Документация 

Кой набор от стоки отговаря на критерия за потребителски избор. Полезност и потребителски избор. Същността на теорията за потребителския избор

Икономиката започва с потребностите, които движат човека, подтиквайки го да търси средства за тяхното задоволяване, за да продължи съществуването си. Именно в процеса на това търсене човекът развива способности и умения, подобрява инструменти и предмети на труда, превръщайки ги в съвременни средства за производство, цели сектори на икономиката.

Трябва - това е необходимостта от нещо необходимо за поддържане на живота на човека и развитието му като индивид.

Нуждата се проявява като състояние на неудовлетвореност, изпитвано от човек, от което той се стреми по всякакъв начин да излезе, или като състояние на удовлетворение, което човек иска да удължи за себе си.

Всичко това заедно подтиква човек да бъде активен.

Една от особените прояви на потребностите на съвременния човек е желанието да се занимава с икономически и икономически дейности. Поведението на потребителите в условията на стоково-парични (пазарни) отношения се проявява като ефективно търсене, основано на наличните възможности и желание да се изразходват определена сума пари за придобиване на икономически блага.

Съвкупността от човешки потребности оказва решаващо влияние върху разпределението на времето (през деня, седмицата и т.н.) между отделните видове дейности, включително изолирането на резерв от свободно време, определяйки реда на неговото използване.

След незабавно задоволяване нуждите по правило не изчезват, а непрекъснато се възстановяват (например физиологични нужди, нужди от храна, подслон и др.).

Самите човешки потребности също не са застинали образувания. Те имат исторически характер. Обемите, приоритетите и структурата на потребностите на хората и обществото непрекъснато се променят, не на последно място под влияние на развитието на националната икономика. В този аспект производството действа като форма на икономическа дейност, която включва създаването на стоки, предназначени за задоволяване на индивидуални и социални потребности.

Като цяло се развива много сложна причинно-следствена връзка между потребителя и производителя. За производството потребителят действа като вид носител на социалния ред. Създавайки условия за задоволяване на възникващата потребност, производството съобщава своите възможности на цялото общество.

Познаването на съвкупността от връзки, свързани с възникването, формирането и задоволяването на потребностите ни позволява да открием редица закони и закономерности - социални, психологически и икономически.

Сред общите икономически закони, които отразяват динамиката на човешките потребности, трябва да се подчертаят следните:

  • 1. законът за непрекъснато възпроизвеждане на потребностите;
  • 2. законът за нарастващите потребности (законът за безграничността);
  • 3. законът за единство на формирането на потребностите и развитието
  • 4. производство;
  • 5. законът за единството на потребностите на индивида и обществото (синтез на индивидуалното и социалното);
  • 6. закон за насищане на потребностите.

Съвкупността от потребности определя съдържанието на личния живот на човека. Нуждата действа като неволен импулс към живота - към активна, целенасочена и творческа дейност. Степента на тяхното удовлетворение предопределя осъзнаването на личното щастие от човека.

Като се има предвид непрекъснатото възпроизводство, нуждата трябва да се разглежда както като начална точка, така и като крайна точка на човешката икономическа дейност.

Икономистите обаче признават, че сами не са в състояние да изследват процеса на формиране и задоволяване на потребностите. Факт е, че когато възникват нужди и желания на човек, се откриват много обстоятелства, които не са пряко свързани с предмета на фундаменталната икономическа теория. Следователно подобни изследвания трябва да разчитат на подкрепа от други социални науки.

Класификация на потребностите.В съвременната икономическа литература са известни варианти за систематизиране на нуждите според А. Маслоу, А. Маршал и др., когато се използват доста гъвкави критерии при класификацията.

Следните нужди са добре известни:

  • 1. Здраве, доходи, свободно време.
  • 2. Дом, безопасност, семейство.
  • 3. Общуване, образование.
  • 4. Кариера, признание.
  • 5. Подвижност, духовност.

В Приложение 1 е представена диаграма на потребностите като икономическа категория. Съществува сложна връзка между нуждите и продуктите, предназначени за задоволяване на нуждите, които търговците изучават и дешифрират, като вземат предвид националните, климатичните, географските и други условия. Факт е, че една и съща нужда, например от топлина, се задоволява по различен начин при различните народи. Например навикът на британците да живеят при температури (вътре в къщата) от 16° до 18° доведе до изобретяването на пуловера (по тялото) и одеялото (на коленете). И в Русия измислиха руската печка, за да можете да носите лека риза или дори тениска у дома. Голямо разнообразие от вкусове и предпочитания също съществува в храната, облеклото и свободното време.

Психологическата основа на икономическите отношения лежи в системата на човешките потребности. Най-популярната в пазарните изследвания е класификацията на нуждите на А. Маслоу, така наречената йерархия на потребностите (Фигура 1.1).

Ейбрахам Маслоу заявява, че хората имат пет основни типа нужди: физиологични, безопасност, социални (приемане и подкрепа), признание и себеизразяване (актуализация). Потребностите работят в реда, в който са изброени: след задоволяване на физиологичните нужди (от храна, облекло, огън, секс и т.н.), се включва нуждата от безопасност. След като групата от телесни нужди (физиологични и безопасност) е задоволена, се включва групата от социални нужди (приемане и подкрепа), а след това признаването и себеизразяването.

Фигура 1.1

Не е тайна, че всеки от нас съвсем съзнателно прави разлика между първични и вторични нужди.

Първичен(крайно необходимите) потребности са най-належащите, елементарни или физиологични нужди на човек. Техният списък (храна, подслон, медицински грижи) и интензивността на удовлетворението не на последно място се определят от чувството за самосъхранение на човека.

Втори(по-високите) потребности са свързани с по-нататъшното развитие на човек, с формирането на неговата способност за работа (работна сила), включително неговия „човешки капитал“. Това са потребностите от духовно развитие, социални контакти и развлечения. Вторичните потребности обикновено са заменими и отменими.

Разделянето на нуждите на първични и вторични не остава без последствия за цялата национална икономика. От техния дял зависи определянето на приоритетите за социално-икономическо развитие.

Трябва да се отбележи, че степента на задоволяване на потребностите, самата им градация, оценката на възможностите на националната икономика да премине от задоволяване на потребности с по-нисък към потребности с по-висок порядък често са обект на социално напрежение и политически конфликти.

Потребителски суверенитет. В съвременната пазарна икономика има основание да се смята, че човек, като потребител, самостоятелно взема решения за обема и структурата на своите покупки. Потребителският суверенитет означава:

  • · съществува свобода на потребителския избор на пазара на стоки и услуги;
  • · наличието на много налични възможности за избор, т.е. наличието на ситуация, в която има много възможности за избор;
  • · осъзнаване на факта, че много възможности за избор винаги са ограничени (доходи, цена на стоките, природни възможности и наклонности на човека и др.);
  • · резултатите от дейността на производителя се оценяват от потребителя, който само събира „гласовете“ на своите клиенти (избиратели), които гласуват с банкноти;
  • · ситуацията на избор в крайна сметка предполага възможността за избор на една опция от много други;
  • · наличието или, обратно, отсъствието на критерий за избор, т.е. изпълнението на избора по някакъв случаен начин.

В действителност суверенитетът и „свободата на потребителите“, подобно на други свободи, все още са ограничени. Трябва да се справяме с фиксирани цени. Понякога има нормиране на потреблението на определени видове стоки. За стимулиране на предлагането често се използват субсидии за производителите на „добри“ стоки. За да се ограничи интересът към „лошите“ стоки, се въвеждат акцизи (специални данъци). Има забрана за определени видове дейности (наркотици, остарели модели оборудване, търговия с определени държави или компании и др.).

Като специален вариант за ограничаване на потребителския суверенитет можем да разгледаме ситуация, при която производствените програми на стопански субекти се определят не от търсенето на пазара, а от административни инструкции на държавни органи.

Хипотеза за рационалността на потребителското поведение. Фундаменталната теория за потреблението предполага, че всеки потребител има своя собствена субективна скала на предпочитанията. Въз основа на тази скала той се стреми да избере най-предпочитания продукт или набор от стоки, както и количеството на това благо.

Хипотезата за рационалността на потребителското потребление гласи: Потребителят постоянно се държи по такъв начин, че да максимизира собствената си изгода при ограничен доход.

Тази хипотеза, въпреки цялата си привидна простота, все пак заема централно място в общата теория на потреблението.

Трябва да се отбележи, че тази хипотеза не подлежи на експериментална количествена проверка, тъй като е елемент от индивидуална система от предпочитания. Това означава, че „нещо добро“ за един купувач може да бъде само посредствено благо за друг. В допълнение, външен наблюдател не е в състояние да оцени рационалността на избора на конкретен купувач.

Можем само да предположим, че всеки потребител се стреми да харчи парите си по най-ефективния начин. Това е един от признаците на поведението на икономическия човек (homo oeconomicus).

От времето на А. Смит се смята, че основната идея на пазарната икономика е предположението за потребителска рационалност. Той уж знае по-добре от другите какво точно може да задоволи желанията му. Има обаче и други мнения. Така Лобанов А.А. смята, че „събитията от края на 20 век. и първите години на новия век ясно показват, че е време да погледнем по различен начин на процесите, протичащи пред очите ни. И с очите си виждаме експлозивното (да не кажем безумно) развитие на системата за потребление, тоталните и глобални промени в самата нея.”

Според този автор днес вече е ясно, че предпоставката за потребителската рационалност, от която започва цялата класическа икономика, като се започне от А. Смит (Англия в това отношение е най-добрият пример за други страни), е очевидно остаряла. Към третото хилядолетие човечеството навлезе в порочен кръг - спирала от желания, която се развива не според обективните закони на необходимостта, а според волята на бизнес йерарсите, която потребителят трябва да вземе предвид. След като го огради от производителя с непробиваема стена от продавачи, сега бизнесът диктува на всички и всичко така наречения прогрес на потреблението. Пазарът отива все по-далеч от границите на необходимата жизнена полезност, съблазнявайки и завличайки потребителя в бездната на въображаемите, лъжливи и дори кръвожадни желания, в бездната на квазипотребностите. Характеристика на поведението на потребителите на съвременния пазар е ирационалността.

1 Нужди и полезност.

2 Криви на безразличие

3 Потребителско равновесие

1 Нужди и полезност.

Потребителското търсене на стоки и услуги и следователно, за да се изследва търсенето, е необходимо да се разбере какво мотивира потребителите. Решението на този проблем е посветено на теория на потребителския избор. Тя се опитва да открие: а) системата на потребителските предпочитания; б) описват разнообразието от стоки, достъпни за потребителите; в) описват механизма на потребителския избор и свойствата на най-добрия набор от стоки; г) разберете как наборът от стоки се променя при промяна на външните условия.

Теорията за потребителския избор се основава на две аксиоми :

    потребителски суверенитет (всеки човек самостоятелно взема решение за покупка на даден продукт и никой не може да го принуди да купи други стоки).

    рационалност на потребителя (всеки човек купува такива стоки и в такъв обем, че да получи максимална полза, полза)

Основните понятия на теорията са потребност и полезност.

Трябва - това е чувство на удовлетворение, което човек иска да удължи или състояние на неудоволствие, от което иска да се отърве.

полезност - Това е свойството на стоките да задоволяват човешките потребности. Полезността е субективна оценка на всеки индивид. Едно и също благо може да бъде оценено от различни субекти по директно противоположни начини (например цигари от пушачи и непушачи; футбол от мъже и жени).

Има пълна и пределна полезност.

Цялостна полезност - това е ползата, която човек получава, когато консумира определено количество стока за определен период от време:

Пределната полезност - това е ползата, удовлетворението, което субектът получава, когато консумира допълнителна единица благо (допълнителна глътка вода). Пределната полезност може да бъде описана чрез производната на общата полезност:

Общата полезност се увеличава с увеличаване на количеството на консумираната стока. Тъй като човешкото тяло се характеризира с насищане, след достигане на определен максимум общата полезност започва да пада. В този случай максималната стойност на общата полезност се постига, ако пределната полезност е равна на 0. В този случай можем да говорим за пълно насищане на потребността човек. По-нататъшната консумация на доброто ще му навреди (например голямо количество сладки може да причини диабет и затлъстяване).

Ориз. 4.1 Връзка между общата и пределната полезност

На теория има два подхода за анализ на поведението на потребителите:

1) количествена теория

2) ординална теория

В съответствие със количествена теория всеки субект може да определи общата и пределната полезност на всяко потребено благо и се ръководи от две разпоредби, които се наричат Законите на Госен .

аз закон: Пределната полезност на всяка допълнителна единица стока намалява, достигайки нула в точката на пълно насищане. Този закон се обяснява с насищането на човешките нужди и намаляването на силата на желанието.

II закон : Ако човек консумира няколко блага и не може да достигне точката на насищане за всеки, тогава той ще постигне максимална полза, ако консумира такова количество от всяко благо, че да получи същата пределна полезност за всяко от тях:

MU 1 =MU 2 = … = MU n

Тази разпоредба е интерпретирана в работата на австрийския икономист К. Менгер и е известна в икономическата литература като таблицата на Менгер.

Таблица 4.1 - Таблица на Менгер

Таблицата показва, че равновесието се постига, ако например се консумират 6 единици стока a, 5 единици стока b, три единици стока c, две единици стока d, тъй като пределната полезност на всички стоки е 5.

Менгер и Госен не вземат предвид цените на стоките и услугите в своя анализ. Ако вземем предвид ценовия фактор, вторият закон ще приеме формата:

Човек постига максимално удовлетворение, ако получава същата пределна полезност за единица пари, похарчена за закупуване на стока.

Общата полезност приема формата на функция на полезността на обема на стоките U 1 =f(X 1).

Като се вземе предвид разнообразието от стоки и тяхното съотношение в потреблението, функцията на полезността приема формата:

където X=(x 1,x 2,...xn), където X е набор от стоки 1,2,...n.

Необходимо е да се вземе предвид взаимозаменяемостта и допълването на стоките, които носят на субекта повече удоволствие (чай със захар), отколкото отделната консумация на всяка отделна стока (чай, вода и захар). Трябва също така да се има предвид, че едно икономическо благо може да задоволи няколко различни човешки потребности. Всички тези обстоятелства водят до факта, че в реалния живот количествената теория за полезността е трудно приложима на практика.

Сибирски държавен транспортен университет

Катедра: „Икономическа теория и управление на кризи”

"Теорията на потребителския избор"

КУРСОВА РАБОТА

Въведение

1.3 Преки и непреки ползи

1.5.1 Допълнителни ползи

1.5.2 Заменими стоки

3.4 Бюджетно ограничение

4.2.1 Култура

4.2.2 Субкултура

4.2.3 Социален статус

4.3.1 Референтни групи

4.3.2 Семейство

4.3.3 Роли и статуси

4.4 Лични фактори

4.4.1 Възраст и етап от жизнения цикъл на семейството

4.4.2 Професия

4.4.3 Икономическа ситуация

4.5 Тип личност и представа за себе си

4.6 Психологически фактори

Заключение

Въведение

След като избрах темата „теория на потребителския избор“, на първо място бих искал да отбележа, че ще я разгледам не само от гледна точка на икономиката, тъй като почти всички научни дисциплини се занимават с проблема за избора. Дори след задълбочено изучаване на основните икономически закони на поведението на потребителите, никога няма да можете да кажете на сто процента какво ще направи конкретен човек във всяка конкретна ситуация. Когато формулира всеки икономически закон, всеки учен винаги оставя един много важен фактор: индивидуалните характеристики на човек и реалността около него.

Теорията за потребителския избор разглежда компромисите, без които е невъзможно да си представим живота на потребителя. Например, ако закупи по-голямо количество от определен продукт, той ще трябва да ограничи покупките на други продукти. Ако човек предпочита свободното време пред работата, той ще трябва да се примири с неизбежното намаляване на доходите и ограничаване на други нужди. И така, какво тласка потребителя да направи своя избор в една или друга посока?

Поведението на потребителите е процесът на формиране на пазарното търсене на купувачите, които избират стоки, като вземат предвид съществуващите цени.

Нашият избор на стоки и услуги за потребление, тоест изборът на потребителя, зависи преди всичко от нашите нужди и вкусове, навици, традиции, тоест от нашите предпочитания.

Потребителските предпочитания са признаването на предимствата на някои стоки пред други стоки, тоест признаването на някои стоки като по-добри от други.

Предпочитанията на купувачите са субективни. Субективни са и оценките за полезността на всяко избрано благо. Но изборът на потребителя се определя не само от неговите предпочитания, той е ограничен и от цената на избраните продукти и доходите му. Точно както в икономически мащаб, ресурсите на отделния потребител са ограничени. Практическата неограниченост на потребностите на потребителя и ограничеността на неговите ресурси водят до необходимостта от избор от различни комбинации от стоки, тоест до необходимостта от потребителски избор.

Целта на изучаването на тази тема е теоретичната обосновка на избора, направен от потребителя, формулирането и доказването на основните закони на такъв избор.

Цели на изследването: да се очертаят законите на потребителското поведение, да се свържат помежду си, да се покажат моделите на възникване на определени потребителски реакции.

В учебната литература теорията за потребителския избор е включена в раздела „Микроикономика“ и се разглежда паралелно с основите на теорията за фирменото производство. Материалът е доста широко представен както в местната, така и в чуждестранната литература, поради факта, че е необходим и задължителен в хода на изучаването на предмета.

1. Икономически ползи и тяхната класификация

Икономическите блага са средства за задоволяване на потребности, които са налични в ограничени количества.

Как да определим стойността на едно икономическо благо? К. Маркс предложи да се изчисли въз основа на разходите за труд за производството на този продукт. А според неокласиците (последователи на класическата теория на икономиката) стойността на благата зависи от това колко редки са те (т.е. от степента на тяхната ограниченост), тоест от интензивността на потребността от доброто и от количеството благо, което може да задоволи тази потребност. Предполага се, че всяка потребност може да бъде задоволена от няколко вида стоки и всяка икономическа изгода може да се използва за задоволяване на няколко потребности.

1.1 Класификация на икономическите стоки

Тази фигура показва лостови везни, отразяващи двойствеността на стоките. В същото време фигурата показва случая, когато стока от същия тип (1-4) от лявата страна на лостовите везни е напълно съизмерима с допълващата си стока от дясната страна на лостовите везни, т.е. тези ползи са свързани помежду си при „процент на преобразуване“ 1:1.

1.2 Дългосрочни и краткосрочни ползи

Икономическите ползи могат да бъдат разделени на дългосрочни и краткосрочни. От какво зависи това разделение? От периода на ползване на това обезщетение. Има предимства, които ни служат дълго време и можем да ги използваме повече от веднъж за нашите нужди. Например, ако купим къща, ще живеем в нея повече от една година, което означава, че ще се радваме на това предимство дълго време. Ако купим книга, след като я прочетем (използваме или консумираме това благо), я поставяме на рафта - и тя няма да отиде никъде. И книгата, и къщата са трайни блага. Други блага могат да изчезнат в процеса на самото потребление, използването на това благо. Например храна. Всеки ден консумираме храна, която изчезва в процеса на консумация, в процеса на задоволяване на нуждите на човека от храна. Ако направим огън и го запалим с кибрит, тогава няма да можем да използваме отново изгорелите кибрит. Сандвич и кибрит са краткотрайни благословии. Еднакво се нуждаем както от дългосрочни, така и от краткосрочни ползи, в зависимост от текущите ни нужди и целите за използване на тези предимства. По-често придобиваме краткосрочни ползи.

Дългосрочни ползи - включват многократна употреба.

Краткотрайните изчезват след (или по време на) еднократна употреба (консумация).

1.3 Преки и непреки ползи

Ползите могат да бъдат преки и непреки. Какво означава това? Преките стоки (или реални) са вече създадени стоки, които са готови за продажба и потребление. Непреките (или бъдещите) ползи са ресурси. Защото благодарение на ресурсите могат да се произвеждат само преки (реални), готови стоки. Например хлябът е готов продукт. А брашното, водата и маята са компонентите за производството (изпичането) на хляба. Тези компоненти са само бъдещ хляб, а не завършен продукт, което означава, че те са косвени ползи. Ако целта на преките ползи е практически невъзможна за промяна, тогава косвените ползи могат да бъдат предназначени за производството на няколко стоки. Например, можем да използваме едно и също брашно и мая, за да изпечем както хляб, така и кифли или питки. Преките ползи са предназначени за пряка консумация, поради което се наричат ​​още потребителски стоки. Непреките стоки се използват в производството на потребителски стоки, така че те също се наричат ​​производство или ресурси.

Преките (потребителски) ползи са готови за потребление стоки.

Непреките (производствени) ползи са ползи, използвани в производствения процес.

1.4 Луксозни и потребителски стоки

Пишете в тетрадка с химикал или молив, много от вас имат мобилен телефон или персонален компютър, облечени сте и т.н. Всички сме заобиколени от предмети, от които се нуждаем ежедневно и задоволяват ежедневните ни нужди. Тези продукти се произвеждат масово: имаме подобни химикалки и тефтери Можете да срещнете човек на улицата, облечен в подобно яке, защото тези стоки се произвеждат от компании в големи количества и са сравнително евтини. Колко от вас пишат с писалка Parker? Колко от вас имат мобилен телефон, украсен с инкрустации и трохи от скъпоценни камъни? Колко от вас носят ексклузивни дрехи от известни дизайнери? Мисля че не. Това са много скъпи продукти, които не всеки потребител може да си позволи. Такива стоки се наричат ​​луксозни стоки. От гледна точка на потребителските качества нищо не може да се промени: в крайна сметка, използвайки обикновен телефон и много скъп, ние чуваме и говорим по същия начин. Защото потребителските качества не са единствената или ключова характеристика на луксозните стоки. Основната функция, която изпълняват такива продукти, е престиж. Например две якета могат да бъдат с еднакво качество, цвят и т.н. В същото време разликата в цената ще бъде значителна, тъй като едното яке се произвежда във фабрика за масово производство и в огромни количества, а другото се произвежда в работилницата на известен дизайнер и в едно копие. При закупуване на второ яке потребителят плаща не само за необходимото качество, но и за „името“ (или марката) на производителя.

Луксозните стоки са продукти от ексклузивно, престижно производство. Продуктите за масово потребление са стоки, произведени в големи количества според една проба

1.5 Допълващи се и взаимозаменяеми стоки

1.5.1 Допълнителни ползи

Допълващи се стоки или услуги са тези, които задоволяват нуждите (се използват) само във връзка една с друга.

Това са стоки (стоки или услуги), които потребителят не може да използва самостоятелно. Например, ските са напълно безполезни, ако няма връзки за тях. Пишем в тетрадка с химикал, сипваме захар в чая си и колата няма да работи без бензин.

Допълнителни могат да бъдат не само потребителски стоки (готови), но и производствени - тоест ресурси: капитал и труд, печка и гориво, шевна машина и плат и др.

Допълнителните стоки иначе се наричат ​​комплементарни стоки (от английски complementary - допълнителен, допълнителен, взаимно допълващ се) или стоки - комплементи.

Допълняемостта може да бъде абсолютна (твърда) и относителна. Строгото допълване се характеризира с факта, че едно от допълващите се блага съответства на много специфично количество от другото. Например чифт ски изисква чифт връзки. При относителната комплементарност няма ясно определено количество. Например, шофьорът може да налее един или три литра в резервоар на кола - колата ще потегли и в двата случая. Можете да добавите произволен брой лъжици захар към чая в зависимост от индивидуалните предпочитания. При абсолютното допълване едно благо изисква известно количество друго в допълнение, но при относително допълване това не е така.

Допълването на ресурсите, както и на потребителските стоки, също може да бъде абсолютно или относително. Така например гориво за пещ може да се достави в различни количества, но за да започне производство или закупуване на ресурси, е необходима много определена сума пари (капитал) и т.н.

1.5.2 Заменими стоки

Потребителят често е изправен пред избор: да купи този продукт или друг вместо него? Трябва ли да използвам услугите на една или друга фирма? Например от Москва до Санкт Петербург можете да пътувате с влак (т.е. да използвате железопътни транспортни услуги) или да летите със самолет (услуги на авиокомпанията). В почивния си ден можете да отидете на кино или цирк, можете да си купите месо или риба за вечеря, а в обедната почивка можете да изпиете чаша чай или кафе.

Взаимозаменяемите стоки са тези стоки или услуги, които задоволяват нужди (използват се) само за сметка една на друга. Не само потребителските стоки, но и производствените ресурси могат да бъдат взаимозаменяеми (както и допълващи се). Например въглища, нефт или газ могат да се използват като гориво, а пластмасови части могат да се използват вместо метални части и т.н.

Заменяемите стоки иначе могат да бъдат наречени стоки заместители или заместители (от английски substitute - замяна, заместител, заместител).

По аналогия с допълването взаимозаменяемостта може да бъде абсолютна (перфектна) или относителна. Перфектната взаимозаменяемост се характеризира със ситуация, при която една от стоките-заместители може напълно да замени другата. При относителна заменяемост една стока може да бъде заменена само частично с друга. Например, когато избирам вид културен отдих за делнична вечер, мога да си позволя да купя билети за цирк или за кино, а по време на обяд мога да изпия две чаши кафе или една чаша кафе и една чаша чай .

При съвършената взаимозаменяемост едно благо се заменя напълно с друго, а при относителната заменяемост може да се замени частично. Много е важно производителите (фирмите) да имат предвид и да използват свойствата на взаимно допълване и взаимозаменяемост на стоките, тъй като те влияят върху потребителското поведение при закупуване и потребление на стоки, както и върху потребителския избор.

2. Предпоставки за теорията на потребителския избор

Теорията на потребителския избор изучава как потребителят формира своята потребителска кошница, тоест набор от стоки и услуги, които купува, и как се формира търсенето на стоки от този набор.

Теорията за потребителския избор се основава на следните предпоставки.

1. Свобода на потребителския избор и независимост на потребителя. Потребителят е независим в избора си и неговото поведение („гласуване с пари”) определя структурата и производствените обеми на фирмите. Свободата на потребителите не е неограничена. В избора си потребителят е ограничен от пазарните цени на стоките и доходите си.

2. Потребителска рационалност. Потребителят избира най-добрия възможен набор при дадените ресурси. Този набор се нарича оптимален .

3. Информационно съвършенство. По време на процеса на избор потребителят има достъп до цялата информация, от която се нуждае, за да направи оптималния избор.

По този начин целта на потребителя е да увеличи максимално полезността от закупуване на стоки, предмет на ограничения на доходите.

Има две теории за потребителския избор.

1. Кардиналистка (количествена) теорияпредполага, че потребителят може точно да определи количествено полезността на всеки продукт в някои единици. Представители на тази теория са Херман Хайнрих Госен (1810 - 1858), Уилям Стенли Джевънс (1835 - 1882), теоретиците на австрийската школа - Карл Менгер (1840 - 1921), Фридрих Визер (1851 - 1926), Ойген фон Бем-Баверк (1851 - 1919).

2. Ординалистка (ординална) теорияпредполага, че потребителят не може да определи количествено полезността на всеки продукт, но може да сравни полезността на продуктите един с друг. Привърженици на тази теория са Франсис Еджуърт (1845 - 1926), Джон Хикс (1904 - 1989), Евгений Слуцки (1880 - 1946).

3. Икономически теории и модели на потребителския избор

3.1 Модел на поведение на потребителите

В миналото маркет мейкърите се научиха да разбират клиентите си чрез ежедневни търговски взаимодействия с тях. Въпреки това нарастването на размера на фирмите и пазарите лиши много маркетинг ръководители от директен контакт с техните клиенти. Мениджърите все повече трябва да прибягват до потребителски проучвания. Те харчат повече от всякога за проучване на потребителите, опитвайки се да разберат кой купува, как купуват, кога купуват, къде купуват и защо купуват.

Ключовият въпрос е: как точно потребителите реагират на различните маркетингови стимули, които една фирма може да използва? Компания, която наистина разбира как потребителите реагират на различни характеристики на продукта, цени, рекламни аргументи и т.н., ще има огромно предимство пред своите конкуренти.

Ето защо както фирмите, така и академичните среди полагат толкова много усилия в изследване на връзките между маркетинговите стимули и реакциите на потребителите. Отправната точка за всички тези усилия е простият модел, показан на фиг. 1.

Фигура 1. Опростен модел на покупателно поведение.

Той показва, че маркетинговите стимули и други стимули проникват в „черната кутия“ на съзнанието на купувача и предизвикват определени реакции (независимо дали той предпочита или не предпочита продукта).

На фиг. 2 същият модел е представен в разширен вид. В левия правоъгълник има два вида мотивиращи фактори. Маркетинговите стимули включват четири елемента: продукт, цена, методи на разпространение и промоция. Други стимули се състоят от основните сили и събития в средата на купувача; икономическа, научна, техническа, политическа и културна среда. Преминавайки през „черната кутия“ на съзнанието на купувача, всички тези стимули предизвикват поредица от наблюдавани потребителски реакции, представени в правилния правоъгълник: избор на продукт, избор на марка, избор на търговец, избор на време за покупка, избор на обем на покупка.

Фигура 2. Подробен модел на поведение при покупка.

Задачата на пазарния работник е да разбере какво се случва в „черната кутия“ на съзнанието на потребителя между пристигането на стимулите и проявата на отговорите към тях. Самата "черна кутия" се състои от две части. Първият е характеристиките на купувача, които имат голямо влияние върху това как човек възприема и реагира на стимули. Втората част е процесът на вземане на решение за покупка, от който зависи резултатът.

Така можем накратко да формулираме някои принципи на поведение на потребителя на пазара, тоест модел на неговото поведение.

При избора на стоки за потребление купувачът се ръководи от своите предпочитания;

Поведението на потребителя е рационално, по-специално той поставя определени цели и се ръководи от личен интерес, т.е. действа в рамките на разумен егоизъм;

Потребителят се стреми да максимизира общата полезност, с други думи, стреми се да избере набор от стоки, който му носи най-голяма обща полезност;

Изборът на потребителя и неговата субективна оценка за полезността на закупените стоки се влияе от закона за намаляващата пределна полезност;

При избора на стоки възможностите на потребителя са ограничени от цените на стоките и доходите му; Това ограничение се нарича бюджетно ограничение.

Моделът на потребителско поведение представлявавзаимосвързани общи принципи на поведение на потребителите на пазара, включително, на първо място, максимизиране на общата полезност, закона за намаляващата пределна полезност и бюджетното ограничение.

Горният модел на потребителско поведение е най-простият модел. Някои разпоредби на този модел са твърде абстрактни. Например, трудно е да си представим, че след като сме изяли две бели, мислено сме определили количеството на полученото удовлетворение; Освен това е малко вероятно да мислим за максимизиране на полезността в този случай. Въпреки това, този опростен модел на поведение на потребителите е много полезен и обяснява много за поведението на купувачите на пазара, включително какво определя търсенето на стоки.

3.2 Полезността като цел и основа на потребителския избор

Полезността е субективна оценка на свойствата на дадено благо от дадено лице. Тясно свързано с понятието „цена” (стойност). Различните школи тълкуват тази връзка по различен начин. Например, физиократите свързват стойността с обективно съществуващата полезност на нещо. Те формулираха принципа: всичко, което е полезно, има стойност, което ви позволява да задоволите определени нужди и колкото по-висока е полезността на нещо, толкова по-голяма е стойността му. Класикът на политическата икономия А. Смит беше на друго мнение (водата е жизнено полезна, но има малка стойност, докато диамантът има ограничено приложение, не е първа необходимост, но цената му е изключително висока). Марксистите се опитаха да обяснят парадокса на водата и диаманта въз основа на теорията за стойността на труда: диамантът струва повече, защото за производството му се изразходва повече труд. Това обаче не обяснява поведението на потребителя, тъй като когато купува продукт, той не се интересува от разходите за труд за неговото производство, а от неговите потребителски свойства. Следователно цената не винаги е в състояние да отрази полезността на даден артикул. Австрийски изследователи се опитаха да решат този проблем. В края на 19в. те излагат идеята за пределната полезност. Същността на теорията е следната. Потребностите на хората имат свойството да се насищат. Гладният човек, например, може да изяде много хляб, но когато засити глада си, всяко допълнително парче ще има все по-малка стойност за него. Полезността на последната единица (в нашия пример хляб) се нарича пределна (или най-малка). Тази връзка се нарича закон за намаляваща пределна полезност в икономиката. Впоследствие теорията претърпява значителни промени, особено по отношение на приложението на математическия апарат за определяне на полезността на дадена вещ и поведението на купувача на пазара. Съвременните теории не предоставят надеждни критерии за определяне на полезността по отношение на отделен човек, тъй като всеки има своя собствена школа на ценности и предпочитания.

3.3 Характеристики на потребителското търсене

Наред с общите принципи на избор на рационален потребител, има характеристики, които се определят от влиянието на вкусовете и предпочитанията върху него. Американският икономист H. Leibenstein разделя потребителското търсене на две големи групи: функционални и нефункционални (фиг. 1).

Функционално търсенее тази част от търсенето, която се определя от потребителските свойства, присъщи на самото икономическо благо (стока или услуга).

Нефункционално търсенее онази част от търсенето, която се определя от фактори, които не са пряко свързани с присъщите качества на дадено икономическо благо.

При нефункционалното търсене с известна степен на условност могат да се разграничат социални, спекулативни и ирационални фактори.

Първият е свързан с отношението на купувачите към продукта. Някои хора се стремят да поддържат общ стил и купуват това, което очакват да купят. Други се стремят към постигане на изключителност, вместо да се носят по течението. И накрая, други са достигнали стандарт на живот, при който явното потребление се е превърнало във важен аспект. Затова Х. Лайбенщайн определя три типични случая на взаимно влияние.

1.Съединителен ефекткъм мнозинството. Потребителят, опитвайки се да бъде в крак с другите хора, купува това, което другите купуват. Зависи от мненията на другите потребители и тази зависимост е пряка. Следователно ефектът от присъединяването към мнозинството се разбира като ефект от нарастващото потребителско търсене, свързан с факта, че потребителят, следвайки общоприетите норми, купува същия продукт, който купуват другите. Следователно кривата на търсенето тук е по-еластична, отколкото в случая, когато този тип нефункционално търсене отсъства.

2. Сноб ефект. В този случай потребителят е доминиран от желанието да се открои от тълпата. И тук отделният потребител зависи от избора на другите, но тази зависимост е обратна. Следователно ефектът на сноба се отнася до ефекта от промяна в търсенето, дължаща се на това, че други хора консумират продукта. Обикновено реакцията е насочена в посока, обратна на общоприетата. Ако други потребители увеличат консумацията на даден продукт, снобът я намалява. Следователно, ако ефектът на сноба доминира, кривата на търсенето става по-малко еластична. Един снобски купувач никога не би купил нещо, което всички останали купуват.

3. Веблен ефект.След Т. Веблен (1857-1929), X. Лайбенщайн назовава престижното или очевидно потребление, ярко описано в „Теорията на класата на свободното време“ (1899), когато стоките или услугите се използват не по предназначение, а за направи трайно впечатление. Цената на продукта в този случай се състои от два компонента: реален и престижен. Следователно ефектът на Веблен се отнася до ефекта от нарастващото потребителско търсене, свързано с факта, че даден продукт има по-висока (а не по-ниска) цена. Ефектът Веблен е подобен на ефекта на сноб. Основната разлика обаче е, че ефектът на сноб зависи от потреблението на другите, докато ефектът на Веблен зависи преди всичко от цената. Ако доминира ефектът на Веблен, тогава кривата на потребителското търсене е по-малко еластична и има участъци с положителен наклон.

Наред със социалните ефекти, свързани с външни влияния върху полезността от страна на индивиди и групи, X. Leibenstein идентифицира спекулативното и ирационалното търсене.

Спекулативно търсеневъзниква в общество с високи инфлационни очаквания, когато опасността от повишаване на цените в бъдеще стимулира допълнително потребление (закупуване) на стоки в настоящето.

Ирационално търсене- това е непланирано търсене, възникнало под влияние на моментно желание, внезапна промяна в настроението, прищявка или каприз, търсене, което нарушава предпоставката за рационално потребителско поведение. Трябва да се отбележи обаче, че много хора са повече или по-малко податливи на изблици на нерационално търсене и често правят покупки, за които често съжаляват в бъдеще.

3.4 Бюджетно ограничение

Бюджетното ограничение (ценова линия, преки разходи) показва кои потребителски пакети могат да бъдат закупени за дадена сума пари.

Ако I е доходът на потребителя, P x е цената на стоката X, P y е цената на стоката Y, а X и Y са закупените количества стоки, тогава уравнението на бюджетните ограничения може да бъде написано по следния начин:

I = P x X + P y Y

Когато X=0, Y= I/P y, т.е. целият потребителски доход се изразходва в полза на Y. Когато Y = 0, X = I/P x, т.е. намираме количеството стока X, което потребителят може да купи на цена P x. Точката на допиране на кривата на безразличие с бюджетното ограничение (точка D) означава равновесното положение на потребителя

4. Неикономически фактори на потребителския избор

4.1 Класификация на неикономическите фактори на потребителския избор

Потребителите не вземат решенията си във вакуум. Покупките, които правят, са силно повлияни от културни, социални, лични и психологически фактори(виж Фиг. 1). В по-голямата си част това са фактори извън контрола на участниците на пазара. Но те определено трябва да бъдат взети под внимание.

Фигура 1. Фактори, влияещи върху покупателното поведение.

4.2 Културни фактори

4.2.1 Култура

култура- основната първопричина, която определя човешките потребности и поведение. Човешкото поведение до голяма степен е научено нещо. Детето научава основен набор от ценности, възприятия, предпочитания, маниери и действия, които са характерни за неговото семейство и основните институции на обществото.

4.2.2 Субкултура

Всяка култура включва по-малки компоненти, или субкултури, които предоставят на своите членове възможност за конкретна идентификация и общуване със себеподобните. В големи общности има групи от хора от една и съща националност, да речем ирландци, поляци или руснаци, които проявяват различни етнически вкусове и интереси. Отделни субкултури със свои специфични предпочитания и забрани са религиозните групи, като групи католици, православни и евреи. Ясно различими културни наклонности и нагласи характеризират расовите групи, да речем арабите и местните жители на Изтока. Във всеки отделен случай географските области също имат свои собствени различни субкултури със свой специфичен начин на живот.

4.2.3 Социален статус

В почти всяко общество има различни социални класи.

Социалните класи се характеризират с ясни предпочитания към стоки и марки в облеклото, домакинските принадлежности, развлекателните дейности и автомобилите. Следователно някои участници на пазара съсредоточават усилията си върху една определена социална класа. Целевата социална класа предполага определен тип магазин, в който да се продава продуктът, избор на определени средства за разпространение на информация за неговата реклама и определен тип рекламни послания.

4.3 Фактори на обществения ред

Поведението на потребителите също се определя от социални фактори, като референтни групи, семейство, социални роли и статуси.

4.3.1 Референтни групи

Многобройните референтни групи имат особено силно влияние върху човешкото поведение.

Референтни групи- групи, които имат пряко (т.е. чрез личен контакт) или непряко влияние върху нагласите или поведението на дадено лице.

Групи, които имат пряко влияние върху дадено лице, се наричат ​​членски групи. Това са групите, към които индивидът принадлежи и с които взаимодейства. Някои от тези групи са първични и взаимодействието с тях е доста постоянно. Това са семейство, приятели, съседи и колеги от работата. Първичните екипи обикновено са неформални. В допълнение, човек принадлежи към редица второстепенни групи, които като правило са по-формални и взаимодействието с които не е постоянно. Това са различни видове обществени организации, като религиозни сдружения, за себе си, тъй като той, като правило, се стреми да се „впише“ в екипа. И трето, групата тласка индивида към комфорт, което може да повлияе на избора му на конкретни продукти и марки.

4.3.2 Семейство.

Членовете на семейството могат да окажат силно влияние върху поведението на купувача. семействонаставникът се състои от родителите на лицето. От тях човек получава наставления за религията, политиката, икономиката, амбицията, самоуважение, любов. Дори когато купувачът вече не взаимодейства тясно с родителите си, тяхното влияние върху неговото несъзнателно поведение може да остане доста значително. В държави, където родители и деца продължават да живеят заедно, родителското влияние може да бъде решаващо.

По-пряко влияние върху ежедневното поведение при покупка има семейният произход на индивида, т.е. съпруга и децата му. семействое най-важната организация за покупки на потребителите в обществото и е обект на задълбочено проучване. Маркетолозите се интересуват от ролите на съпруга, съпругата и децата и влиянието, което всеки има върху закупуването на различни стоки и услуги.

4.4.2 Професия

Видът стоки и услуги, които човек купува, оказва определено влияние върху неговата професия. Един работник може да закупи работно облекло, работни обувки, кутии за обяд и оборудване за боулинг. Президентът на компания може да си купи скъпи сини костюми, да пътува със самолет, да стане член на привилегировани кънтри клубове и да си купи голяма яхта. Пазарният оператор се стреми да идентифицира групи по професии, чиито членове проявяват повишен интерес към неговите стоки и услуги. Една фирма може дори да се специализира в производството на стоки, необходими на определена професионална група.

4.4.3 Икономическа ситуация

Икономическото състояние на индивида силно влияе върху избора му на продукт. Определя се от размера на разходната част на дохода, размера на спестяванията и активите, кредитоспособността и възгледите за харченето на пари, а не за спестяването им.

Изборът за покупка на индивида също се влияе от четири основни психологически фактора: мотивация, възприятие, учене, вярвания и нагласи.

Заключение

Изборът на индивида е резултат от сложно взаимодействие на фактори от икономическо, културно, социално, лично и психологическо естество. Много от тези фактори не могат да бъдат повлияни от пазара. Те обаче са полезни за идентифициране на купувачи с повишен интерес към даден продукт. Други фактори могат да бъдат повлияни от маркетолога и да му кажат как да разработи и оцени продукта, да организира неговото разпространение и насърчаване на продажбите, за да предизвика най-силен отговор от потребителите.

Теорията за потребителския избор се основава на следните постулати:

1. Множество видове потребление. Всеки потребител иска да консумира голямо разнообразие от индивидуални стоки.

2.Ненаситеност. Потребителят се стреми да има повече от всякакви стоки и услуги; Пределната полезност на всички икономически блага винаги е положителна.

3. Преходност. Теорията за потребителския избор се основава на постоянството и определената последователност на потребителските вкусове. Логично това може да се изрази по следния начин: ако A, B и C са комбинации от всякакви стоки и потребителят е безразличен при избора между пакети A и B и между B и C, то той също е безразличен към избора между A и ° С.

4. Заместване. Потребителят се съгласява да се откаже от малко количество стока А, ако в замяна му бъде предложено по-голямо количество стока заместител.

5. Намаляваща пределна полезност.

Така теорията за потребителския избор е в основата и формира скелета на съвременните пазарни отношения.

Списък на използваната литература

1. Базилев Н.И., Базилева М.Н., Икономическа теория: учебник. Минск: Къща за книги Мисанта, 2005.

2. Курс на икономическата теория / Изд. М. И. Плотницки. Минск: Къща за книги Мисанта, 2005.

3. Курс на икономическата теория / Изд. Чепурина М.Н., Киселева Е.А. Киров, издателство: АСА, 1997г.

4. Микроикономика / Изд. Plotnitsky M.I. - Минск: Ново знание, 2002.

5. Носова С.С. Икономическа теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 2000.

6. Самуелсън П., В.Д. Нордхаус, Икономика. Москва, 1999 г.

7. Икономическа теория; Учебник / Изд. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999.

8. Икономическа теория / Изд. Н.И. Базилева, С.П. Гурко. Мн., 2002.

9. http://ru.wikipedia.org/

10. http://ru.wiktionary.org/

11. http://dic.academic.ru/

12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

    Изучаване на съвременната теория на потребностите и закона за намаляващата пределна полезност. Характеристики на ефекта на дохода и заместването. Разглеждане на характеристиките на ценообразуването на пазара на чиста, монополна, олигополна конкуренция и монопол.

    резюме, добавено на 03/11/2010

    Разбиране на механизма на формиране на решение за покупка. Понятието потребности и техните основни видове. Теория на пределната полезност. „Ефект на дохода” и „Ефект на заместване”. Двуфакторната теория на потребностите на Ф. Херцберг. Криви на безразличие и техните характеристики.

    резюме, добавено на 14.12.2010 г

    курсова работа, добавена на 18.02.2015 г

    Същността на теорията за поведението на потребителите, проблемът за потребителския избор в условията на пазарна икономика, икономическото значение на потребностите. Подходи към теорията на полезността, същността на теорията на ординалната полезност, подреждане на наборите от стоки по степен на предпочитание.

    тест, добавен на 21.10.2010 г

    Същност на кардиналисткия и ординалисткия подход към анализа на потребителското поведение. Оценяване на избора на потребителски продукт с помощта на закона за намаляваща пределна полезност. Проучване на покупателната способност, определена от бюджетните ограничения.

    курсова работа, добавена на 15.06.2014 г

    Аксиоматика на теорията за потребителския избор. Криви на безразличие. Ефекти на дохода, заместване според Слуцки. Компенсирано търсене. Концепцията за разкритите предпочитания. Фактори, влияещи върху ценовата еластичност на търсенето. Производствена функция. Ефект на мащаба.

    cheat sheet, добавен на 15.05.2012 г

    Същност и съдържание на теорията за пределната полезност. Концепцията за потребителска печалба и определяне на основните фактори, които я влияят. Изследване, етапи и насоки за анализ на динамиката на потребителските печалби в Русия на съвременния етап.

    курсова работа, добавена на 18.10.2013 г

    Развитие на теорията за потребителското поведение, основни етапи и насоки на този процес. Бюджетни ограничения. Фактори, определящи потребителския избор. Характеристики на съвременното потребителско поведение, неговите характеристики по отношение на марките.

    курсова работа, добавена на 21.04.2012 г

Проучването на потребителското поведение е важна част от маркетинга, която ви позволява да планирате програми за промоция на продукти и да изграждате комуникация с потенциални купувачи. Въпросът как потребителят взема решение в полза на закупуването на определен продукт тревожи всички производители. Теорията за потребителския избор помага да намерите нужните отговори.

Понятието "потребител"

Лице, което има конкретно намерение да закупи продукт или услуга за лична употреба, се нарича потребител. Различава се от купувач, който може да закупи стоки за препродажба или колективна употреба. Потребителят определя всички компоненти на маркетинговата верига: от дизайна на продукта до създаването на комуникационна програма.

Това е центърът на всяко производство. Интересите и нуждите на такъв купувач трябва да бъдат доминиращи не само в маркетинга, но и в производството, обслужването и т.н. Потребителят е човек с присъщите му психологически характеристики, основните за изучаване на поведението му са усещания, възприятия, памет, мотивация, знания. Днес такъв купувач се изучава изключително подробно, за да се разбере как да се повлияе на поведението му.

Потребности и мотивация

Най-важната разлика между потребителя е наличието на потребности. Те от своя страна действат като основен мотивационен фактор за човек за покупка. Нуждата е дефицитно състояние на човек, което може да бъде съзнателно или несъзнателно, но винаги произтича от нужда от нещо. Когато възникне нужда, човек изпитва чувство на дискомфорт, от което се стреми да се отърве, като задоволи желанието си. Традиционно потребностите се делят на органични и социални. Последните включват потребностите от сигурност, принадлежност към социална група, статус и социално признание, както и себереализация.

Според А. Маслоу нуждите могат да бъдат представени под формата на пирамида, като човек се движи по стълбата на задоволяване на потребностите: от физиологични до духовни. Невъзможно е да прескочите стъпалата, както и да стигнете до върха. Гладният човек едва ли ще търси признание и реализация на творческия си потенциал и след като достигне определени висоти, той винаги ще намери нов непокорен връх. Но желанието за самоусъвършенстване и постижения по този път е смисълът на живота и щастието, според А. Маслоу.

Осъзнаването на потребност и намирането на начин за нейното задоволяване се нарича мотивация. Човек предприема действия, които ще му помогнат да се справи с нуждата си. Всеки индивид е обхванат едновременно от няколко нужди и се нуждае от мотивация да изгради йерархия от потребности и да се фокусира върху постигането на дадена цел. Процесът на мотивация се контролира от различни фактори, в зависимост от които човек може да потисне някои желания, като фокусира усилията си върху това, което се признава за най-важно.

Поведението на потребителите

Потребителят в маркетинга е отправната точка за програмно планиране. Той има набор от потребности, които го принуждават да търси начини да ги задоволи. Поведението на потребителите може да бъде повлияно и следователно трябва да бъде проучено. За първи път американските търговци започнаха да говорят за потребителското поведение като самостоятелна област на знанието през 50-те години на 20 век. Оттогава теорията за потребителския избор, същност, чиито цели са станали обект на много маркетингови дисциплини, се превърна в независима наука, която е в пресечната точка на маркетинга, физиологията и психологията.

Потребителското поведение подлежи на изучаване и управление. Най-важният въпрос, който интересува търговците е: „Какво се случва в човешката психика, когато той вземе окончателното решение за покупка?“ През 60-те години Ф. Котлър нарича тази ментална област „черната кутия на потребителя“, но днес тя е до голяма степен проучена, макар и не напълно, така че много открития предстои да бъдат направени в тази област.

Фактори, влияещи върху поведението на потребителите

Въпреки факта, че потребителят винаги остава свободен, неговите решения могат да бъдат повлияни въз основа на различни фактори: културни ценности, традиции, норми и начин на живот на човека. Теорията за поведението на потребителите и избора на продукти се основава на факта, че купувачът е контролируем, просто трябва внимателно да проучите влияещите фактори. Традиционно те се делят на външни и вътрешни. Външните включват:

  • култура. Решението за покупка се влияе от културните ценности на обществото, традициите, ритуалите, социалните митове и религиозните основи.
  • Социален клас. Стратификацията на обществото е най-важният регулатор на човешкото поведение. Потребителят избира продукт от „своята“ категория или малко по-висока, за да се утвърди в обществото.

  • Референтни групи. Семейство, приятели, колеги от работата - всички те се вземат предвид от потребителя при закупуването на много обществени блага: дрехи, кола, място за почивка и др.

Вътрешните фактори включват:

  • Начин на живот. Това е набор от психографски характеристики на потребителя, включително неговите ресурси и как ги изразходва, неговите стремежи. По този начин има новатори, консерватори, стремящи се и други видове потребители, които вземат решения за покупка по различен начин.
  • Психотип на личността. Психичните характеристики и реакции също са важни за вземането на решения.

Същността на теорията за потребителския избор

В резултат на изследването на характеристиките на купувача, неговите нужди и действия е разработена теория за потребителския избор. Предполага се, че всеки път, когато потребителят вземе решение за покупка, той се стреми да увеличи максимално ползата от своите разходи. Всеки път, когато човек прави избор, той претегля разходите и ползите, като взема предвид емоционални и рационални аргументи. Изборът на потребителите не винаги е напълно осъзнат. Така човек често действа под влиянието на рекламата, но изобщо не разбира това.

В резултат на успешните покупки се развиват предпочитанията на потребителите. Човек рядко мисли толкова много за повторна покупка, той предпочита да се движи по вече утъпкания път. Ето защо е толкова важно продавачът да го убеди да направи пробна покупка. Теорията за потребителския избор се основава на факта, че човек се стреми да рационализира процеса на вземане на решение за покупка и се опитва да оцени продукта според критериите за рентабилност.

Цели и критерии за потребителски избор

При избора си потребителят се стреми да балансира между разходите и ползите; неговата цел е да използва най-ефективно своите ресурси: времеви, финансови, информационни. Важно е купувачът да е уверен в правилността на своето решение; само в този случай той ще бъде доволен от покупката. Той взема предвид няколко фактора: доколко продуктът удовлетворява набор от нужди, колко изгодна е сделката и дали е одобрена от обществото.

Теорията за избора на потребителите, която има за цел да идентифицира факторите, които влияят върху решенията, предполага, че потребителите подреждат нуждите си по приоритет за тяхното удовлетворение. Мястото на нуждата в тази йерархия е най-важният критерий за избор. Потребности и продукти, които ги задоволяват в началото на опашката, имат по-голям шанс да бъдат реализирани.