, lisatud 18.02.2015

    Tarbijakäitumise teooria olemus, tarbija valiku probleem turumajanduses, vajaduste majanduslik tähtsus. Kasulikkuse teooria käsitlused, järgulise kasulikkuse teooria olemus, kaupade komplektide järjestamine eelistusastme järgi.

    test, lisatud 21.10.2010

    Tarbijakäitumise analüüsi kardinalistliku ja ordinalistliku lähenemise olemus. Tarbekauba valiku hindamine kahaneva piirkasulikkuse seaduse järgi. Eelarvepiirangute poolt määratud ostujõu uuring.

    kursusetöö, lisatud 15.06.2014

    Tarbija valiku teooria aksiomaatika. Ükskõiksuse kõverad. Sissetulekuefektid, asendamine Slutski järgi. Kompenseeritud nõudlus. Ilmunud eelistuste mõiste. Nõudluse hinnaelastsust mõjutavad tegurid. Tootmisfunktsioon. Skaala mõju.

    petuleht, lisatud 15.05.2012

    Piirkasulikkuse teooria olemus ja sisu. Tarbijakasu mõiste ja seda mõjutavate peamiste tegurite väljaselgitamine. Uuringud, etapid ja suunad tarbijate kasumi dünaamika analüüsimiseks Venemaal praeguses etapis.

    kursusetöö, lisatud 18.10.2013

    Tarbijakäitumise teooria väljatöötamine, selle protsessi peamised etapid ja suunad. Eelarvepiirangud. Tarbija valikut määravad tegurid. Kaasaegse tarbijakäitumise tunnused, selle tunnused seoses kaubamärkidega.

    kursusetöö, lisatud 21.04.2012

Tarbijakäitumise uurimine on turunduse oluline osa, mis võimaldab planeerida toote edendamise programme ja luua suhtlust potentsiaalsete ostjatega. Küsimus, kuidas tarbija konkreetse toote ostmise kasuks otsustab, teeb murelikuks kõik tootjad. Tarbija valiku teooria aitab leida vastuseid, mida vajate.

Mõiste "tarbija"

Tarbijaks nimetatakse isikut, kellel on konkreetne kavatsus osta toode või teenus isiklikuks kasutamiseks. See erineb ostjast, kes võib osta kaupu edasimüügiks või kollektiivseks kasutamiseks. Tarbija määrab kõik turundusahela komponendid: alates toote disainist kuni kommunikatsiooniprogrammi loomiseni.

See on iga tootmise keskpunkt. Sellise ostja huvid ja vajadused peaksid domineerima mitte ainult turunduses, vaid ka tootmises, teeninduses jne. Tarbija on inimene, kellel on temale omased psühholoogilised omadused, tema käitumise uurimisel on peamised aistingud, taju, mälu, motivatsioon, teadmised. Tänapäeval uuritakse sellist ostjat äärmiselt põhjalikult, et mõista, kuidas tema käitumist mõjutada.

Vajadused ja motivatsioon

Kõige olulisem erinevus tarbija vahel on vajaduste olemasolu. Need omakorda toimivad inimese peamise motiveeriva tegurina tegevuse ostmisel. Vajadus on inimese puudulik seisund, mis võib olla teadlik või teadvuseta, kuid tuleneb alati vajadusest millegi järele. Kui tekib vajadus, kogeb inimene ebamugavustunnet, millest ta püüab vabaneda oma soovi rahuldades. Traditsiooniliselt jagunevad vajadused orgaanilisteks ja sotsiaalseteks. Viimaste hulka kuuluvad turvalisuse, sotsiaalsesse gruppi kuulumise, staatuse ja sotsiaalse tunnustuse vajadused, aga ka eneseteostus.

A. Maslow järgi saab vajadusi esitada püramiidi kujul, kuna inimene liigub mööda vajaduste rahuldamise redelit: füsioloogilisest vaimsesse. Samme on võimatu vahele jätta, nagu ka tippu jõudes. Tõenäoliselt ei otsi näljane inimene oma loomingulise potentsiaali tunnustamist ja realiseerimist ning saavutanud teatud kõrgused, leiab ta alati uue vallutamata tipu. Enesetäiendamise soov ja saavutused sellel teel on aga A. Maslow sõnul elu mõte ja õnn.

Vajaduse teadvustamist ja selle rahuldamiseks viisi leidmist nimetatakse motivatsiooniks. Inimene teeb toiminguid, mis aitavad tal oma vajadusega toime tulla. Iga indiviid on korraga ülekoormatud mitmest vajadusest ja vajab motivatsiooni, et ehitada üles vajaduste hierarhia ja keskenduda eesmärgi saavutamisele. Motivatsiooniprotsessi juhivad erinevad tegurid, millest olenevalt saab inimene mingeid soove alla suruda, suunates oma jõupingutused sellele, mida peetakse kõige olulisemaks.

Tarbijakäitumine

Tarbija turunduses on programmi planeerimise lähtepunkt. Tal on hulk vajadusi, mis sunnivad teda otsima võimalusi nende rahuldamiseks. Tarbijakäitumist saab mõjutada ja seetõttu tuleb seda uurida. Esimest korda hakkasid Ameerika turundajad rääkima tarbijakäitumisest kui iseseisvast teadmistevaldkonnast 20. sajandi 50ndatel. Sellest ajast alates on tarbijate valiku teooria, üksus, mille eesmärkidest on saanud paljude turundusdistsipliinide objekt, kasvanud iseseisvaks teaduseks, mis asub turunduse, füsioloogia ja psühholoogia ristumiskohas.

Tarbijakäitumist tuleb uurida ja juhtida. Kõige olulisem küsimus, mis turundajaid huvitab, on: "Mis juhtub inimese psüühikas, kui ta teeb lõpliku ostuotsuse?" Kui 60ndatel nimetas F. Kotler seda mentaalset valdkonda “tarbija mustaks kastiks”, siis tänaseks on seda suures osas uuritud, kuigi mitte täielikult, nii mõnigi avastus jääb selles vallas tegemata.

Tarbija käitumist mõjutavad tegurid

Hoolimata sellest, et tarbija jääb alati vabaks, võivad tema otsuseid mõjutada mitmesugused tegurid: kultuuriväärtused, traditsioonid, normid ja inimese elustiil. Tarbijakäitumise ja tootevaliku teooria lähtub sellest, et ostja on kontrollitav, tuleb vaid hoolikalt uurida mõjutegureid. Traditsiooniliselt jagunevad need välisteks ja sisemisteks. Väliste hulka kuuluvad:

  • Kultuur. Ostuotsust mõjutavad ühiskonna kultuuriväärtused, traditsioonid, rituaalid, sotsiaalsed müüdid ja usulised alused.
  • Sotsiaalne klass. Ühiskonna kihistumine on inimkäitumise kõige olulisem regulaator. Tarbija valib ühiskonnas kehtestamiseks „oma“ kategooria või veidi kõrgema toote.

  • Võrdlusrühmad. Perekond, sõbrad, töökaaslased – neid kõiki arvestab tarbija paljude avalike kaupade ostmisel: riided, auto, puhkusekoht jne.

Sisemiste tegurite hulka kuuluvad:

  • Elustiil. See on tarbija psühhograafiliste omaduste kogum, sealhulgas tema ressursid ja nende kulutamine, tema püüdlused. Seega on uuendajaid, konservatiive, püüdlejaid ja muud tüüpi tarbijaid, kes teevad ostuotsuseid erinevalt.
  • Isiksuse psühhotüüp. Otsuste tegemisel on olulised ka vaimsed omadused ja reaktsioonid.

Tarbija valiku teooria olemus

Ostja omaduste, tema vajaduste ja tegude uurimise tulemusena töötati välja tarbija valiku teooria. See eeldab, et iga kord, kui tarbija teeb ostuotsuse, püüab ta oma kuludest kasu maksimeerida. Iga kord, kui inimene teeb valiku, kaalub ta kulusid ja tulusid, võttes arvesse emotsionaalseid ja ratsionaalseid argumente. Tarbija valik ei ole alati täielikult realiseeritud. Seega käitub inimene sageli reklaami mõju all, kuid ei saa sellest üldse aru.

Edukate ostude tulemusena kujunevad välja tarbijaeelistused. Inimene mõtleb kordusostmisele harva nii tõsiselt, et ta eelistab liikuda mööda juba sillutatud rada. Seetõttu on nii oluline, et müüja veendaks teda prooviostu sooritama. Tarbija valiku teooria põhineb asjaolul, et inimene püüab ostuotsuse tegemise protsessi ratsionaliseerida ja proovib hinnata toodet tasuvuskriteeriumide järgi.

Tarbija valiku eesmärgid ja kriteeriumid

Tarbija püüab oma valikus tasakaalustada kulusid ja tulusid, mille eesmärk on kasutada võimalikult tõhusalt oma ressursse: aega, raha, teavet. Ostja jaoks on oluline olla kindel oma otsuse õigsuses vaid sel juhul jääb ta ostuga rahule. Ta võtab arvesse mitmeid tegureid: kui täielikult toode teatud vajadusi rahuldab, kui tulus on tehing ja kas see on ühiskonna poolt heaks kiidetud.

Tarbija valiku teooria, mille eesmärk on tuvastada otsuseid mõjutavaid tegureid, eeldab, et tarbijad järjestavad oma vajadused nende rahuldamise tähtsuse järjekorras. Vajaduse koht selles hierarhias on kõige olulisem valikukriteerium. Vajadustel ja toodetel, mis neid järjekorra alguses rahuldavad, on suurem võimalus realiseerida.